Cos’è una strategia di marketing e perché è così importante per un’azienda

Chiarito ciò possiamo quindi raccogliere quelli che sono i punti chiave in grado di determinare una strategia di marketing in:

• destinatari: è bene identificare il pubblico target e definire delle buyer personas;
• proposta di valore: la costruzione di una proposta di valore è essenziale per raggiungere l’obiettivo per cui la strategia di comunicazione è stata creata;
• mix di prodotti: i prodotti devono rispondere ad un esigenza del cliente target;
• messaggistica del marchio: un tipo preciso di comunicazione che meglio rappresenta il brand;
• iniziative promozionali: strategie pubblicitarie in linea con gli obiettivi dell’azienda;
• marketing dei contenuti: i contenuti devono essere studiati in base agli obiettivi da raggiungere e ai canali attraverso cui vengono trasmessi.

Il marketing non è una cosa che si può improvvisare, ma per occuparsene servono conoscenze e competenze specifiche nonché una conoscenza specifica del settore di riferimento per adattare la strategia agli specifici obiettivi aziendali e mercato di riferimento.

Il marketing riguarda il collegamento della tua azienda con potenziali clienti e il collegamento di tali clienti con i tuoi prodotti ed avere un piano di marketing è essenziale per il successo di qualsiasi attività, affinché però si possa sviluppare una strategia di marketing è innanzitutto necessario:

• definire gli obiettivi;
• fare una ricerca di mercato;
• attuare uno sviluppo di piani di prodotto;
• definire le iniziative di marketing;
• rispettare il modello delle "7 P".

Questi elementi sono fondamentali poiché racchiudono ciò di cui il marketing è composto, ovvero un ciclo che partendo dall'identificazione dei potenziali clienti arriva fino alla soddisfazione delle loro esigenze con i prodotti che vengono prodotti.

Mentre vedremo tutti i punti in seguito, vogliamo qui soffermarci sull'importanza dell’ultimo dei punti elencati in questa lista: rispettare il modello delle "7 P".

Il modello delle 7P prende spunto da quelle che inizialmente era il modello delle 4P proposto da McCarthy ovvero:

• Product (Prodotto): che include il prodotto ma anche i servizi aggiuntivi offerti al cliente come l’assistenza;
• Price (Prezzo): che include il prezzo ma anche le politiche degli sconti, i buoni omaggio o i premi, i termini e le condizioni di pagamento etc;
• Place (Punto vendita, inteso come distribuzione): che include la struttura dei canali distributivi e la politica delle scorte;
• Promotion (Promozione): che include tutte le strategie attuate al fine di promuovere le vendite (pubblicità, eventi fisici etc.)

A queste 4P si aggiungono poi altri tre punti proposti da Booms e Bitner, ovvero:

• Processes: cioè i processi organizzativi di fornitura, acquisto e vendita di un prodotto;
• Physical Evidence: cioè l’impatto che il prodotto ha sulle persone, come questi sono percepiti sul mercato, ovvero ciò che viene comunemente definito come branding;
• People: le persone coinvolte nel business e quindi non solo i clienti reali e potenziali ma anche i dipendenti che avendo un rapporto diretto col cliente rappresentano l’azienda.

Si raggiungono così le 7P del marketing, ovvero un insieme di elementi che rappresentano la base da cui partire per conseguire i propri obiettivi di marketing.

Affinché una strategia di marketing possa avere successo è necessario che questa sia non solo costruita seguendo tutti gli aspetti fondamentali fin qui trattati, ma è altrettanto importante che questa sia costruita in base agli obiettivi dell’azienda in modo tale che sia personalizzata e misurabile.

La visione e gli obiettivi dell’ azienda sono quindi elementi trainanti per la costruzione di una strategia di marketing e gli obiettivi in generale si caratterizzano dal fatto che questi devono necessariamente essere raggiungibili e misurabili. Un esempio di obiettivi possono quindi essere:

• raggiungere una quota di mercato stabilita;
• dominare un particolare canale;
• raggiungere una certa percentuale di uno specifico tipo di consumatore;
• aumentare il fatturato di una specifica percentuale;
• trovare nuovi lead e/o potenziali clienti;
• migliorare la soddisfazione della clientela;
• generare traffico di qualità.

Tutti questi obiettivi si caratterizzano per poter essere appunto raggiungibili e misurabili, in modo tale da poter costruire una strategia di marketing sulla base di obiettivi che consentono di verificare il raggiungimento o meno degli stessi.

Come abbiamo visto fin qui identificare prima di tutto chi sono i tuoi clienti ideali è fondamentale affinché la strategia di marketing possa avere successo, essendo questa costruita sulla base di fattori specifici tra cui il target di riferimento dell’azienda e le buyer personas.

