Riflessioni a posteriori sulla pubblicità di Carpisa e sul concetto di donna e mamma

È passato qualche giorno dalla bufera Carpisa dovuta alla realizzazione del non riuscitissimo spot per la festa della mamma, che secondo il Social Media Manager dell’azienda “ha smosso tanti cuori”, in un messaggio che probabilmente era un tentativo di scuse ma non ha fatto altro che riaccendere il fuoco dell’ancora non sopita feroce polemica.Per capire cosa non ha funzionato, dopo un altro epico scivolone come quello dello stage in azienda messo letteralmente in palio con un concorso, proviamo a estrarre alcuni concetti chiave dal copione recitato dai bambini protagonisti dello spot:

• Prometti di passare più tempo tempo con me?
• Prometti di essere meno severa?
• Prometti di non trascurarti? 
• È vero che mi verrai a prendere più spesso a scuola?
• Prometti che uscirai prima dal lavoro e ci porterai a fare shopping?

Un problema di cultura aziendale, oltre che di advertising

Carpisa, insomma, sembrerebbe suggerire che le donne dovrebbero rinunciare alla possibilità di essere contemporaneamente brave madri e brave donne lavoratrici, per scegliere o l’una o l’altra delle due.In una cultura aziendale come quella italiana, dove ancora troppo spesso sembra vigere il dogma di premiare chi si ferma in ufficio oltre l’orario di lavoro e non di comprendere il valore reale della produttività del singolo, come possiamo dare torto al brand? Come possiamo dire al nostro capo (che è sempre un uomo, anche nello spot), che il mercoledì alle 15 abbiamo voglia di andare a prendere nostro figlio a scuola e fare shopping?Carpisa sembra giustamente prendere atto di questo eccesso di ottimismo e di idealizzazione per una donna e suggerire invece che se si sceglie di diventare mamme non si può pretendere di svolgere un lavoro a tempo pieno e magari addirittura di voler fare carriera.Insomma, quel mezzo milione di donne all’anno colpite da mobbing e costrette a licenziarsi perché incinte, sarebbero sempre e solo la conseguenza di una scelta. Una scelta che delinea un destino: o uno o altro.

Le polemiche sui social

Ora, moltissime cose sono state dette in questi giorni. La retorica della colpevolizzazione, in primis: celebriamo le mamme facendole sentire in colpa. Forse il brand voleva proprio comunicare questo: lo sappiamo che vi sentite continuamente in colpa, che avete paura, che uscite di casa alle 7 del mattino e tornate alle 7 di sera, che il tempo per voi stesse non esiste, che i figli li incrociate distrattamente in bagno, che nel weekend vi servirebbe un coma per riprendervi. Sì, sappiamo tutto questo e per rendervi omaggio lo useremo contro di voi.Insomma, non proprio un messaggio emotivamente rasserenante quello che esce dalle bocche dei dieci bambini per “smuovere i cuori” delle loro mamme, a dispetto di quanto sostiene Carpisa.Ma sui social, si sa, basta poco per accendere gli animi e così i 6200 commenti sotto al post originale (lo trovate qui) parlano da un lato di donne e uomini che inveiscono contro l’azienda e dall’altro di donne che danno ragione a Carpisa, “che se uno decide di avere figli non gliel’ha ordinato il medico”.La pubblicità insomma, ancora una volta riesce a far emergere il cosiddetto Paese Reale, ma non si assume il ruolo di avere ripercussioni positive sulla società, lanciando magari un messaggio un po’ progressista, che spinga a cambiare e non meramente a comprare.Molte mamme, però, il 13 maggio tutto avrebbero voluto vedere tranne i propri figli che le guardano dicendo: “prometti di stare di più con me?”. Perché a quei bambini, se la pubblicità fosse reale – come la vita – dovrebbero rispondere che non potranno farlo. Che non hanno la possibilità di accedere allo smart working, che chiedere le ferie spesso equivale a farsi concedere l’elemosina, che guadagnano meno del collega maschio nella stessa posizione e che devono lavorare di più per vedersi riconosciuti gli stessi risultati.LEGGI ANCHE: Cosa abbiamo imparato dal caso Pandora (noi e chi lo ha sfruttato al volo)

Si può davvero cambiare il paradigma?

Alcune domande sorgono spontanee, in questa serie di riflessioni a posteriori, in cui la pubblicità diventa solo uno spunto per un discorso molto più ampio.Qual è la percentuale di donne che ricoprono il ruolo di Direttore Creativo in Italia? Perchè le loro voci non emergono? Quanto l’immagine della donna nell’adv è ancora purtroppo veicolata da paradigmi maschilisti e retorici?Se le risposte tardano, perlomeno avviamo il cambiamento e smettiamola di indignarci. Madri, padri e anche bambini tutti quanti. Perché se in pubblicità tutto vale, allora niente vale sul serio.Ci sono uomini e donne che lavorano con scrupolo, passione, competenza e creatività. Facciamo in modo che siano sempre di più. Che non si prestino alla rielaborazione di una realtà falsata e ipocrita, buona solo per accumulare like e commenti di disappunto. Facciamo in modo che scompaiano i fautori del purchè se ne parli, dell’hype a tutti i costi, delle emozioni a buon mercato che fanno così tanto commuovere le mamme (ma solo alcune).