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Black Friday 2026, gli italiani spenderanno 4,3 miliardi online: il debutto dell’AI negli acquisti
11 Novembre 2026
Il Black Friday continua a guadagnare peso nelle abitudini di acquisto degli italiani, trasformandosi in un appuntamento che coinvolge milioni di consumatori e concentra in pochi giorni una parte significativa del fatturato annuale dell’e-commerce. Nel 2026, durante la settimana promozionale, la spesa online raggiungerà 4,3 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto al 2025, mentre gli operatori del commercio elettronico realizzeranno un fatturato giornaliero pari a circa tre volte quello di una giornata media.
Le previsioni arrivano dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, che insieme a Netcomm ha analizzato le prospettive della stagione degli sconti. Le stime delineano un mercato in espansione, nel quale il Black Friday assume un ruolo sempre più importante anche per gli acquisti natalizi, con un calendario di offerte che si estende ben oltre il tradizionale venerdì di novembre.
Secondo la nuova edizione del Delivery Index di Netcomm, nei 13 giorni compresi tra il 19 novembre e il 1° dicembre 2026 saranno 27,4 milioni gli italiani che acquisteranno online, generando un movimento previsto di 44,3 milioni di pacchi, il 6,6% in più rispetto allo scorso anno.
Numeri che confermano la portata commerciale dell’iniziativa, destinata quest’anno a essere accompagnata da un’altra novità: il crescente utilizzo dell’intelligenza artificiale per cercare prodotti, confrontare offerte e orientare le decisioni d’acquisto.
Black Friday 2026, oltre 44 milioni di pacchi in tredici giorni
La crescita degli acquisti online avrà conseguenze dirette anche sulla logistica, chiamata a gestire un volume di spedizioni particolarmente concentrato. Secondo Netcomm, i 44,3 milioni di pacchi previsti nei tredici giorni del Black Friday rappresenteranno da soli il 4,8% del totale annuale, evidenziando quanto le campagne promozionali incidano sull’organizzazione delle consegne.
Il fenomeno riguarda anche la distribuzione temporale degli ordini, perché i consumatori iniziano sempre prima a cercare le offerte e i retailer anticipano progressivamente l’avvio delle promozioni.
«Il Black Friday non è più un singolo giorno, ma un periodo che si allunga ogni anno, con un picco sempre più anticipato», osserva Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, ricordando che nel 2025 le giornate di maggiore attività sono state il giovedì e il venerdì della settimana precedente al Black Friday, quando sono partite le prime promozioni.
Secondo Liscia, l’iniziativa è diventata il momento nel quale molti italiani concentrano acquisti importanti, anche in previsione del Natale, approfittando delle condizioni commerciali per comprare prodotti che comportano una spesa più elevata rispetto alla media dell’anno.
La concentrazione degli ordini rende particolarmente importante la capacità dei retailer di coordinare disponibilità dei prodotti, gestione del magazzino e tempi di consegna, soprattutto quando gli acquisti sono destinati a diventare regali natalizi.
Beauty, abbigliamento e tecnologia tra i settori protagonisti
Le categorie maggiormente coinvolte dalle promozioni saranno Beauty & Healthcare, Abbigliamento, Food & Grocery e Informatica, anche se l’intensità degli acquisti varierà sensibilmente tra i diversi comparti.
Nel settore Beauty, l’Osservatorio stima che durante la Black Week il valore degli acquisti online possa raggiungere livelli fino a cinque volte superiori rispetto a quelli di una normale giornata, confermando la rilevanza delle offerte per un mercato caratterizzato da acquisti ricorrenti e da una forte presenza di marchi.
Netcomm prevede inoltre che alcune categorie registreranno una concentrazione di ordini particolarmente elevata rispetto alla media annuale. È il caso di Giochi e Hobby, per i quali gli ordini attesi durante il Black Friday supereranno di oltre il 70% la media annua di riferimento, seguiti da Sport e tempo libero e Prima infanzia.
Il calendario promozionale si intreccia dunque con quello degli acquisti natalizi, spingendo i consumatori ad anticipare la scelta dei regali e a utilizzare gli sconti anche per prodotti destinati alla famiglia o al tempo libero.
Sconti medi al 25%, ma crescono le offerte riservate ai clienti fedeli
Sul fronte delle strategie commerciali, il 2026 dovrebbe confermare una sostanziale stabilità degli sconti applicati dai merchant, con una riduzione media dei prezzi del 25% secondo le stime dell’Osservatorio eCommerce B2c.