Ma che differenza c’è tra il pubblico target e la buyer personas?

Con il termine pubblico target si vogliono identificare i clienti ideali di un’azienda e per stabilire quale sia questo pubblico vengono considerati fattori quali tratti demografici e fisici come:

• sesso;
• età;
• posizione;
• interessi;
• reddito annuo;
• atteggiamenti;
• problemi e soluzioni.

Per identificarlo ulteriormente è inoltre utile:

• analizzare vantaggi e caratteristiche del proprio prodotto per comprendere per quale target di persone questo potrebbe essere utile;
• analizzare la concorrenza per comprendere se rivolgersi allo stesso mercato o a una nicchia differente;
• analizzare gli attuali clienti per scovare i punti in comune che hanno al fine di trovare nuovi clienti con gli stessi punti in comune di quelli già esistenti;
• analizzare e raccogliere le caratteristiche del proprio pubblico come atteggiamento, hobby, valori, personalità e opinioni al fine di aumentarne la conoscenza;
• analizzare il customer journey, ovvero delineare le interazioni con l'acquirente per monitorare come e perché i potenziali clienti diventano clienti paganti.

Compreso gli step da seguire per identificare il pubblico target, vediamo ora cos’è una buyer persona e come fare per crearla.

Costruire una buyer persona significa utilizzare dati reali per identificare e definire i clienti interessati al tuo prodotto. Ecco perché la raccolta di maggiori informazioni possibili in merito ai propri clienti è essenziale, poiché utilizzando tali informazioni sui propri clienti è possibile capire come individuare le personas.

Una buyer personas quindi è un identikit del cliente tipo, fatto attraverso una serie di informazioni quali ad esempio: nome, sesso, età, occupazione, posizione, istruzione ed esperienza lavorativa, attività quotidiane, punti critici e obiettivi di vita. Tale identikit può essere realizzato anche grazie a tool come Miro o Hubspot che offrono modelli preimpostati pronti da compilare con le informazioni raccolte.

Tra gli strumenti che possiamo usare per creare una buyer persona troviamo le ricerche di mercato, le recensioni presenti sui diversi e-commerce rilasciate da chi ha acquistato un determinato prodotto, forum e communities dove gli utenti si confrontano su brand, prodotti e servizi, analisi di un brand concorrente, sondaggi, interviste ai clienti, confronto con la forza vendita che è una fonte importantissima di informazioni per la conoscenza del cliente ed anche una raccolta di informazioni dal team interno e dallo strumento CRM/vendite, ma anche Google Analytics, che ti consente di analizzare nel dettaglio i visitatori del tuo sito web o Audience Insights, un tool gratuito disponibile nel Business Manager di Facebook che rende note informazioni sul pubblico target delle campagne di advertising come:

• Fasce d'età;
• Genere;
• Geolocalizzazione;
• Lingua;
• Livello di istruzione;
• Settore lavorativo;
• Abitudini e interessi espressi online.

Ma anche rispondere a semplici domande fornisce materiale utile per la costruzione di una buyer persona, come:

• che lavoro fa il mio cliente ideale?
• come passa la sua giornata tipo?
• cosa usa per informarsi?
• Come sceglie i prodotti o i servizi?
• su cosa si basa quando sceglie un fornitore?
• Cosa apprezza di più di un servizio?
• Quali sono i suoi obiettivi?

Compreso ora cos’è una buyer persona e come fare per crearla possiamo riassumere i motivi per cui crearla, identificando dei personaggi con caratteristiche specifiche, è importante per una strategia di marketing di successo, nei seguenti punti:

• per conoscere i profili dei propri clienti;
• per ottenere più contatti e clienti
• per creare campagne di marketing più efficaci e utilizzare diversi messaggi di marketing poiché diverse buyer personas hanno interessi diversi;
• per migliorare i rapporti interpersonali con i tuoi clienti
• per migliorare la fiducia dei clienti attraverso la soddisfazione delle loro esigenze ed aspettative
• per aumentare il tasso di conversione;
• per sapere quali problemi risolvere.

