• About Author

  • Tutta l'Informazione Ninja nella tua mail

  • Gli strumenti indispensabili per diventare professionisti del Content Marketing

    7 Febbraio 2017

    Progettare strategie, ottimizzare contenuti, analizzare i dati: cosa significa davvero occuparsi di Content Marketing? Abbiamo fatto qualche domanda ad Alberto Maestri, docente del Corso Online in Content Marketing di Ninja Academy, che ci ha svelato alcuni segreti del lavoro del Content Strategist, come il modello SOSTAC e i tool indispensabili per il monitoraggio dei risultati, per comprendere insieme che Content Marketing e Social Media Marketing, corrono su strade distinte.

    alberto_maestri

    Ogni mattina un Content Strategist si sveglia e… Qual è la tua giornata lavorativa tipo?

    Una delle cose belle del mestiere è che… la giornata tipo non esiste! Ogni giorno infatti è diverso dagli altri e presenta avventure (o sfide!) da affrontare. Progettare strategie, ottimizzare contenuti, analizzare i dati per comprendere come creare piani editoriali più efficaci sono solo alcune delle attività da svolgere. Molto dipende anche se il lavoro si svolge per un’agenzia, una società di consulenza, un’azienda, un’altra organizzazione, in maniera indipendente come freelancer e libero consulente. Certamente, al di là della naturale eterogeneità di task per il Content Strategist, due attività rimangono frequenti: l’analisi dei dati e la creazione di contenuti di successo. Da una prospettiva complementare, esse svelano due delle principali skill che deve avere il bravo professionista di Digital Content Marketing: una sensibilità verso numeri e statistiche e una elevata capacità di trasformare dati e insight quali / quantitativi in buone idee di comunicazione. A proposito, un consiglio di lettura: “Il Fascino dei Numeri”, pubblicato in Italia da EGEA ormai alcuni anni fa (2013!).

    Quali sono gli step della creazione di una Content Strategy di successo?

    Per progettare una Content Strategy sui media digitali di successo, seguo e consiglio il Modello SOSTAC® definito alcuni anni fa dall’esperto inglese di strategia e marketing PR Smith. Esso è applicabile a qualsiasi azione di medio-lungo termine di business: dunque, anche al Content Marketing. Parlo proprio della sua applicazione all’interno del recente articolo pubblicato su Ninja Marketing “Progettare una Content Strategy di successo? Semplice, con il Modello SOSTAC di PR Smith.

    SOSTAC diagramma Content Strategy

    Le dimensioni che compongono il Modello sono le seguenti:
    • Analisi della situazione (S): qualunque Content Strategy deve partire dall’analisi. Non guardarmi così: lo sai che la maggior parte delle “strategie” di contenuto impostate quotidianamente parte da domande come “quale canale apriamo?”, o ancora “Facebook è gratis: perché non lo usiamo?”. Fermarsi a ragionare su cosa sta succedendo intorno a noi è sempre difficile, anche nel Content Marketing. Quando faccio attività di docenza e applico il Modello SOSTAC®, dico sempre che analizzare la situazione significa principalmente tre cose:
    1. Analizzare i competitor: che cosa stanno facendo? Dove stanno sbagliando? Quali opportunità mettono in risalto, a nostro beneficio?
    2. Analizzare noi stessi: abbiamo sempre la percezione di essere unici. Beh, dimostriamolo! 🙂 Analizzare quanto fatto dal brand o l’azienda relativamente al Content Marketing sui canali digitali (ma non solo) si rivela un bel modo per capire gli errori commessi, trovare eventuali “gemme” (video con molte visite, campagne ben riuscite e poi cadute nel dimenticatoio, etc.) ed estrarre insights.
    3. Analizzare gli utenti: ci interfacciamo con un’audience che va analizzata, scoperta, compresa, sia a livello macro – ovvero, attraverso report e studi – che micro – facendosi aiutare da survey ed analisi netnografiche.
    • Definizione degli obiettivi (O): un secondo tasto dolente, quasi mai attuato dai professionisti di contenuto. Il problema non è definire gli obiettivi perché va fatto, ma piuttosto perché saranno proprio tali obiettivi a permettere di tracciare ex post l’efficacia/l’efficienza (o meno) delle azioni svolte. Gli obiettivi non devono essere troppo alti, ma nemmeno eccessivamente tattici – con il rischio di legarsi a vanity metrics di nullo valore.
    • Progettazione della strategia (S): adesso e solo adesso possiamo davvero parlare di strategia! Il pensiero di pancia, nel 2016, non basta più. Per una corretta impostazione strategica occorre avere consapevolezza di insight, analisi e studi, nonché chiarezza del perché sto facendo una determinata azione legata al Digital Content Marketing.
    • Design degli aspetti tattici (T) e gestione delle azioni operative quotidiane (A): hai disegnato la strategia, ottimo lavoro. Aspetta, dove corri! Si apre ora un mondo fatto di piani editoriali, attività di content creation / curation, ascolto delle conversazioni e tanto altro ancora. La strategia è calata a terra, e solo la tua community di consumatori e utenti online potrà dirti se è stato fatto nel modo più adeguato.
    • Misurazione e controllo (C): il punto forte di qualsiasi strategia è la sua capacità di evolvere nel tempo, imparando da quanto già fatto. Ciò non è possibile senza un corretto sistema di feedback e controllo delle azioni implementate. Rientra in questo tema il mondo delle analitiche, del ROI, della performance del contenuto. NB: i risultati di questa fase diventeranno input della strategia dell’anno successivo. Quindi, impegnati per controllare davvero ciò che stai facendo. 🙂

