e-Commerce Manager, cosa fa il nuovo eroe del digital marketing

L’e-Commerce non è nato con la pandemia e non è destinato a trasformarsi in un fenomeno di nicchia quando non ci saranno più limitazioni nell’accesso ai negozi fisici. La crisi sanitaria, al massimo, ha accelerato la crescita di questo settore che, secondo i dati dell’Osservatorio e-Commerce B2C della School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm, nel 2020 in Italia ha raggiunto un valore di circa 30,6 miliardi di euro, con un tasso di crescita del 45%. Di conseguenza, è cambiata ed è diventata più importante anche la figura dell’e-Commerce Manager. Il commercio online prenderà il posto dei negozi, quindi? No, non accadrà questo. Ma ci sarà sempre più una commistione tra digitale e fisico, per cui le persone si aspetteranno naturalmente di trovare una presenza tanto offline quanto online. Per questo motivo, l’incredibile trend di crescita dell’ultimo anno ha spinto molte aziende a investire anche in nuove figure legate al mondo dell’e-Commerce, per le quali sono richieste competenze e conoscenze che vanno dalla logistica al digital marketing. Su tutte, è in particolare la figura dell’e-Commerce Manager la più ricercata, ma anche la più nebulosa. Non si riesce ancora a definire nettamente chi è e cosa fa un e-Commerce Manager, che a tutti gli effetti è il vero eroe di un business online. >> Scopri come creare un negozio online di successo con il Corso eCommerce Hero

e-Commerce Manager: cosa fa

Per fare chiarezza, spiegheremo di seguito in che cosa consistono i compiti di questo ruolo aziendale e specificheremo la sua importanza nel commercio online. Per cominciare, possiamo chiarire, ad esempio, che se un’azienda si basa solo sulla vendita online, probabilmente l’e-Commerce Manager è anche il suo CEO (un po’ come il Jeff Bezos degli albori, per intenderci), se invece l’eCommerce è solo una delle business unit, probabilmente l’e-Commerce Manager sarà il responsabile di quella unit. Lo scopo dell’e-Commerce Manager? Tra i suoi obiettivi, ben analizzati nel Corso eCommerce Hero, c’è ovviamente quello di aumentare le vendite, ma anche di prevedere i trend del mercato per anticipare aggiornamenti e nuove richieste. La conoscenza degli strumenti digitali e la capacità di analisi dei dati diventano quindi essenziali prerequisiti delle scelte gestionali per l’eCommerce. “Completano la figura”, si direbbe in un annuncio di lavoro, un’ottima capacità di coordinamento delle altre funzioni aziendali, dal customer care al web marketing. Fatta questa breve premessa, potrebbe sembrare che l’e-Commerce sia un’attività che solo le grandi aziende possono mettere in piedi. In realtà l’e-Commerce permette anche a piccoli team di costruire un business, senza le tradizionali strutture di vendita al dettaglio. Tuttavia, man mano che un negozio di eCommerce cresce, diventa sempre più cruciale avere un controllo adeguato su tutto, dall’inventario agli ordini, agli adempimenti fiscali e alla gestione dei profitti. Più alto è il volume di vendite, più è importante integrare una pianificazione strategica, un forte uso dei dati e un tempo di risposta veloce per assicurare che tutto vada come previsto. Qui entra in gioco l’e-Commerce Manager, che può aiutare a collegare ogni livello del business, in modo da avere la capacità di guidare la crescita in modo strategico.

The Next Generation of e-Commerce Management

Un e-Commerce Manager è in grado di migliorare il business online, intervenendo prima di tutto su tre aree essenziali del processo di vendita online:

1. Pianificazione strategica

Sapere dove, cosa e perché si sta vendendo può aiutare a prendere decisioni che permettono di risparmiare denaro e di spenderlo più saggiamente. Accedere a tutti i dati e all’analisi dell’e-Commerce su tutti i canali consente di pianificare le vendite future o di tagliare strategicamente i prodotti per aumentare i profitti. Per esempio, sapere che un prodotto sta vendendo bene su Amazon ma non su eBay consente facilmente di pianificare di spostare più inventario su Amazon per aumentare le vendite e diminuire i costi di magazzino. Oppure, se si sa che le vendite estive per un prodotto specifico sono cresciute del 30% negli anni precedenti, si può pensare di aumentare le scorte per quei mesi per soddisfare la domanda.

