Il futuro della comunicazione corporate: più strategica e di impatto sociale

Le grandi crisi globali che si sono succedute negli ultimi anni (dal Covid-19 al conflitto in Ucraina) hanno trasmesso, tanto alle aziende quanto all’opinione pubblica, una nuova consapevolezza sul ruolo sociale delle imprese e sulla loro centralità nel dibattito pubblico. In questo contesto, all’interno delle aziende cambiano il ruolo e le attese nei confronti della comunicazione corporate che, oltre a sostenere prodotti e servizi, assume un ruolo sempre più centrale nello sviluppo e tutela del capitale reputazionale, legandosi così ai processi decisionali e strategici.È quanto emerge dall’indagine “Quali nuovi orizzonti aprirà la comunicazione corporate?” realizzata da EY in collaborazione con SWG, che ha interrogato i responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende del Paese, con l’obiettivo di comprendere come brand, reputazione e comunicazione aziendale sono evoluti nel corso degli ultimi anni e quali sono le sfide per il futuro.Alessandro Vanoni, Direttore Brand & Communications di EY in Italia e brand strategy leader della regione EY Europe West, commenta: “Ora più che mai capire il contesto, ragionare su nuove strategie e saperle raccontare è chiave per supportare adeguatamente la trasformazione delle aziende e della società, tenendo le persone al centro. Gli shock di questi anni hanno sicuramente messo la comunicazione sotto i riflettori. Non è un caso che l’85% dei responsabili intervistati oggi ritenga fondamentale il contributo della comunicazione per creare fiducia e che il 54% del campione abbia riscontrato un aumento di attenzione verso la funzione negli ultimi 3 anni”.Un ruolo sempre più strategico che trova conferma in quel 64% del campione che ritiene che il ruolo della comunicazione sia (finalmente) adeguatamente riconosciuto in azienda. Negli ultimi tre anni i team di comunicazione, messi sotto pressione dai diversi shock sociali ed economici che si sono succeduti, hanno visto, nel 74% dei casi, un aumento del carico di lavoro che si è tradotto anche, nel 71% dei casi, in un rafforzamento del brand.“Per i brand che in questi anni hanno lavorato bene si sono aperte opportunità incredibili, a livello sia di comunicazione esterna che interna: i vari eventi imprevisti hanno portato a un ripensamento completo del modello di comunicazione, ormai compiutamente integrato, oltre a una maggiore maturità nell’uso dei diversi canali, che ha saputo creare valore misurabile per i brand. La comunicazione in questo scenario ha un vantaggio competitivo: ha radici nell’anima dell’azienda, la conosce intimamente, e ha antenne fuori, riesce a raccordare una molteplicità di livelli di informazione e raggiungere l’intera mappa degli stakeholder” – commenta Vanoni.

L’eterna diatriba tra carta e digitale

Soltanto per il 26% degli intervistati però l’aumento dell’attenzione verso la comunicazione in azienda si è tradotto in un aumento del budget riservato alla funzione; per il 71% del campione è rimasto invariato e per il restante 3% è addirittura diminuito.Risorse indirizzate perlopiù ai social (84%), ma con una forte presenza, soprattutto per ciò che attiene alla brand reputation, della stampa tradizionale (considerata area chiave su cui investire per l’81% dei responsabili) e con una crescente attenzione anche agli owned media (58% del campione).Siamo dunque in una fase di integrazione ed espansione (non sostituzione) dei canali.

Comunicazione corporate: il profilo del comunicatore ideale

Dall’indagine emerge quindi che la trasformazione passa da team sempre più professionali, performanti e focalizzati, piuttosto che da budget più grandi.Per il 40% degli intervistati la prima caratteristica che il candidato ideale deve possedere è la capacità di pensiero strategico, a seguire una rete di relazioni consolidata (27%) e velocità di esecuzione (17%). In breve: capacità di cambiare rotta rapidamente e di pensare fuori dagli schemi sono le principali qualità del comunicatore efficace.Il 55% delle aziende coinvolte prevede di rafforzare il team di comunicazione nei prossimi mesi, con un’attenzione prioritaria alla comunicazione esterna (31%); il 21% degli intervistati prevede invece assunzioni nel team dedicato ai social e il 10% nella squadra dedicata alla comunicazione interna.

Creare valore per l’azienda a partire dai temi strategici

Una comunicazione sempre più focalizzata su temi strategici e di business: tra le priorità delle funzioni di corporate communication, spiccano i temi di impatto sociale (ESG), di primaria importanza per il 32% del campione, a seguire contenuti legati ai prodotti venduti o ai servizi offerti (29%) e temi corporate (23%).Dunque, i comunicatori contemporanei sono sempre più legati alle strategie di business e vicini alle guide d’azienda, relazionandosi nell’87% dei casi direttamente con il CEO, nell’84% con le business line e nel 55% con team marketing e HR.Dall’indagine emerge inoltre – soprattutto dalle risposte qualitative fornite dagli intervistati – una spirale di nuova centralità per la comunicazione interna, legata soprattutto all’eredità della pandemia e alle nuove modalità ibride di lavoro, fondamentale per mantenere i dipendenti più informati e coinvolti in relazione alla vita aziendale.