    Gli strumenti indispensabili per diventare professionisti del Content Marketing

    Quali sono i tool indispensabili che non devono mai mancare nella cassetta degli attrezzi del Content Marketer?

    Certamente e più di ogni altra cosa, ottimi tool di analytics e social listening. Come menzionavo sopra, estrapolare dati e insight è un’attività fondamentale per progettare in un secondo momento strategie di Digital Content Marketing che funzionano davvero e che non si riducono a un “semplice” gesto creativo. Sto parlando non solo del diffusissimo Google Analytics, ma anche e soprattutto di strumenti più potenti come Adobe Analytics. Dal punto di vista dell’ascolto delle conversazioni, invece, Radian6 e Sysomos rappresentano (nel bene e nel male) gli standard di mercato, mentre professionisti più raffinati ed esigenti potrebbero preferire soluzioni come Tracx e i prodotti Cogito degli italiani Expert System.

    Come scegliere i KPI da monitorare per definire se una strategia di Content Marketing ha avuto succcesso?

    Di questo tema ho parlato all’interno del post “Content analytics: stai misurando correttamente la tua strategia di Digital Content Marketing?. Sostanzialmente, tutto dipende dagli obiettivi fissati ex ante. Essi devono aderire al framework SMART – ovvero essere specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e legati al fattore tempo. Solo dopo avere definito tali obiettivi in modo puntuale è possibile agire e passare alla misurazione. A tale proposito, il Content Marketing Institute ha definito da qualche anno le quattro macro-categorie di KPI del Content Marketing a cui fare riferimento:
    • Consumption metrics: “quante volte gli utenti online guardano, scaricano o ascoltano questo pezzo di contenuto?” –> Numero di visite, numero di download, etc.
    • Sharing metrics: “quanto spesso questo contenuto è condiviso e viralizzato tra i network di persone?” –> Numero di like, di condivisioni, engagement rate, etc.
    • Lead generation metrics: “quanto spesso questo contenuto determina la conversione di un utente in lead?” –> Conversion rate, e-mail subscription, etc.
    • Sales metrics: “il contenuto è riuscito a generare un valore economico?” –> Impatto sulle vendite.
    Per ulteriori approfondimenti sul tema delle varie tipologie di metriche, ti rimando alla bella presentazione “A Field Guide to the Four Types of Content Marketing Metrics”.

    Specialista di Content Marketing Strumenti

    Recentemente hai sviluppato una survey sul Digital Content Marketing per HyperContent Lab, insieme a Francesco Gavatorta. Quali sono i primi contrasti che emergono nelle attività di Digital Content Marketing in Italia rispetto agli altri Paesi?

    La survey rientra all’interno di una intensa attività di ricerca portata avanti dal 2012 insieme a Francesco con pubblicazioni – tra le quali segnalo “Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale” (FrancoAngeli, 2015) – interventi e rilevazioni. Da qualche mese abbiamo fatto confluire tutte queste attività all’interno di HyperContent Lab, un osservatorio che studia l’evoluzione del Content Marketing e dello Storytelling. Una delle differenze principali sta nel fatto che, nel nostro Paese, “Content Marketing” fa ancora rima con “Social Media Marketing”. Non sono chiare le differenze né i punti di contatto, e si tende a generare un unico calderone semantico di task, attività, obiettivi, ruoli. Per fortuna esistono istituzioni come Ninja Academy, che da tempo si impegna per creare percorsi ben identificati e indicativi dei due mondi!

    Alberto Maestri è docente del Corso Online in Content Marketing, scopri il programma completo qui!