2. Comunicazione cross-channel

Da Amazon a eBay, dalla piattaforma eCommerce aziendale a Facebook, le vendite multicanale permettono ai grandi brand di crescere. Bisogna considerare attentamente questi aspetti, tutti i canali e i reparti coinvolti, dal marketing al servizio clienti, per poter ottimizzare il funnel di vendita e adattare il magazzino alle effettive necessità.

3. Comunicazione tra i reparti

La maggior parte degli e-Commerce ha due o tre team di back-end distinti, che possono essere suddivisi in marketing, IT e approvvigionamento. I team marketing gestiscono PPC, SEO, social media e altri tipi di presentazione front-end al consumatore, analisi dei dati ma anche servizio clienti. L’IT gestisce la tecnologia, i server, le integrazioni, etc. I team di approvvigionamento gestiscono il magazzino, la catena di approvvigionamento, la gestione dell’inventario, il controllo della qualità e così via. Se dal punto di vista operativo ha senso separare ognuno di questi reparti dal punto di vista strategico, l’e-Commerce Manager deve tenere ben presente che ogni processo è interconnesso e non può funzionare senza l’altro. La gestione dell’inventario ha bisogno di integrazione con il marketing, che a sua volta ha bisogno di integrazione con il software e le capacità tecnologiche e così via. Un e-Commerce Manager è in grado di avere la visione d’insieme e integrare il lavoro dei diversi team.

Perché oggi è fondamentale la presenza online?

In questo momento storico, gli e-Commerce Manager devono pianificare la cosiddetta “nuova normalità” e una lenta ripresa. Questo significa anche avere flessibilità sulla stagionalità tradizionale ed esplorare la diversificazione delle catene di approvvigionamento, accelerando quei progetti che mirano a riorganizzare la digitalizzazione dell’impresa. Le esigenze dei consumatori si sono recentemente spostate verso una maggiore richiesta di determinati prodotti. Per l’eCommerce Manager questo significa analizzare attentamente ogni prodotto per valutarne scorte e prezzo di vendita. Questo approccio consente di avere sempre una visione di breve e medio periodo, aumentando la crescita nel lungo periodo. Le aziende che hanno surplus di stock di prodotti con bassa domanda, al contrario, dovrebbero considerare promozioni e sconti intelligenti. Stiamo vivendo un periodo di grande cambiamento nel comportamento d’acquisto dei clienti e di conseguenza anche i merchant stanno spostando i loro budget, stabilendo così nuove regole, ancora in parte imprevedibili. Avere una presenza online non garantisce solo un nuovo canale di vendita, ma anche dati certi e misurabili, da utilizzare come bussola per effettuare corrette scelte di business. Non potendo più fare affidamento su ciò che sapevamo in passato sulle vendite e sulle vendite online, non bisogna dimenticare l’importanza dei test, da utilizzare in modo massiccio in un’ottica di Growth Hacking. Per questo è essenziale per un e-Commerce Manager conoscere anche questo tipo di approccio al business, per valutare rapidamente eventuali cambiamenti strategici.

Dai dati ai clienti

Come ben evidenziato all’interno del Corso eCommerce Hero di Ninja Academy, c’è un altro aspetto fondamentale che un e-Commerce Manager non dovrebbe sottovalutare in questo momento: concentrarsi sui clienti e sui loro problemi. Non sui prodotti. Bisogna infatti ricordare che quasi sempre una vendita online comincia con una domanda su un motore di ricerca, per risolvere un problema o soddisfare un bisogno. Per questo è necessario iniziare a esplorare tutti i modi in cui è possibile servire i clienti esistenti, dove questi si trovano, in che modo possono entrare in contatto con l’eCommerce. Ecco perché è utile costruire relazioni più profonde con i clienti. Costruire un database non significa solo raccogliere dati e indirizzi email; significa poter creare conversazioni e ricevere feedback, per dare priorità a nuove opportunità. Una mailing list è un po’ come una “batteria di quote di mercato”. Va caricata in questo momento, in cui magari le vendite sono più lente perché molte persone si approcciano per la prima volta a un acquisto online, e va scaricata in seguito, quando si inizierà a tornare alla normalità. Questo, insomma, è il momento ideale per cominciare a costruire relazioni, offrendo contenuti gratuiti, prodotti gratuiti, consigli gratuiti o guide. Insomma, qualsiasi cosa sia rilevante per i futuri acquirenti.

