Nostalgia nel Marketing: 10 campagne che ti ricorderanno perché è una tattica fondamentale

• La nostalgia è un sentimento potente, soprattutto in comunicazione
• Da Nintendo a McDonald’s abbiamo selezionato alcuni tra i migliori commercial a tema

___Muovere sulla leva della nostalgia nel marketing e nella comunicazione è l’equivalente del comfort food: affidabile, comoda e dal risultato assicurato.In quest’epoca frenetica, dove ad ogni passo si affacciano mille pensieri sul futuro, abbiamo bisogno della nostalgia, abbiamo bisogno di tornare – almeno con il pensiero – a momenti che nel nostro contemporaneo immaginario iperconnesso, siano rassicuranti.Poco importa se “quegli anni” li abbiamo vissuti realmente o no.Ernesto Calindri per Cynar, nel 1966, avrebbe detto: “Contro il logorio della vita moderna” ma oggi, a supporto di questa tesi, c’è anche uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research.Ebbene, pare che la nostalgia ci predisponga anche a spendere di più.Preparate i fazzoletti allora, a voi alcuni brand che non se lo sono fatti ripetere due volte.

1. Nintendo, Two Brothers

LEGGI ANCHE: Le più belle pubblicità del Super Bowl dal 1972 al 2018.Gran parte dei commercial che stiamo per vedere si riferiscono a noi “Millennial”, ossia quell’immenso e indefinibile target che comprende le persone nate tra il 1981 e il 1996.Ecco, a me questa clusterizzazione non è mai tornata molto, troppo ampia e generica. Se sei nato nell’81, quando Steve Jobs ha tirato fuori l’iPhone dalla tasca avevi 27 anni, se sei nato nel ’96 ne avevi 12; difficile negare che ci siano delle differenze.Ma nell’intro abbiamo parlato anche di “ricordare anni che in realtà non abbiamo vissuto”e possiamo dire che è proprio il caso di Nintendo.Torniamo a noi, rampante over 30, ti ricordi quanto fosse figo il compagno di classe che per Natale ricevette la console?Ovviamente andava condivisa con amici, compagni e soprattutto fratelli. Di questo parla “Two Brothers”, dell’evoluzione – non sempre facile – del rapporto tra i due, accomunati dal ricordo più bello: i pomeriggi insieme a raccogliere funghi e salvare principesse con Super Mario.Gli anni passano, i dissidi si inaspriscono, ma quel legame (il loro e quello con la Nintendo) non svanisce: per fortuna la tech company nipponica è cresciuta con te e oggi tu e tuo fratello potete continuare a giocare con Nintendo Switch, anche se non condividete più lo stesso soggiorno.

2. Spotify, Never Ending

Una fortunata longevità simile era più improbabile della pettinatura di Limahl.Eppure (complice forse il successo della seconda stagione di Stranger Things) “Never Ending Story”, continua ad essere riprodotta anche su Spotify, ogni giorno (Spotify è la solita Maestra di utilizzo creativo dei dati).Per questo Wieden + Kennedy New York, nel 2016, è riuscita a rimettere Atreyu in sella a Falkor, il suo Fortunadrago.La coppia appare proprio come l’avevamo lasciata nel 1984, volando tra le nuvole con la sua iconica soundtrack in sottofondo.

Non posso credere che la gente ascolti ancora questa canzone

esclama Atreyu/Noah Hathaway, mentre Falkor/Alan Oppenheimer esplode in una delle sue tipiche risate…tutto mentre si allontanano e l’orizzonte si tinge di quella grana spessa che ci ha accompagnato per tutti gli anni ’80.

3. Target, Share the Force

Sarà che a me, quando parte la fanfara di Star Wars, una lacrimuccia scende comunque ma guardando questo commercial non puoi rimanere inerme davanti alla Forza.E così, per spingere Star Wars: il risveglio della forza, la narrazione si snoda in un’epopea che ha segnato più generazioni. Facendo parlare loro, i piccoli-grandi Leia, Han, Chewbacca, in un montaggio che tra foto e filmati originali condivide una Forza che scorre potente dal 1977.

4. Adobe, The Joy of Sketching with Adobe Photoshop

Bob Ross – popolare guru della pittura – ha dominato con “The Joy of Painting” la Tv degli anni ’80.Il suo stile pacato e cordiale di divulgazione è stato ripreso da Adobe e Lekker Media per la sua campagna multi soggetto “The Joy of Sketching”, dove con una serie di video tutorial hanno promosso Adobe Photoshop Sketch per iPad Pro.L’autenticità, oltre alla nostalgia, è stato il forte concept della campagna.

