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  • Cosa devi sapere per strutturare una Content Strategy, i consigli di Alberto Maestri

    30 Gennaio 2017

    Questo articolo è stato scritto in collaborazione con Raffaele Landolfi. Ogni attività di Content Marketing nasce da un’idea, ma ogni idea brillante ha alla base anche una serie di analisi fondamentali che servono a raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti. Alberto Maestri, Senior Consultant in OpenKnowledge e docente del Master Online in Social Media Marketing ci spiega come creare una content strategy di successo: dalla diversificazione dei contenuti a seconda della piattaforma utilizzata, fino alla creazione di una corretta mappatura del customer journey. Alberto Maestri Content Marketing

    Piccole, medie e grandi imprese dovrebbero strutturare strategie di Content Marketing differenti tra loro?

    A mio avviso, assolutamente no! Spesso trovo che sia proprio questo un punto su cui le micro e MPI marciano e dietro cui le stesse si nascondono: “non siamo mica la Coca-Cola”. Un mio collega e amico consulente di Storytelling, Andrea Bettini, ha proprio scritto un libro a riguardo: Non Siamo Mica la Coca-Cola, ma Abbiamo una Bella Storia da Raccontare. Alle mie lezioni, fatto 100 il numero di casi mostrati e proposti, l’80% è generalmente tarato su case studies di grandi organizzazioni complesse. Questo avviene indipendentemente dall’audience a cui faccio docenza – che siano studenti, liberi professionisti o dipendenti. Non lo faccio naturalmente per pigrizia, e prima di mostrarli spiego sempre l’arcano: indipendentemente dai budget, il Content Marketing nasce spesso da un’idea. Non è un caso che sia un lavoro dove creativi e giornalisti trovano ampie prospettive. Tale idea poi, una volta validata, prosegue nella fase di sviluppo. Qui, e solo qui, entra in gioco il budget. E il budget è una dimensione totalmente soggettiva, che varia anche enormemente da azienda a azienda. Ma i principi, i gesti creativi, gli insight di fondo restano. E possono essere sviluppati anche su piccola scala, anche a costo zero: anzi, spesso l’arma vincente per una piccola o media realtà consiste nel riprendere le buone pratiche nazionali e internazionali e portarle “a casa propria”, capendo con senno dove è possibile tagliare e su quali dimensioni è necessaria una maggiore taratura in funzione delle specificità organizzative. Vi lascio con uno stimolo di lettura oldie (2012) but goodie, di Francesco Gavatorta e dal titolo efficace: Digital marketing e PMI: creare valore attraverso i contenuti e le idee.

    Internalizzare la produzione di contenuti è conveniente per un’azienda?

    content strategy content marketing Anche qui, dico la mia: è un gesto fondamentale. Il ruolo di agenzie e società di consulenza rispetto al Content Marketing diventerà sempre più quello di abilitare certe dinamiche, in modo da permettere all’azienda di trovare i giusti funzionamenti e di “volare con le proprie ali”. La ragione è semplice: lo stesso Content Marketing, ça va sans dire, vive di contenuti. E i contenuti nascono dall’esperienza intra-organizzativa e idiosincratica, veicolata attraverso lo storytelling e che trova una prima forma nella narrativa di marca. Solo la stessa azienda (nel senso dei suoi dipendenti, dei collaboratori e degli altri stakeholder) ha il lusso di conoscersi talmente bene da confezionare contenuti densi, genuini, originali, sensati, epici. Una logica di buy, per cui l’organizzazione acquista tale professionalità all’esterno, funziona poco e male: nemmeno i migliori Editor e/o Copywriter al mondo avranno a disposizione il bagaglio di conoscenze e patrimonio storico anche solo di un impiegato di lunga data; dunque, non riusciranno a raccontare la marca con identico impatto.

    È opportuno diversificare i contenuti a seconda della piattaforma utilizzata?