e-Commerce management: come vendere online

La maggior parte degli e-Commerce ha visto il proprio business crescere a livelli inattesi nell’ultimo anno. Si è parlato addirittura di un’accelerazione di cinque anni rispetto alle previsioni. Tuttavia, la sfida più grande ora non è tanto nelle vendite online, quanto nel mantenimento di quel livello di transazioni e quindi nella capacità di coltivare tutti i nuovi clienti digitali acquisiti. La capacità di un eCommerce Manager dovrebbe quindi essere quella di tenere sotto controllo la struttura, in modo da garantire di continuare a vendere online nello stesso modo. Per farlo dovrà continuare a seguire una serie di attività di e-Commerce management.

1. Investire in SEO

Quando i tempi sono difficili e i budget sono altalenanti, si è tentati di iniziare a ridurre la spesa e l’attività su aree che non sembrano generare un ritorno immediato e tangibile. Ma il pubblico dell’e-Commerce sta ancora cercando soluzioni online ai propri bisogni. Quindi, se si vogliono raggiungere quelle persone nella fase iniziale dei loro processi decisionali, facendo crescere l’awareness, la SEO rimane il modo più conveniente per farlo. Ridurre la spesa per le strategie SEO in questo momento significa lasciare campo libero ai concorrenti e mettere un freno alle performance di vendita. In termini pratici, continuare a investire in SEO significa assicurarsi che il sito web sia tecnicamente robusto − veloce, mobile-friendly e senza errori − e che la strategia di contenuti aiuti a soddisfare le esigenze e a risolvere i problemi del pubblico.

2. Acquisire e curare il database

Investite il tempo nella costruzione di elenchi di clienti e visitatori del passato per effettuare attività di remarketing e adattare annunci e campagne per farli tornare è importantissimo. Anche al di fuori della ricerca e dello shopping, bisogna considerare come raggiungere il pubblico migliore con video e social! Sono questi i canali di primo contatto online oggi.

3. Non dimenticare l’UX

Offerte, remarketing e annunci potrebbero essere inutili se quella che manca è un’ottima esperienza utente sulla piattaforma e-Commerce. Per questo occorre rispettare alcuni fondamenti dell’UX che sono facilmente osservabili, non costosi da correggere, e che possono avere un impatto significativo sulla conversione o sulla fidelizzazione. Per esempio, tassi di abbandono o di rimbalzo particolarmente alti possono essere attribuibili a micro-interazioni mal progettate che potrebbero essere affrontate con qualche microcopy esplicativo? Ad esempio, il 58% degli e-Commerce non spiegano perché richiedono numeri di telefono, motivo per il quale molti utenti abbandonano il carrello prima di completare l’ordine.

4. Seguire i trend

Novità come il click-and-collect (cioè ordinare online per poi ritirare in negozio) o l’ordine di prodotti essenziali e deperibili (come gli alimentari) online potrebbero essere qui per restare. Un e-Commerce Manager dovrebbe tenere presenti questi elementi, ma anche continuare a investire in pubblicità online, ora che molte aziende stanno spostando i loro budget altrove.

5. Non sottovalutare il cause marketing

Essere sensibili alle cause sociali o ambientali, in un periodo in cui le persone diventano sempre più attente a questi problemi e nuove generazioni si affacciano nel mercato potenziale, significa diventare rilevanti per nuovi possibili clienti. Strumenti come ShoppingGives, ad esempio, rendono facile impostare una percentuale delle vendite come donazione e il cliente può scegliere la causa che più gli sta a cuore.

