Il nuovo logo di Decathlon, il rebranding globale spiegato

Decathlon ha avviato un importante processo di rebranding che sta facendo discutere tutto il mondo. Nuovo posizionamento, nuova identità visiva e brand purpose per l’azienda francese che riunisce sotto il proprio marchio oltre 1700 negozi di articoli sportivi in 70 paesi.

Dal 1976 Decathlon si impegna a democratizzare lo sport, rendendolo più accessibile attraverso un brand adatto sia ai principianti che agli esperti.

Oggi, il mondo che ci circonda sta cambiando velocemente, creando stress, pressione e mancanza di senso di appartenenza. Infatti, secondo l’OMS circa il 70% della popolazione mondiale risulta inattiva. Per usare le parole di Barbara Martin Coppola, CEO Global di Decathlon oggi più che mai “Le persone hanno bisogno di sport” per il proprio benessere mentale e fisico.

Per migliorare l’impatto e aggiornare il proprio posizionamento, l’azienda ha iniziato a porsi alcune domande che l’hanno portata a ridefinire i suoi punti chiave, i suoi asset e la sua immagine. Vediamo i dettagli del rebranding.

La North Star di Decathlon

L’azienda si è riunita per scrivere una nuova fase della sua storia. Tutto passa attraverso la North Star: l’ambizione, il faro guida per costruire un futuro migliore per le persone, la società e il pianeta.

All’interno della North Star troviamo uno straordinario purpose: “Move People Through the Wonders of Sport”.

Parole potenti che hanno molteplici significati e altrettanto importanti.

• Move: sul piano fisico aiutando le persone a vivere stili di vita attivi, sul piano emotivo portando gioia nella vita delle persone e favorendo le connessioni, e sul piano comportamentale affinché le persone adottino comportamenti più sostenibili.
• People: accessibile a tutte le persone, a tutti i livelli. Dai principianti fino a sportivi esperti. Grazie alla tecnologia Decathlon è in grado di realizzare prodotti competitivi di livello mondiale.
• Wonders of Sport: La magia e la gioia della partecipazione o l’emozione della performance, che aiuta ad rendere lo sport inclusivo.

“Ancorati a questo purpose, abbiamo creato una nuova strategia per far evolvere concretamente molti aspetti del nostro business. Ciò include ricreare la nostra customer experience, accelerare il processo verso la sostenibilità e modernizzare la nostra azienda end-to-end” continua Barbara Martin Coppola. 

Il purpose può essere interpretato dalle persone in modi diversi a seconda di ciò che conta di più per loro, ed è questo che lo rende così speciale.

Niente è possibile senza le persone: “Vogliamo che i nostri collaboratori e collaboratrici contribuiscano al purpose comune di rendere il mondo un luogo più felice e più sano” si legge in un comunicato ufficiale.

Nel mondo dello sport, l’accento finora è stato posto molto di più sulle performance e sull’essere “i migliori”. Oggi Decathlon con il suo rebranding ribalta questo concetto. Durante il percorso di formazione della brand purpose sono state effettuate delle ricerche sui clienti e sulla loro motivazione a praticare sport. È emerso che le persone tengono prima di tutto alla propria salute e al divertimento e poi alle performance. 

Per trasformare totalmente il business model dell’azienda, processo che risulta attivo già da alcuni anni, è stata creata una strategia che ruota sostanzialmente attorno a 3 domini chiave:

1. La Customer experience deve andare oltre il prodotto e coinvolgere i clienti in un’esperienza immersiva e completa. Ogni singolo touchpoint subirà un evoluzione, a questi si aggiungeranno punti di contatto completamente nuovi, per accompagnare i clienti in un viaggio memorabile.

2. La Sostenibilità crea nuovi modelli di business circolari, riprogettando ogni singolo prodotto tenendo in conto il suo impatto ambientale, innovando il processo di produzione e utilizzando nuovi ed entusiasmanti materiali rigenerativi. 

3. Modernizzazione, razionalizzazione e digitalizzazione dell’intero modello. Tutto viene trasformato, dal processo di ideazione e produzione, fino all’uso e al riutilizzo dei prodotti. Questo aiuterà l’azienda a diventare più flessibile, agile e reattiva nei confronti dei bisogni del mondo.

