Social Media Intelligence: quali sono le applicazioni?

• Grazie alla Social Media Intelligence si possono scoprire e conoscere i ‘territori’ nei quali conversano le persone che vogliamo raggiungere
• Le informazioni strategiche raccolte nelle conversazioni online e gli opinion leader diventano dei veri e propri asset del decision making
• Grazie al Social Listening si possono prevedere e gestire crisi di comunicazione e reputazione
• Occorrono competenze nuove all’interno del processo decisionale, per far diventare le azioni sempre più data-driven

 Quanto tempo passiamo online? Sembra che l’utente internet medio nel corso del 2020 spenderà online un tempo pari a oltre 100 giorni (6 ore e 43 minuti al giorno). Collettivamente, dunque, spenderemo online 1,25 miliardi di anni. Oltre un terzo di questo tempo, 2 ore e 24 minuti al giorno, sarà speso sui social.Per le aziende si tratta di un’occasione incredibile: come già visto, grazie alla Social Media Intelligence si possono scoprire e imparare a conoscere i ‘territori’ nei quali conversano le persone che ci interessa raggiungere e dunque anche individuare quegli attori che riescono a stimolare gli opinion leader prima dell’azione.Come? Ecco alcuni degli esempi principali per ottenere il massimo dall’analisi dei dati e dall’ascolto strategico.

Competitive Intelligence

Una delle applicazioni più utili del Social Listening è la Competitive Intelligence, cioè la raccolta e l’analisi di informazioni su prodotti, concorrenti e qualsiasi altro aspetto dell’ambiente competitivo. Non si tratta solo di analizzare la concorrenza, ma di apprendere il più possibile sul settore di riferimento, sugli stakeholder coinvolti e sui loro discorsi – cogliendo in tempo reale le varie opportunità e tarando di conseguenza il piano d’azione.Fare intelligence sui Social Media significa approcciarsi ai Big Data con un atteggiamento nuovo, o comunque diverso: non più dati lasciati fuori perché troppo particolari ma integrati, coesi, utili e, soprattutto, completi. In questo modo le informazioni strategiche (i dati raccolti nelle conversazioni in rete) e gli opinion leader (utenti autorevoli che parlano del brand, del prodotto o del tema di interesse e che possono influenzare l’acquisto o le scelte e le opinioni di migliaia di altri utenti) diventano dei veri e propri asset del decision making.La Competitive Intelligence permette di fare delle analisi approfondite particolarmente efficaci, come ad esempio la comparazione dello share of voice analizzando i volumi di conversazioni oppure la comparazione della percezione relativa alle tematiche presidiate tramite la sentiment analysis. Un approccio che consente anche l’identificazione dei trend e criticità su cui impostare le campagne di comunicazione e le azioni di PR, come anche la comparazione del target e delle audience a cui l’organizzazione si rivolge.Grazie a questa analisi, insomma, è più semplice impostare delle attività di posizionamento o di gestione della reputazione.

Gestione della reputazione

La reputazione è un valore fondamentale per le organizzazioni, ormai è quasi scontato dirlo: è talmente importante che è stato coniata l’espressione “the Reputation Economy” per definire l’economia del 21° secolo. Già nel 2015 il World Economic Forum aveva annunciato che il 25% del market value di un’azienda è rappresentato dalla reputazione e uno studio più recente di Reputation Institute ritiene che nella scelta d’acquisto, il prodotto vale sempre meno (il 33%), perché ha perso definitivamente la capacità di essere il fattore distintivo.La Rete è il primo veicolo per costruire la reputazione di un brand (così come di un prodotto o di un servizio) e i social media assumono un ruolo primario: si è sviluppata una forte disintermediazione tra produttore e fruitore di informazioni, con una centralità sempre maggiore dalle community online.Grazie alla Social MediaIntelligence si possono analizzare gli andamenti dei discorsi intorno alle tematiche di interesse, conoscere meglio tali community in termini di demografia, interessi e bisogni.Cosa possiamo fare con queste informazioni? Per esempio interagire con i nodi di riferimento all’interno del network, per proporre a nostra volta dei discorsi che potranno modificare la percezione iniziale.

Crisis communication

Un’altra applicazione sempre più importante del Social Listening è quella della gestione della comunicazione di crisi.Nella sfera sociale digitale la crisi è un frenetico accavallarsi e rincorrersi di conversazioni, in cui ogni interlocutore lascia la propria impronta valoriale, aggiungendola a quella di chi l’ha preceduto. Ogni utente poi, tende a portare il proprio contributo, innescando spin-off conversazionali che si aggiungono, in termini di impatto reputazionale, a quelli già in crescita, come ricorda Daniele Chieffi in Online Crisis Management: Strategie ai tempi dei social media.La previsione della crisi è l’attività cardine del crisis management, possibile grazie ad un ascolto continuo dei social network e delle conversazioni relative ai temi che toccano da vicino l’azienda.Grazie alla sentiment analysis, ad esempio, si può anche essere immediatamente aggiornati in caso di repentine evoluzioni negative nell’opinione della audience. E anche una volta che la crisi è scoppiata possiamo monitorare l’ambiente di riferimento, comprendere come intervenire e interagire con i nodi più importanti del network: si potrà ad esempio analizzare il sentiment della copertura media, il tenore della reputazione e la capacità di penetrazione e d’influenza della linea di comunicazione e dei messaggi decisi a livello strategico.

Social Media Intelligence e Data-driven strategy

È evidente che occorrono competenze nuove all’interno del processo decisionale, per far diventare le azioni sempre più data-driven. Per le aziende non è solo necessario acquisire nuove competenze professionali, ma anche imparare ad agire all’interno di un ecosistema sociale digitale, dove agiscono dinamiche di tipo psicologico, sociologico, antropologico.La differenza? La farà chi sarà stato bravo a dotarsi di figure professionali che vadano al di là dell’analisi del dato, ma che sappiano interpretarlo, aggregarlo e comunicarlo.