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Gomme online: come cambia il marketing dei ricambi

28 Ottobre 2026

Per molto tempo lo pneumatico è stato uno dei prodotti dell’automotive in cui la scelta veniva quasi del tutto delegata.
Si entrava dal gommista per l’usura o per una foratura e si usciva con il modello indicato da lui, montato sul posto e pagato insieme al servizio.

Consulenza, vendita e installazione stavano nello stesso luogo, mentre il marketing dei produttori lavorava soprattutto sulla notorietà di pochi grandi marchi. Poi è arrivato l’online. Una parte crescente di quel percorso oggi comincia su un motore di ricerca, passa per un sito o un marketplace e torna in officina solo per il montaggio, al termine di un’evoluzione che ha coinvolto l’intero mercato dei ricambi auto e che si può dividere in tre fasi.

Dai primi eCommerce specializzati ai marketplace

La prima fase si apre verso la fine degli anni Duemila, quando nascono in Italia i primi eCommerce dedicati alle gomme.
La proposta punta quasi tutto sul prezzo, con cataloghi ampi e listini più bassi di quelli del canale tradizionale.

Il pubblico è ristretto. Si tratta in buona parte di automobilisti esperti, in grado di scegliere misura e modello senza un consiglio. Negli anni successivi i grandi marketplace generalisti portano i ricambi dentro abitudini d’acquisto già consolidate, e comprare online una batteria o un treno di gomme smette a poco a poco di essere un gesto da appassionati per diventare un’opzione come le altre, accanto all’officina di fiducia.

La pandemia come acceleratore

Il 2020 cambia scala. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e della School of Management del Politecnico di Milano, quell’anno l’eCommerce di prodotto in Italia cresce del 31%, e il gruppo degli «altri prodotti», che comprende anche i ricambi auto, fa ancora meglio con un +37%.

Un’indagine condotta da GiPA per la sezione aftermarket di ANFIA, l’Associazione Nazionale Filiera Industria Automobilistica, su oltre mille automobilisti e diffusa nel 2021, aggiunge un dettaglio utile a chi fa marketing. Il 56% degli intervistati dichiarava di aver comprato online di più, o di aver cominciato a farlo, a causa delle restrizioni. Quanto alla scelta del sito, il primo motivo per visitarne uno era la sua reputazione, ben davanti a recensioni e passaparola.

Un comparto che cresce meno della media

Siamo alla terza fase. Per leggerla bisogna tenere separati due livelli di dati. Secondo l’Osservatorio, nel 2026 l’eCommerce di prodotto in Italia, cioè l’insieme degli acquisti online di beni di ogni categoria, dall’elettronica all’abbigliamento, vale 42,6 miliardi di euro e cresce del 6%. Dentro questo totale, il comparto auto e ricambi, di cui gli pneumatici sono soltanto una parte, vale 2,9 miliardi di euro e cresce del 3%, dopo il +10% registrato nel 2024 e il +3% del 2025. Per le sole gomme l’Osservatorio non pubblica un dato separato.

La crescita procede quindi a metà velocità rispetto al resto dell’eCommerce. Nei comparti più maturi, secondo lo stesso Osservatorio, l’online pesa ormai il 45% degli acquisti nell’informatica e nell’elettronica di consumo e il 42% nell’editoria, a fronte di una media dell’11,5% su tutti i prodotti, mentre per auto e ricambi la quota resta molto più bassa. A frenarla sono barriere strutturali all’acquisto: un prodotto che quasi sempre va montato in officina, codici tecnici che il cliente fatica a interpretare da solo, colli pesanti e voluminosi da spedire. Sono ostacoli concreti.
Il contesto industriale li rende ancora più rilevanti. Secondo Tyres Europe, nel 2025 il mercato europeo del ricambio per pneumatici auto ha chiuso in calo del 2% considerando tutti i canali di vendita, e del 7% per le sole gomme estive. Il mercato non si espande. Ne segue che la crescita dell’online passa dalla capacità di sottrarre quote al canale tradizionale, cioè di rimuovere una per una le ragioni che ancora spingono molti automobilisti a comprare direttamente in officina, dove consiglio e montaggio arrivano insieme.

Cosa è cambiato nel modo di vendere ricambi

Il primo contatto è cambiato. Dove prima c’era il parere del gommista o del ricambista oggi ci sono una ricerca per misura o per veicolo, un confronto tra decine di marchi e una pagina prodotto che deve fare il lavoro di un consulente. Per chi vende sono cambiate di conseguenza alcune leve del marketing di settore:

la ricerca per misura o per veicolo come vera porta d’ingresso del catalogo, più della navigazione per marca;
la reputazione del sito come primo criterio di scelta, prima ancora del prezzo;
la trasparenza sul costo finale, comprensivo di spedizione e contributo di smaltimento;
la visibilità dei marchi emergenti accanto ai produttori storici;
l’integrazione con una rete fisica per il montaggio, che per molti ricambi resta un passaggio obbligato.

