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  • Digital Marketing: quali novità per la disciplina?

    4 Luglio 2016

    Questo guest post è stato scritto da Marco Massarotto, Founder di Doing e docente del Digital Marketing Update

    Digital Marketing

    Guardando allo scenario della comunicazione attuale ci accorgiamo che stiamo vivendo uno dei momenti più entusiasmanti di tutti i tempi.

    Profondi cambiamenti sono in atto a tutti livelli, spingendo l’asticella sempre più in alto e sempre più nel profondo, con l’obiettivo di raggiungere e soddisfare, con precisione crescente, i bisogni e le peculiarità del pubblico.

    Il pubblico è infatti il protagonista principale della storia della comunicazione in questo momento:

    – detta l’agenda dell’innovazione orientando i capitali e i riflettori su determinate tecnologie; – decide il successo o l’insuccesso dei nuovi canali che si affacciano sul panorama dei social media; – evidenzia, consapevolmente quanto inconsapevolmente, i punti di forza e di debolezza di prodotti e brand, impattando sulle scelte delle aziende che hanno il merito di dotarsi degli strumenti adatti all’ascolto delle conversazioni; – esalta o affossa l’impatto degli influencer online sulle conversazioni e il sentiment rispetto a prodotti o brand,  e a sua volta si fa influenzare.

    Dal target all’audience

    Una delle evidenze del cambiamento profondo in atto è legato allo slittamento che si sta osservando nella definizione del target: questo è infatti sempre di più trattato come una audience vera e propria.

    Qual è la differenza? Citando Wikipedia:

    – il target è il bersaglio (destinatario) della comunicazione pubblicitaria; – l’audience è il numero di spettatori o ascoltatori che hanno seguito una certa trasmissione televisiva o radiofonica.

    Questo cambiamento introduce due nuovi concetti, l’ascolto e il “seguito”, e porta ad un cambio di paradigma: non contano più solo i parametri socio-demo nello studio e nell’analisi del pubblico a cui si va a parlare o vendere, sono diventati altrettanto importanti i comportamenti (seguire chi cosa e perché) e le abitudini (di ascolto, interazione o intrattenimento in generale)

    Insomma, le persone non sono più “bersaglio” ma interlocutori, pubblico appunto.

    Da cosa è stato favorito questo switch?

    Uno degli effetti scatenanti di questo nuovo approccio è sicuramente la diffusione su scala mondiale dei social network. L’auto-profilazione delle persone, il loro condividere sentimenti, riti o opinioni ha reso possibile un’analisi più profonda delle conversazioni, garantendo l’estrazione di insight sempre più intimi e completi, che hanno fatto fare un salto di qualità ad analisti, comunicatori ed esperi di marketing.

    La crisi dei modelli di business cari al mercato dell’editoria classico, il ruolo dei brand sempre più invasivo e proattivo nel quotidiano delle persone, la presa di coscienza del proprio ruolo nel consumo e distribuzione di contenuti e notizie, hanno fatto il resto.

    È in quest’ultimo punto che troviamo la chiave evolutiva che sta facendo trasformare anche l’audience verso qualcosa di più immersivo e totalizzante. L’audience non è più passiva come era nei presupposti della definizione di Wikipedia, oggi il pubblico è parte attiva nell’interazione con media e aziende, ed esprime questo suo nuovo ruolo in diversi processi (che prima erano esclusiva di aziende o publisher):

    – creazione e distribuzione di contenuti e notizie; – (co-)creazione e progettazione di prodotti; – storytelling e promozione di eventi o brand.

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    Credits: Depositphotos #69177093

    Image recognition e analisi del linguaggio

    Il contenuto (come ingrediente chiave del rapporto tra brand e persone) è profondamente influenzato dall’impatto visivo che riesce ad esercitare e il linguaggio che lo arricchisce e lo definisce.

    È l’anno di Snapchat, in cui mini video o immagini sono gli assoluti protagonisti, più del 90% delle informazioni inviate e recepite dal cervello sono visive, ogni giorno, più di 1,8 miliardi di foto vengono caricate su Internet, su Twitter quotidianamente gli utenti postano qualcosa come 175 milioni di immagini.

    L’importanza quindi di tracciare e analizzare questo tipo di contenuto, diventa strategica, soprattutto se questi risultati non sono legati a parole che riconducono al brand o ai prodotti che stiamo monitorando (normale tracciamento delle piattaforme di analisi standard presenti sul mercato). Il livello di dettaglio e analisi che si può ottenere è diverso a seconda delle necessità: dall’analisi dei colori di una foto, al numero di persone che compaiono, all’analisi delle loro espressioni, alla presenza del logo del brand più o meno contraffatto o utilizzato con scopi non autorizzati.

    L’image recognition è una novità, un trend emergente? No, l’analisi delle immagini non è un’invenzione dell’ultimo periodo, ma ciò che sta diventando sempre più incalzante è l’uso che gli utenti fanno dei social media e le modalità di comunicazione dei propri stati d’animo e opinioni di apprezzamento o lamentela, spesso accompagnati da foto, emoticon e pochissimo testo (e quando presente, spesso decontestualizzato). Di conseguenza la necessità di non perdere questi contenuti.

