La connessione profonda tra marketing ed HR: riflessioni dal Forum Risorse Umane 2019

Il Forum Risorse Umane 2019 si è tenuto lo scorso giovedì 14 novembre all’Università IULM di Milano. Organizzato da Comunicazione Italiana, è stato  un’occasione di dialogo sulle future traiettorie del People Management: oltre 200 relatori tra c-level, accademici, opinion leader e 3.000 manager partecipanti hanno riflettuto insieme sulle nuove dinamiche organizzative in quest’epoca di profondo cambiamento. L’inarrestabile ascesa della tecnologia ci lascia riflettere sulla centralità della persona.Durante l’evento abbiamo approfondito alcuni temi insieme a professionisti del settore. Il primo è la contaminazione e sinergia tra le funzioni Marketing e Risorse Umane: se infatti pensiamo alla brand experience questa si declina ormai senza soluzione di continuità in customer experience, candidate experience ed employee experience: le persone assumono in tempi diversi o contemporanei i ruoli di candidato, consumatore o collaboratore. Se il marketing deve comunicare i messaggi chiave dell’azienda all’esterno, l’area HR deve renderla maggiormente attrattiva sia verso i candidati e verso chi già lavora nell’organizzazione. Quali modelli stanno emergendo nella gestione di collaboratori e candidati che si approcciano ad un’azienda? Quali sono le competenze comuni tra le due funzioni? Abbiamo conversato di questi temi con tre esperti dallo scenario accademico ed economico: Simonetta Pattuglia, Professoressa di Marketing, Comunicazione & Media Università Tor Vergata di Roma, Livio Zingarelli, Head of HR Italy, Greece, Israel & Business Transformation Philips e Adriano Solidoro, Professore di Formazione & Sviluppo Università Bicocca di Milano. 

Marketing ed HR devono iniziare a parlare la stessa lingua

Simonetta Pattuglia vede molto bene il trend di sinergia tra i due uffici, che fino ad oggi hanno vissuto vite parallele.“È sempre stato un vulnus dell’organizzazione il fatto che Marketing e Risorse Umane parlassero linguaggi molto diversi e fossero molto separate. Oggi ci sono tantissimi luoghi in comune dove si può e si deve collaborare: dalla comunicazione corporate all’employer branding, il people care, tutte le forme di corporate social responsibility che oggi chiamiamo sostenibilità, sono tutte aree di funzionalità di  un’azienda in cui il marketing deve stare a braccetto con le risorse umane, sia nella progettazione e pianificazione delle reciproche attività che per operare una talent attraction giusta, adatta al marketing e per elaborare una retention dei talenti. Quindi le risorse umane sono oggi molto necessitate nella collaborazione con il marketing.Devo dire che anche il marketing oggi deve cominciare a parlare il linguaggio delle risorse umane, è stato troppo tempo chiuso nei suoi tecnicismi di funzione. Spesso le HR hanno difficoltà a dare risposte ad etichette, label talvolta importate acriticamente. Oggi siamo incamminati verso la strada giusta”.

Dalla Customer Obsession alla Candidate Obsession: anche il decision journey dei candidati, come quello dei consumatori, va guidato e organizzato con strumenti e canali adeguati

Livio Zingarelli, dalla sua vasta esperienza internazionale al timone della divisione del Personale di Philips, non ha dubbi sul tema. Non solo marketing e risorse umane stanno dialogando: sono due funzioni in cui le competenze comuni stanno diventando sempre di più, e stanno evolvendo. “La gestione del consumatore e del candidato sono cambiate tantissimo negli ultimi anni. La gestione dei dati e degli insight fondamentali per gestire il consumatore e allo stesso identico modo lo sono per gestire i candidati. Parliamo di consumer obsession, parliamo di candidate obsession e quindi di mettere al centro il consumatore così come mettere al centro il candidato. Uscire da una posizione di guida completa del processo di selezione, ma farlo diventare un processo di scambio, engagement e attrazione reciproca: è tanto importante poter attrarre candidati ed è altrettanto tanto importante essere attrattivi. Le dinamiche del marketing diventano per tanti aspetti le dinamiche dell’HR, soprattutto nel mondo del recruitment ma anche nel mondo della gestione poi di chi è già in azienda. Altro aspetto su cui le due funzioni trovano sempre più similitudine è il tema dell’Omnichannel: così come vogliamo andare sul consumatore con canali diversi e il più possibile coordinati in cui il Customer Decision Journey accade in momenti diversi e segmentati, la stessa identica cosa accade sui candidati. Il Candidate Decision Journey va guidato e organizzato. La tecnologia aiuta in tanti aspetti, ma non sostituisce lo human touch: temi come le referenze, il confronto con persone che già ci sono, temi come la full transparency, puntare a nascondere nulla ma mettere pregi e difetti in tutto fin dall’inizio. Per fare un esempio di questa sinergia, l’ultima persona entrata nella mia funzione HR è una persona che era un Senior Manager di Marketing e lavorava a livello globale in una realtà consumer, è entrata a far parte dell’HR portando competenze chiave dal mondo marketing”. 

La customer experience deve andare di pari passo con la employee experience

Anche Adriano Solidoro focalizza il suo commento sulla commistione e sugli incroci tra queste due funzioni di business.“Ci sono già da alcuni anni, si intensificheranno sempre di più perché gli strumenti di marketing stanno permeando l’organizzazione anche per quanto riguarda la gestione delle risorse umane. La customer experience adesso è di pari passo con la employee experience, la customer satisfaction e l’employee satisfaction quindi con la declinazione degli stessi strumenti in diversi contesti e con diverse finalità. Ma anche il marketing come strumento per creare sempre più una visione che costruisce senso di appartenenza e aspettative di scenari futuri appetibili per tutte le persone che lavorano e non solo per i clienti. Assisteremo a una fidelizzazione delle persone sul brand, si spera che i brand siano vissuti davvero dalle persone perché l’organizzazione e il management hanno trovato una coerenza reale”.