L’ultimo punto conta di più. Nel ricambio auto l’eCommerce raramente può chiudere da solo il ciclo d’acquisto, e il modello che si è affermato è ibrido, con l’ordine online e l’installazione presso le officine convenzionate oppure nei centri delle grandi catene. Il gommista, che all’inizio sembrava il concorrente naturale del canale digitale, ne è diventato un’estensione.

Il caso Euroimport Pneumatici

Un esempio di come un operatore nativo digitale abbia attraversato tutte e tre le fasi è Euroimport Pneumatici, eCommerce nato in provincia di Torino e attivo da circa quindici anni, tra i primi in Italia a vendere gomme esclusivamente online. Secondo i dati diffusi dall’azienda, gli ordini evasi hanno superato quota 1,2 milioni, su un catalogo di oltre 150 marchi e circa 25.000 modelli per auto e moto. La rete di montaggio conta più di 2.000 centri affiliati, che l’utente individua dal sito inserendo il CAP. La presenza è multicanale. Accanto al sito proprietario l’azienda presidia anche i marketplace, e il suo negozio su eBay riporta oltre 75.000 articoli venduti.

Il percorso ricalca da vicino quello del mercato. Il fondatore e amministratore delegato Sergio Vitale ricorda che nel 2020 “c’è stato un grosso rallentamento delle vendite, semplicemente perché c’erano molte meno auto in circolazione”. La ripresa arriva l’anno dopo. Nei primi nove mesi del 2021 la piattaforma dichiarava oltre 10 milioni di euro di volume d’affari e quasi 50.000 ordini, contro i circa 7 milioni e 35.000 ordini dello stesso periodo del 2020, quando i lockdown avevano ridotto gli spostamenti in auto. Per la fase più recente il fondatore segnala l’incertezza legata ai dazi, e aggiunge che “i prezzi per il momento sono rimasti gli stessi”.

L’eCommerce «caldo» come scelta di posizionamento

La leva su cui l’azienda ha costruito la propria identità è l’assistenza. Vitale la riassume così, in un’intervista a Open: “Il nostro è un e-commerce “caldo”, in cui non ci limitiamo a mettere i nostri prodotti sullo schermo”. In pratica, accanto al catalogo c’è un’assistenza diretta via mail, telefono e WhatsApp, che il fondatore definisce “fondamentale”. In un acquisto tecnico e poco frequente, in cui il cliente raramente conosce le differenze tra un modello e l’altro, il contatto umano svolge la funzione che in officina aveva il gommista e incide sia sulla conversione sia sulla fidelizzazione. Risponde anche a una delle barriere del comparto, la complessità tecnica della scelta. Un prezzo si pareggia in fretta. Il servizio no.

La seconda leva è l’assortimento. “In passato c’era un gruppo ristretto di sette-otto brand che dominava tutto il mercato”, ricorda Vitale. L’apertura a decine di marchi, compresi quelli meno conosciuti dal grande pubblico, ha spostato la conversazione dalla notorietà al rapporto tra prezzo e prestazioni. Lo mostrava già la classifica dei modelli più venduti diffusa dall’azienda nel 2021, guidata da un all season di Nexen e con Tracmax, Fortuna e Tristar tra i primi dieci. Oggi, racconta il fondatore, i clienti chiedono spesso “pneumatici che aiutano a consumare meno carburante”, e il budget resta uno dei primi criteri di scelta: due indicazioni di cui tengono conto sia il catalogo sia la comunicazione.

La terza leva è la rete di officine affiliate, che riporta l’installazione dentro il servizio e interviene sulla barriera più concreta del modello online, quella del montaggio, una delle ragioni per cui molti automobilisti comprano ancora direttamente dal gommista. Sulla logistica agisce invece la spedizione gratuita, a casa o direttamente presso il centro scelto. Il rischio percepito si abbassa. Chi ordina sa già dove e da chi verranno montate le gomme, e per le officine affiliate ogni ordine online si traduce in un lavoro in più.

Cosa insegna il percorso del settore

La traiettoria delle gomme online somiglia a quella di molti prodotti tecnici che un tempo arrivavano al cliente solo attraverso il rivenditore specializzato. Prima è bastato esserci con il prezzo giusto, poi la pandemia ha portato online anche i più restii, e adesso la crescita dipende dalla capacità di abbattere le barriere rimaste con l’assistenza, con un’offerta chiara e con un legame reale tra sito e officina. Lo spazio c’è.
In un comparto in cui l’online pesa ancora poco, il margine è ampio per chi ci riesce.

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