5. Apple, Cookie Monster Siri Commercial

Apple non è nuova all’utilizzo di personaggi famosi e storici nei suoi commercial; qualche anno fa è stata la volta di far tornare alla ribalta Cookie Monster, il simpatico Muppet cookie-addicted che questa volta si fa aiutare da Siri a preparare i suoi biscotti preferiti.LEGGI ANCHE: Le tre tipologie di Copywriter (e come stare alla larga dagli errori)

6. Microsoft, Child of the 90s

È facile ridere quando stai leggendo questo post da Google Chrome, questo perché probabilmente non ti ricordi di Internet Explorer. Il Browser di Microsoft è andato in pensionamento anticipato da qualche anno ma, grazie anche al supporto dell’agenzia creativa Colum Five Media, “Child of the 90s” si è aggiudicata il riconoscimento della viralità e un Webbie Award.

Potresti non ricordarti di noi,ma ci siamo conosciuti negli anni ’90”

Inizia così il narratore, mentre lo spot ci mette davanti a pezzi storici come i marsupi, il Tamagotchi e i tagli di capelli a scodella.Adesso guardalo e prova a non dire “ce l’avevo anche io”.

7. Adidas, Billie Jean King Your Shoes

LEGGI ANCHE: Perché amiamo i Brand del lusso. Sì, anche tu li ami.Nel 1973, Billie Jean King ha giocato il match più importante di sempre: “The battle of the Sexes”, la prima partita di tennis che vedeva scontrarsi donna e uomo.Quel giorno, battendo Bobby Riggs, B.J.King non ha solo vinto una partita di Tennis, ha vinto contro un uomo che aveva dichiarato che anche a 55 anni avrebbe potuto battere una donna, stravolgendo tutti gli stereotipi di genere dentro e fuori dal campo.E ha fato tutto questo con un paio di Adidas blu.Per celebrare il 45°anniversario della sua storica vittoria, Adidas non ha solo lanciato una classica linea celebrativa, non sarebbe stato nello stile di B.J.King: lei cambia le cose.Quindi – in occasione degli U.S. Open, Adidas ha allestito uno stand che permetteva di dipingere di blu qualsiasi modello di scarpe (anche di altri brand) e i commercial a supporto dell’iniziativa mostrano la nostra eroina compiere questo atto sovversivo, munita di bomboletta e racchetta.Parliamo anche di qualche numero: Adidas ha dichiarato che la campagna ha portato non solo ad un incremento delle vendite stimato intorno al +20%, ma che – a campagna ormai terminata – i modelli in edizione limitata sono rivenduti ad un massimo di 1000$ su Ebay.

8. Tesco, Christmass 2013

Se ti fermi un attimo a pensare, non c’è proprio nulla di più nostalgico di vecchi filmini amatoriali che ritraggono le feste natalizie trascorse in famiglia.È questo l’insight seguito da Wieden + Kennedy, London per Tesco, che ci racconta il crescere (e l’invecchiare) di una normale famiglia, alle prese con i piccoli grandi drammi che si consumano abitualmente quando le famiglie si riuniscono. Un Natale che non è perfetto, perché è vero.LEGGI ANCHE: L’autenticità paga, 10 casi di pubblicità che lo dimostrano.

9. McDonald’s, A Better McNuggets

LEGGI ANCHE: Il revisionismo ai tempi dello storytelling e le scelte dei Brand sugli errori del passato.In questo caso McDonald’s doveva comunicare la rimozione di antibiotici e conservanti artificiali dai loro polli.Per questo l’esigenza comunicativa non era “semplicemente” spingere un prodotto ma informare i consumatori, anche quelli meno attenti.Leo Burnett USA ha quindi deciso di mettere in scena non tanto l’evoluzione del prodotto ma la sua valenza cross generazionale, che abbraccia genitori e figli, e tutte le emozioni che possono essere condivise, compresa quella di mangiare insieme dei McNuggets.

10. Australia Tourism Board, Dundee

LEGGI ANCHE: Il messaggio nascosto dei loghi più famosi.Tra i vari capolavori che vengono annualmente presentati al Super Bowl, menzione d’onore per l’edizione 2019 va all’ente del turismo australiana che – nell’anno in cui fare remake dei blockbuster anni ’80 pare fosse d’obbligo – ha scelto di allontanarsi dalla classica narrazione, dalle foto patinate e dalla messa in scena dei paesaggi da sogno del territorio.La pubblicità si trasforma in trailer proprio per un remake, l’eroe che parla con i coccodrilli Mr. Croccodile Dundee l’ipotetico terzo capitolo della saga. Così gli spettatori si sono trovati davanti a Chris Hemsworth e Jason Sudeikis, che concordano sul fatto che la migliore vacanza che abbiano fatto sia proprio quella che li ha portati in Australia.

Come usare la Nostalgia?

Nessuna formula magica, solo una declinazione di quello che abitualmente fai per trovare un insight.Cerca di indagare negli interessi del tuo pubblico, quello che li motiva, come sono cresciuti e quali siano i loro interessi più profondi. Fai le tue ricerche e sviluppa una buyer personas cresciuta in una generazione specifica, ed estrapola cos’ha caratterizzato la stessa.Adesso scusate scappo, inizia Bim Bum Bam.