Come diventare e-Commerce Manager

Qualsiasi posizione manageriale, indipendentemente dal livello, richiede leadership e preparazione, giocando un ruolo chiave nella performance del business. La gestione di un e-Commerce non è diversa, anche se si potrebbe affermare che è un ruolo più impegnativo e complesso a causa degli incroci tra le esigenze umane, logistiche e tecnologiche da cui devono essere prese decisioni aziendali critiche. Come manager di e-Commerce, è essenziale quindi possedere alcune caratteristiche e competenze di base, affrontate esaustivamente nel Corso eCommerce Hero di Ninja Academy: 1. Comprendere l’IT – Non è necessario conoscere in modo approfondito tutta la tecnologia internet e le diverse soluzioni a disposizione, ma occorrerebbe avere almeno delle competenze IT di base per poter gestire i piccoli inconvenienti, individuare eventuali problemi e minimizzare il tempo di inattività del sito. 2. Essere attenti alla trasparenza e al GDPR – Le aziende che sono aperte e trasparenti sono più inclini ad avere clienti che credono nei servizi e nei prodotti disponibili su quel sito. Oggi un e-Commerce Manager deve conoscere perfettamente questi presupposti, legate anche al regolamento europeo sul trattamento dei dati. 3. Coinvolgere il cliente – Un e-Commerce Manager di successo sarà in grado non solo di comprendere il proprio mercato di riferimento, ma anche di ispirare i clienti a impegnarsi nel suo business. Secondo Forbes, “per sopravvivere al panorama in continua evoluzione di oggi, le aziende devono fornire esperienze personalizzate e in tempo reale che raggiungano i clienti proprio quando ne hanno bisogno”. I manager eCommerce dovrebbero cercare di usare notifiche, social media e dati per incoraggiare il coinvolgimento dei clienti. 4. Capire la SEO – Oggi le SERP sono in continua evoluzione, per questo è necessaria una profonda comprensione degli algoritmi SEO di Google (per restare nel mercato italiano). Senza questa comprensione, non si sarà in grado di ottimizzare il sito o prevedere investimenti ad hoc, per indirizzare il traffico. 5. Persuadere il cliente con gli annunci – Quando una persona fa acquisti online, sono moltissimi i punti di contatto con l’azienda prima di arrivare effettivamente alla conversione. Un e-Commerce Manager di successo avrà la capacità di ottimizzare tutti questi touchpoint senza dimenticare quella di persuadere il cliente attraverso la pubblicità, mostrando le qualità del prodotto o del servizio, facendo leva sulle caratteristiche distintive e puntando su tattiche e strategie di vendita online. 6. Comprendere la logistica – Amazon ha davvero messo a dura prova le aziende online nella gestione della logistica, a causa delle sue consegne veloci. Mentre in passato le persone non erano così preoccupate dei tempi di spedizione, del peso del prodotto, delle dimensioni del pacco e dei vari centri di distribuzione che il loro prodotto avrebbe dovuto attraversare prima dell’arrivo, Amazon ha cambiato tutto questo. Ora, i clienti desiderano avere opzioni di consegna il giorno successivo, reso gratuito, tracciamento dei pacchi, tempo previsto di arrivo. Gli e-Commerce Manager dovrebbero avere una solida conoscenza della logistica per prevedere le criticità e valorizzare i punti di forza. 7. Saper leggere i dati – Per rimanere al passo con un mercato sempre più competitivo, occorre essere in grado di utilizzare il monitoraggio dei prezzi, i siti web di confronto dei prezzi, i fogli excel e comprendere vari formati di dati. Il manager e-Commerce deve essere capace di parlare agli altri manager e ai membri del team e di presentare i dati di mercato ai vari dipartimenti in formati comprensibili e utili al miglioramento del business. 8. Essere social – L’e-Commerce Manager dovrebbe capire alla perfezione come funzionano i social media, per poter ideare offerte, indirizzare le campagne ai giusti pubblici, leggere e tradurre gli insight in dati utili. Grazie a queste competenze sarà possibile massimizzare il contenuto organico di tali piattaforme, ma anche migliorare i risultati di ricerca su tali piattaforme e condurre traffico al sito, aumentando le vendite.

e-Commerce Manager, un eroe del business online

Come abbiamo visto finora, il ruolo dell’e-Commerce Manager è davvero complesso: non si limita a gestire le vendite online, ma deve fare i conti con IT, marketing, logistica, social media, data analysis, customer care etc. Insomma, si tratta di un vero e proprio supereroe con in superpoteri. Gestire un e-Commerce, infatti, non significa solo vendere online. Questa è solo la parte finale di un percorso fatto di valorizzazione del prodotto, miglioramento dell’esperienza utente, relazione con il cliente, organizzazione del team e-Commerce. Quando comprano online, le persone vogliono innanzitutto risolvere un proprio problema o soddisfare un proprio bisogno. Solo da questo punto di partenza, e tenendo ben presenti poi aspetti tecnici, gestionali ed emotivi, è possibile passare dal contatto all’acquisto. E tu vuoi trasformarti in un eroe del business online? >> Esplora le nuove frontiere del commercio online con il Corso eCommerce Hero