Il valore del brand Boeing ha perso 7,5 miliardi (il 10%) dall’incidente della Ethiopian Airlines

Il valore delle azioni Boeing ha perso oltre il 10% dalla data dell’incidente della Ethiopian Airlines. La perdita di valore delle azioni dipende dal peggioramento delle prospettive dei volumi di vendita e dei margini dovute sia a fatti già accaduti, come la cancellazione degli ordini e le richieste dei danni di China Eastern, sia al danno di immagine che potrebbe portare altre compagnie a scegliere di commissionare nuovi ordini ad esempio ad Airbus anziché a Boeing.

Una perdita di 7,5 miliardi dollari

La reputazione, la credibilità e gli altri indicatori della forza del brand Boeing hanno oggettivamente subito un duro colpo per il forte sospetto che i disastri del 737 dipendano direttamente da Boeing stessa.  L’impatto sul futuro è stimabile analizzando un indicatore anticipatore come il rafforzamento o l’indebolimento della brand image, presso clienti e altri stakeholder. Tenendo conto dell’indebolimento del brand, dei margini e delle prospettive di fatturato, Brand Finance ha stimato, in modo sintetico, una riduzione del valore del trademark di Boeing di circa $7,5 miliardi.

Il valore del trademark

Anche nel settore aerospazio e difesa l’impatto economico della reputazione e della credibilità di un brand  può essere rappresentata dal valore del trademark. Tra i 25 top brand del settore, questo importante asset intangibile, pesa mediamente il 13% dell’intero valore d’impresa.Prima e dopo l’incidente. Sebbene il peso del trademark nell’aerospazio non sia paragonabile a settori come il lusso – dove, ad esempio il trademark pesa oltre il 30% dell’intero valore di Ferrari e oltre il 40% di quello di Gucci –  i valori in discussione sono molto elevati, infatti il valore del trademark Boeing, prima dell’incidente, era circa $32 miliardi e pesava il 15% dell’Enterprise value.

La leadership di Boeing tiene

Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance commenta: “Nonostante l’accaduto, difficilmente la leadership di Boeing tra i brand aerospazio e difesa potrà essere intaccata: infatti, al 1 gennaio 2019, impresa e brand Boeing valevano oltre il doppio di Airbus, il secondo trademark della Brand Finance Aerospace & Defence 25 2019, che ordina i brand per valore economico originato dalla brand image.”Incremento di valore. La classifica 2019 non ha grandi stravolgimenti di posizioni ma è evidente il notevole incremento di valore medio dei trademark. I 25 brand in classifica mediamente crescono del 40% rispetto allo scorso anno. Si tratta di un incremento enorme, soprattutto se paragonato al “solo” 20% di incremento medio dei 500 brand di maggiore valore al mondo presenti nella Brand Finance Global 500 2019.Il forte incremento medio di valore dei brand del settore è stato trainato da Boeing e dagli altri brand USA che beneficiano della rinnovata attenzione alla difesa del presidente USA.

Quelli che crescono meno

Tra i 25 brand della classifica 2019 Aeropsazio e Difesa, saltano all’occhio le performance poco brillanti di Rolls Royce e Leonardo che insieme a Saab e a Embraer sono i trademark che crescono meno di tutta la classifica.:Il valore del brand Rolls Royce è stato penalizzato soprattutto dai problemi al motore Trent 1000 che hanno indebolito l’immagine del brand da estremamente forte AAA a AAA-.

Il caso Leonardo

La brand image di Leonardo continua ad essere penalizzata dal mancato completamento del processo di rebranding avviato nel 2016, quando tutte le società del gruppo Finmeccanica sono confluite sotto un unico brand che è stato rinominato Leonardo. Tuttora l’azienda viene di frequente nominata come Finmeccanica e brand forti come Agusta continuano a emergere, anche a causa dell’identità di marca ancora poco caratterizzata: tutto questo crea confusione e scarsa incisività tra gli stakeholder interni ed esterni, limitando così i benefici della reputazione e dell’immagine di marca a supporto delle vendite.