    Certamente: come ricordato anche in Content Evolution – La Nuova Era del Marketing Digitale (scritto nel 2015 insieme all’amico e collega Ninja Francesco Gavatorta), già 50 / 60 anni fa il mitico Marshall McLuhan disse e scrisse che il medium è il messaggio. Il pensiero del sociologo canadese può essere efficacemente riassunto nel seguente modo: il contenuto della comunicazione viene progettato e costruito definendo i confini delle sue forme in funzione dei limiti degli spazi della sua stessa fruizione. Una stazione radiofonica non potrà mai ospitare una pièce teatrale concepita per essere messa in scena muta, proprio perché il mezzo di comunicazione si pone come variabile limitante, non permettendo il trasferimento di informazioni in forma visiva. I media digitali hanno reso ancora più frammentato tale scenario: oggi il Content Marketer deve comprendere non solo le differenze tra il web e la televisione, ma anche tra forum e blog ovvero tra social network e social network. In cosa Pinterest è diverso da Instagram? Ciò che a nostro avviso deve rimanere una cosa sola, invece, è la brand story collettiva. Diventa interessante il concetto di comunicazione transmediale: una comunicazione che, muovendosi attraverso diversi tipi di media, contribuisce ad ogni passaggio con nuove e distinte informazioni all’esperienza dell’utente. Usando diversi formati di media si contribuisce a creare diversi “punti di entrata” attraverso i quali l’utente può immergersi completamente nella narrazione. Che però rimane unica (non tanto nell’accezione inglese di unique ma piuttosto di single), pur rispettosa delle specificità dei singoli frammenti di tale messaggio corale veicolati rispettando le idiosincrasie dei media digitali.

    Blog e social, come si stabiliscono le diverse tipologie di contenuti?

    content strategy cos'è e come crearla Ci sono diversi modi per farlo, dipendenti da altrettante variabili di marketing. Credo che il driver principale per comprendere e progettare i giusti contenuti sia la corretta mappatura del customer journey. Le specificità legate a tipologie di segmenti, personas, industry, etc. permettono infatti di comprenderne in primis la tipologia – per esempio, se si tratta di:
    • Impulsive journeys: si tratta di percorsi di scelta e acquisto dove il tempo speso a cercare informazioni è molto limitato.
    • Balanced journeys: presentano una componente importante (a livello di tempo, sforzo, materiale preso in considerazione, etc.) di ricerca delle informazioni reputate necessarie al fine di procedere con la decisione e l’acquisto del prodotto.
    • Considered journeys: presentano una fase di pre-shopping dilatata, dove chi deve acquistare non si percepisce in questa situazione ma piuttosto come una persona che cerca informazioni sul prodotto da una moltitudine di fonti (news, amici, blog, recensioni, etc.), le quali vanno a comporre il proprio database personale.
    Tale mappatura individua una matrice dei contenuti più adeguati per ciascuno step del percorso profilato delle persone, in modo da fare combaciare contenuti, personas e canali idonei.

    Quando si inizia a lavorare con un nuovo cliente quali sono i punti da considerare prima di pianificare una corretta content strategy?

    Quando si approccia un nuovo cliente, la prima cosa da fare è analizzare. In primis, conoscerlo ed entrarci in sintonia. Non certamente nell’ottica di “farselo amico”, ma per comprendere a pieno il suo mondo e, di conseguenza, quello dell’azienda / marca. Quindi, la fase iniziale di ascolto e approccio umano / professionale è davvero importantissima. Segue un secondo step di ascolto e analisi focalizzato però sui contenuti già creati e distribuiti dall’organizzazione negli anni attraverso i propri asset. Tale processo è definito content audit, e va ripetuto periodicamente al fine ci comprendere quali contenuti non hanno performato adeguatamente (non ripetendo così l’errore) e/o di trovare “gemme”, contenuti di successo e che vanno quindi spinti nuovamente o replicati. Una terza analisi consiste poi nello studio delle persone che compongono l’audience aziendale: chi sono? Cosa cercano dal brand? Quali sono i loro dubbi, le loro emozioni, le loro paure, i loro desideri? La segmentazione (manuale o statistica) e la conseguente definizione delle marketing personas (o proto-personas, in mancanza di basi di dati e analitiche rilevanti) si rivelano tool indispensabili per procedere con il disegno strategico.

    Alberto Maestri è docente del Master in Social Media Marketing,

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