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La nuova brand identity

Il progetto della nuova brand identity è stato avviato già da un paio d’anni. I team hanno lavorato duramente per creare un brand che rappresenti veramente Decathlon per quello che è: un brand sportivo multispecialistico globale, che coinvolge tutte le persone, attraverso le meraviglie dello sport.

Il nuovo logo di Decathlon è composto da due elementi fondamentali, il wordmark e il simbolo, ribattezzato come “Orbita”.

L’Orbita è l’espressione della North Star dell’azienda, che parte dal passato per proiettare il brand verso il futuro. Il suo movimento trasmette l’impegno per la circolarità, attingendo al patrimonio di design di Decathlon con l’iconica “A” inclinata.

Il simbolo può evocare una montagna, una vela, un’onda o anche un battito cardiaco, il picco alla fine dell’Orbita chiude il movimento verso nuove vette.

Emblema di apertura, il nuovo logo di Decathlon consente a tutte le persone di abbracciarlo per i suoi significati intrinseci.

Al centro troviamo: accessibilità, alte prestazioni, innovazione o impatto positivo sull’ambiente.

La nuova tonalità di blu è brillante e piena di energia e rappresenta la credibilità di Decathlon come brand sportivo.

La brand identity va oltre il logo ed è costruita sulla modularità. L’identità rifletterà la multispecializzazione di Decathlon, raggiungendo più persone, dai principianti agli esperti. Porterà gioia, emozioni e trasmetterà forti valori di inclusività.

Il nuovo posizionamento di Decathlon intende collegare il prodotto a un’emozione o un’attività più ampia che porta con se immagini espressive e riconoscibili insieme a contenuti accattivanti. Il positioning introduce un nuovo merchandising e un rinnovato storytelling, capace di regalare momenti di gioia attraverso il movimento, i contenuti e molto altro ancora.

Il messaggio “Ready To Play”

Per portare gioia ed emozioni positive alle persone e consentire loro di praticare sport in condizioni favorevoli, la nuova brand identity sarà accompagnata da una nuova brand platform che in include la tagline “Ready To Play”.

Un invito per tutte le persone ad abbracciare ciò che hanno dentro: non importa quanti anni hai, quanto sei benestante, quanto sei forte o in forma, questo call to action è in grado di accendere la passione attraverso lo sport, con più energia e divertimento.

Una digital experience completamente rinnovata 

La digital shopping experience risulta completamente nuova per i clienti, con funzionalità inedite e aggiornate sulle piattaforme eCommerce (sia front-end che back-end) che migliorano l’esperienza complessiva e si allineano alla nuova strategia omnicanale e di posizionamento del brand Decathlon.

Con questa nuova esperienza, il cliente è posto al centro della shopping journey, dove è in grado di scoprire in modo originale le storie dietro ai prodotti.

Il Regno Unito è il primo paese a svelare il sito di eCommerce rinnovato al 100%. Altri paesi seguiranno come parte di un’implementazione graduale. Anche i negozi di tutto il mondo beneficeranno della nuova identity, sia nella comunicazione in store che nell’allestimento. 

I negozi adotteranno un layout circolare, offrendo ai clienti una navigazione intuitiva, una maggiore visibilità dei prodotti, con display accattivanti e un’atmosfera esteticamente gradevole. Questo layout promuoverà una navigazione efficiente, un facile confronto e un’esperienza di acquisto memorabile, creando un’experience positiva e divertente.

Inoltre, i negozi offriranno nuove funzionalità come showroom e discovery stations che integreranno perfettamente elementi fisici e digitali per facilitare l’esplorazione, l’analisi e il confronto dei prodotti.

I servizi includeranno hub circolari dedicati alla riparazione, ai prodotti di seconda vita e ai servizi di noleggio, nonché armadietti dove i clienti potranno ritirare i propri ordini, beneficiando di un accesso flessibile e senza contatto, disponibilità 24 ore su 24, 7 giorni su 7, tempi di attesa ridotti e maggiore privacy.