Sono pochi i brand che non hanno bisogno di presentazioni. Uno di questi è senz’altro LEGO che sin dall’anno della sua fondazione, il 1932, è stato all’altezza del suo nome, per aver incoraggiato intere generazioni di bambini e appassionati a giocare bene (“Leg Godt” dal danese “Gioca bene”).

Oggi LEGO Group sta evolvendo la sua identità per creare un’esperienza di design più coerente per il suo pubblico. 

Dietro al suo iconico logo, LEGO ha creato una nuova serie di elementi di design per celebrare il divertimento e l’ispirazione creativa di costruire in un modo completamente nuovo, attraverso un linguaggio coerente e un’architettura rinnovata.

Al centro del nuovo progetto di branding il famoso LEGO System-in-Play. Esploriamo insieme tutti i dettagli.

La crescita di LEGO Group

Negli ultimi vent’anni, il gruppo danese, famoso per i suoi mattoncini ad incastro, ha registrato una crescita incredibile, affermandosi come una delle aziende più amate al mondo. Presente in tutte le linee prodotto e su ogni piattaforma digitale, il nuovo look rappresenta l’ultima mossa del Gruppo verso il cambiamento.

I precedenti passi hanno visto l’azienda collaborare con The Walt Disney Company, Lucasfilm, Warner Bros. e altri partner di rilievo che hanno contribuito concretamente ad aumentare la sua notorietà.

Tuttavia, questo successo ha rappresentato anche una sfida: man mano che LEGO Group cresceva, il DNA del marchio doveva mantenere il passo.

Il logo LEGO è sempre stato un elemento di design coerente e riconoscibile, ma il brand doveva essere in grado di garantire un’esperienza fluida e coesa su tutti i posizionamenti fisici e le piattaforme digitali.

L’essenza dell’azienda si fonda su quella capacità unica di creare cose nuove partendo da elementi familiari, ed è proprio questo il fondamento che caratterizza la nuova brand identity di LEGO Group.

Per trasformare questo concept in realtà, l’agenzia creativa e strategica interna di LEGO Group (OLA), ha trascorso gli ultimi due anni lavorando con l’agenzia Interbrand (parte di Omnicon) per costruire un ecosistema di design migliore e più efficace.

LEGO Group e Interbrand hanno frugato negli archivi aziendali per scovare quegli elementi storici del marchio che ancora oggi funzionano.

Ciò che è emerso è l’attenzione posta dall’azienda nel perseguire la propria visione, ovvero quella di favorire l’apprendimento dei bambini attraverso il gioco.

E quale modo migliore per entrare in contatto con i bambini se non usando i metodi di narrazione con cui hanno più familiarità, come il linguaggio dei fumetti?

Le nuove modalità di narrazione visiva studiate trovano una risposta promettente nella semiotica dei fumetti. 

Gli elementi di design ispirati ai fumetti saranno visibili in tutta la nuova esperienza del marchio.

Tra gli altri strumenti troviamo anche le minifigure LEGO, così come le Action Graphics, che consentono alle persone di raccontare le proprie storie e di creare un collegamento emotivo con i prodotti LEGO.

Lavorando sull’intero portafoglio di marchi, OLA e Interbrand hanno infine valutato 23 linee guida e oltre 110 principi separati. Questi sono stati infine perfezionati in cinque principi chiave di progettazione: 

• Progetta per il tuo pubblico
• Costruisci dal System-in-Play
• Racconta storie
• Sii giocoso e ottimista
• Mantieni la semplicità

Grazie a questi principi, qualsiasi sviluppo futuro della brand experience di LEGO potrebbe rimanere coerente con quanto avvenuto in precedenza.

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LEGO System-in-Play e le altre soluzioni creative

Al centro della nuova identità c’è l’iconico LEGO System-in-Play. Un concetto che descrive l’approccio di gioco di LEGO Group, basato sull’idea di fornire agli utenti una vasta gamma di mattoncini LEGO e altri elementi, insieme a istruzioni e suggerimenti per costruire modelli, incoraggiandoli a sperimentare, inventare e giocare liberamente con i mattoncini per creare le proprie storie e avventure.

In sostanza, si tratta di un sistema progettato per consentire ai giocatori di esprimere la propria creatività e immaginazione attraverso il gioco con i mattoncini LEGO, in quanto tutti gli elementi si incastrano perfettamente tra loro e possono essere assemblati in molteplici modi.

Intorno al LEGO System-in-Play sono stati concepiti altri elementi, come il “clutch system”, che consente di replicare digitalmente gli elementi LEGO sotto forma di un carattere, così come il nuovo Typewell, basato sui caratteri scoperti nell’archivio di LEGO Company.

Clutch System

Il “clutch system” (denominato LEGO Brick Pro) consente di replicare digitalmente il processo di costruzione degli elementi LEGO sotto forma di un carattere (o 130 glifi).

Questo potrebbe quindi essere utilizzato per costruire rapidamente forme di supporto, illustrazioni, pulsanti dell’user interface e altro ancora, utilizzando la stessa geometria dei mattoncini.

Ad esempio, un grande pulsante sull’eCommerce potrebbe essere realizzato con elementi LEGO e costruito con lo stesso rapporto di transizione tra l’esperienza fisica e quella digitale.

Il carattere tipografico

Interbrand e OLA (in collaborazione con Colophon) introducono il primo carattere tipografico, scoperto dagli archivi, dedicato al marchio LEGO.

Si chiama LEGO Typewell e sarà utilizzato per tutti i prodotti fisici e le piattaforme digitali.

Ispirato alla geometria System-in-Play, Typewell sarà distribuito a livello globale in 120 lingue.

Action graphics 

Si tratta di elementi primari che aggiungono dinamismo, drammaticità ed emozione alle immagini sostituendo le parole con asset LEGO. (Realizzato con un set di 58 elementi LEGO)

Principi motion

Rappresentano le modalità di transizione, movimento o spostamento degli elementi di design.

OLA e Interbrand hanno costruito questi principi prendendo spunto dal modo in cui le persone interagiscono con il prodotto, considerando azioni, cadute e persino errori riscontrati durante le fasi di gioco e costruzione.

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