Cambiano invece le modalità con cui le aziende organizzano le iniziative promozionali, cercando di bilanciare l’attrattività delle offerte con gli obiettivi di vendita e la gestione delle scorte.
Tra le pratiche più diffuse figurano gli sconti anticipati per i clienti più fedeli, segnalati dal 40% dei merchant, mentre il 30% preferisce applicare riduzioni di prezzo sull’intera gamma per tutta la durata dell’iniziativa.
La scelta dei prodotti da promuovere risponde anche a valutazioni legate all’assortimento. Un merchant su due dichiara di voler concentrare le offerte su prodotti a bassa rotazione presenti in eccesso oppure sugli articoli più popolari, mentre un’azienda su tre punta su prodotti ad alto margine e il 20% seleziona categorie specifiche.
Le strategie confermano che il Black Friday rappresenta per le imprese anche uno strumento di gestione commerciale, attraverso il quale accelerare le vendite di determinati prodotti, fidelizzare i clienti e indirizzare la domanda.
L’intelligenza artificiale entra nello shopping del Black Friday
Una delle novità più interessanti dell’edizione 2026 riguarda il ruolo dell’intelligenza artificiale nel percorso di acquisto, soprattutto nelle fasi che precedono il pagamento.
Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c, quest’anno potrebbe diventare rilevante per la prima volta il ricorso a chatbot evoluti e assistenti basati su AI generativa per aiutare i consumatori nella ricerca, nella comparazione e nella selezione dei prodotti.
Gli strumenti possono supportare chi deve scegliere tra alternative con caratteristiche tecniche differenti, confrontare prezzi e funzionalità oppure individuare offerte compatibili con il budget disponibile.
«Quest’anno il Black Friday assume un significato diverso», spiega Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, sottolineando come l’iniziativa permetta ai consumatori di affrontare la pressione dei prezzi e, allo stesso tempo, accedere a prodotti di qualità superiore.
Secondo Pontiggia, l’utilizzo degli assistenti AI sarà particolarmente utile nella scelta di prodotti e servizi complessi, perché potrà aiutare gli acquirenti a interpretare caratteristiche tecniche, confrontare alternative e trovare soluzioni coerenti con le proprie esigenze.
Il cambiamento potrebbe avere conseguenze anche per i retailer, chiamati a rendere le informazioni sui prodotti complete, accurate e facilmente interpretabili dagli strumenti digitali utilizzati dai consumatori.
Le previsioni indicano una direzione emergente, anche se sarà necessario osservare i comportamenti effettivi durante la stagione promozionale per misurare quanto l’intelligenza artificiale inciderà sulle decisioni finali di acquisto.
Il Nord Italia concentra quasi metà degli acquisti
La distribuzione geografica prevista da Netcomm conferma il peso delle regioni settentrionali nel commercio elettronico italiano.
Sulla base dei dati effettivi dello scorso anno, il Consorzio stima che il 48,4% degli acquisti nel periodo del Black Friday sarà effettuato nel Nord Italia, con il 28,8% attribuito al Nord-Ovest e il 19,6% al Nord-Est.
Al Sud è attesa una quota vicina al 20%, mentre il Centro dovrebbe rappresentare circa il 18% e le Isole attorno al 10%.
Le stime mostrano una concentrazione geografica significativa, che si inserisce in un mercato nazionale dell’e-commerce comunque in crescita.
Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c, nel 2026 gli acquisti online degli italiani supereranno i 67 miliardi di euro, con un incremento complessivo del 7% rispetto all’anno precedente. Il settore dei servizi raggiungerà 24,3 miliardi di euro, in crescita del 7%, mentre gli acquisti online di prodotti supereranno i 42,7 miliardi, registrando un aumento del 6%.
La penetrazione dell’e-commerce di prodotto sul totale degli acquisti retail, considerando sia il canale online sia quello fisico, arriverà all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025.
Il Black Friday si conferma quindi uno dei momenti di maggiore concentrazione della domanda digitale, con effetti che coinvolgono vendite, logistica e organizzazione delle attività commerciali.
Per i retailer, la sfida delle prossime settimane sarà gestire l’aumento degli ordini mantenendo affidabili le consegne e comprensibili le condizioni promozionali, mentre per i consumatori il periodo offrirà nuove possibilità di confronto tra prodotti e prezzi, anche attraverso gli strumenti di intelligenza artificiale.
Le stime di Netcomm e del Politecnico di Milano indicano un’altra stagione di crescita, ma saranno i dati effettivi degli acquisti e delle spedizioni a mostrare quanto le offerte anticipate e l’utilizzo dell’AI avranno cambiato le abitudini degli italiani.
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