    L’importanza dell’aspetto visivo si manifesta anche nel crescente interesse per la data visualization: rendere moli complesse e corpose di dati, immediatamente leggibili e facilmente usufruibili da tutti i livelli aziendali.

    Se le immagini ricoprono un ruolo fondamentale nello scenario attuale, le parole non sono da meno. Andare a fondo nell’analisi testuale diventa una priorità: oltre il sentiment c’è di più. C’è l’individuazione dei toni di voce, degli stati d’animo. Le persone adottano toni differenti (gioioso, triste, arrabbiato e disponibile) nelle comunicazioni quotidiane, emozioni (rabbia, disgusto, paura, gioia e tristezza), propensioni sociali (apertura, scrupolosità, estroversione, disponibilità e la gamma emotiva). Esistono stili di linguaggio (analitico, sicuro e incerto). Riuscire a cogliere tutte  queste sfumature ci permette di individuare tipologie di utenti, che comunicano le diverse emozioni legate ai brand, loro prodotti e servizi, di individuare gli attributi e aggettivi utilizzati dai clienti o prospect per definire un brand e gamme di prodotto allo scopo di comprendere se sono coerenti con il messaggio e la mission comunicati dal brand. 

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    Credits: Depositphotos #125909364

    Dalle PR all’Influencer marketing

    Proprio nella sensibilità di cogliere il legame che unisce la notizia alle persone e fornire il punto di vista più interessante per gli attori coinvolti (il tanto gettonato storytelling)  sta la capacità di gestire progetti di Influencer Marketing.

    Dal 2008 ad oggi i dibattiti sugli Influencer, sulla loro esistenza e sulla loro funzione all’interno di attività di marketing si sono susseguiti così come i progetti stessi che li hanno visti protagonisti. Attività con Fashion Blogger, YouTuber, Food Blogger e power user di Instagram (solo per citarne alcuni) sono sempre più consuete e popolano sempre più spesso le nostre timeline.

    Ma i concetti di Digital PR e di Influencer Marketing si portano dietro molta confusione dovuta a problemi di comprensione, di misurazione e di valutazione. Il primo problema di comprensione è che si parla di Relazioni Pubbliche con persone che hanno una vita, un’opinione, un pubblico e non sono sempre in vendita. In vendita magari ci sono il loro tempo e i loro contenuti ma non per forza le loro opinioni. Non possono essere usati solo come media insomma è necessario con loro costruire qualcosa di più.

    La verità è che il limite di comprensione nasce dall’evoluzione stessa delle pratiche di Influencer Marketing e dal cambiamento della figura dell’influencer online. Le prime infatti si sono sempre più spostate dalle tradizionali attività di ufficio stampa (earned media) verso paid media e native adv, mentre il termine “Influencer online” da identificativo dei “vecchi” blogger si è allargato fino a comprendere diverse tipologie di soggetti con caratteristiche ben diverse tra loro.

    Questa evoluzione ha cambiato di conseguenza anche i criteri di misurazione e di valutazione (piattaforme, temi e progetti difficilmente potranno essere valutati nello stesso modo) di un ambito che sta mutando velocemente ridefinendo in corsa le sue regole.

    In questo terreno di gioco il ruolo di agenzie di comunicazione e specialisti di Digital PR gioca un ruolo fondamentale sia nella teoria che nella pratica. Da un lato discutere del tema in maniera approfondita e sempre meno generica può aiutare a limitare la confusione, dall’altro il lavoro per obiettivi, la pianificazione e lo sviluppo di relazioni durature rimangono le task più importanti per far evolvere l’influencer marketing nella giusta direzione.

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    Credits: Depositphotos #72618069

    La riscoperta dei canali one-to-one e l’esplosione di Snapchat

    Il 2016 ha visto lo sviluppo esponenziale delle app di instant messaging, divenute ormai centrali nella definizione di una strategia digitale aziendale. 

    Tra queste, si è visto nell’ultimo anno, una forte crescita di user e di  brand su Telegram e Snapchat

    Ma come sfruttare Telegram all’interno di una strategia digitale aziendale? Sono sempre di più i publisher e le aziende di servizi che a livello worldwide sfruttano Telegram come strumento per raggiungere in maniera “più intima” i lettori, ovvero con messaggio broadcasting per informare con news flash, o attraverso lo sviluppo di un bot o attraverso un canale redazionale, personalizzato, che sfrutta anche nuovi codici narrativi: emoji e gif

    Snapchat si sta imponendo a livello worldwide come uno strumento dal grande potenziale (al momento soprattutto) per i teen per interagire e relazionarsi non solo con il proprio network di conoscenze ma anche con brand e celebrity. Seguire i brand preferiti è infatti la seconda motivazione più importante a scatenare il following e ben il 42% degli user segue brand che ha intenzione di provare. Mandare un messaggio o un “photo snap” si rivela essere la principale azione che gli utenti compiono: l’immediatezza e la spontaneità del mezzo contribuisco ad avere un tasso di fruizione attiva molto alto, se paragonato a quello di altri strumenti. 

    La vere sfida per i brand è quella di sviluppare una strategia di contenuto e di attivazione community sfruttando il linguaggio destrutturato di Snapchat, per parlare a un target giovane che si aspetta di relazionarsi con chi “parla la sua stessa lingua”, senza fronzoli, sovrastrutture e crafting strutturato. 

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