Il marketing è un aspetto che ogni azienda dovrebbe preventivare e mettere in pratica, tuttavia per realizzare una strategia di marketing sono necessari determinati strumenti come:

• Social media marketing: il processo di creazione di contenuti su misura per le piattaforme social media, allo scopo di promuovere un marchio e stimolare il coinvolgimento degli utenti, I social media sono una piattaforma fondamentale per le aziende di tutti i tipi al fine di aumentare la brand awareness del marchio tra un pubblico mirato non solo locale in quanto con i canali social si può puntare a farsi conoscere oltre i propri confini grazie a campagne pubblicitarie mirate;
• Email marketing: puntare sull’email marketing significa scegliere un metodo che specialmente nel B2B è garanzia di un’ottima percentuale di conversione. Oggi a supporto dei marketer arriva inoltre anche l’intelligenza artificiale che come già in molti altri modi e campi può aiutare a massimizzare l'efficienza e le prestazioni ed un esempio arriva da GetResponse, un software di email marketing ed automation, che a breve introdurrà anche per i suoi clienti italiani un generatore di e-mail AI basato sulla tecnologia GPT di OpenAI;
• Search Engine Optimization (SEO): un metodo per costruire un posizionamento online duraturo nel tempo a costi ridotti rispetto a quello pubblicitario;
• Creare relazioni umane durature: il rapporto con i clienti è fondamentale per fidelizzare la propria clientela e crescere e per mantenerlo è essenziale comprendere come massimizzare il customer journey e fidelizzare i clienti dalla 1° interazione con il marchio lavorando su più fronti e senza mai perdere di vista la user experience o anche la brand experience del cliente che si forma attraverso diversi aspetti come ad esempio una buona assistenza clienti post acquisto ma specialmente attraverso una comprensione massima delle esigenze del cliente la cui conoscenza può essere approfondita attraverso semplici strumenti gratuiti come ad esempio i forum dove gli utenti si iscrivono esclusivamente per parlare di un argomento e attraverso cui è possibile analizzare domande e dubbi o comprendere le necessità per offrire soluzioni ad hoc; ma anche Typeform, uno dei servizi che puoi utilizzare per creare questionari online attraverso cui conoscere meglio il tuo pubblico attraverso domande specifiche da fare ai tuoi attuali clienti.

Con Key Performance Indicator (KPI) si identificano degli indicatori chiave di prestazione, ovvero valori misurabili al fine di determinare gli eventuali progressi fatti grazie alla propria strategia di comunicazione.
Tra le principali categorie di KPI che vengono utilizzati nel marketing per misurare il successo di un piano di marketing troviamo:

• Generazione di contatti;
• Sito web e metriche di traffico;
• Ottimizzazione SEO;
• Campagne di advertising;
• Monitoraggio dei social media.

In tali categorie possiamo trovare KPI usati nel marketing quali:

• Sorgenti di origine del traffico: ovvero da dove arrivano gli utenti che atterrano su un sito, un dato verificabile con Google Analytics utile al pari di dati quali utenti, durata media della sessione, bounce rate, tipologia di device e localizzazione.
• Leads: le persone che in modi diversi manifestano interesse per il prodotto o il servizio offerto e che possono essere identificati in modo diverso come qualificati per il marketing, per le vendite o non qualificati;
• Page Views: ovvero un'istanza di una pagina che viene caricata (o ricaricata) in un browser;
• Costo per Lead: il prezzo pagato per la generazione di un lead in una determinata campagna;
• Conversion Rate (CR): un indicatore che mostra la percentuale di utenti che hanno completato un'azione desiderata.

Il fine tuning è quel processo in cui dopo aver controllato la risposta della strategia, si apportano le eventuali modifiche necessarie e si va a rimodellare la comunicazione dove serve con l’obiettivo ultimo di andare a massimizzare i risultati.
Tale fase è l’ultima di quel processo composto da 4 fasi che compongono una strategia di digital marketing che si sviluppano in:

• Analisi preliminare e obiettivi: in cui si valuta fin dove si può arrivare;
• Piano strategico e timeline: in cui si stabiliscono gli obiettivi da raggiungere, il tempo necessario, il ROI etc.;
• Allestimento e implementazione: in cui si pianifica e veicola il messaggio verso il pubblico target attraverso una comunicazione mirata per ogni canale;
• Controllo e fine tuning: in cui si controlla la risposta avuta dopo la strategia attuata e si apporta un eventuale rimodellamento della comunicazione.

In generale il marketing non è altro che l’insieme di strumenti di marketing utili a creare una strategia basata sugli obiettivi di un’azienda e che le organizzazioni possono adoperare al fine di crescere e produrre la risposta desiderata dal proprio mercato di riferimento.

Sparare nel mucchio però, quando si crea una strategia di marketing non è possibile se si vogliono avere dei risultati. Per questo è importante stabilire determinati punti prima di iniziare e tra i più importanti troviamo la value proposition dell’azienda, il customer journey e le sue buyer personas e gli obiettivi che l’organizzazione vuole raggiungere che devono necessariamente essere identificati in fattori realizzabili e misurabili al fine di poter verificare la buona riuscita della strategia di marketing intrapresa.