Il linguaggio del piacere inclusivo e diretto: i segreti del successo di MySecretCase

Quasi 600.000 follower su Instagram e una community di oltre 130.00 fan su TikTok. Sono i numeri social di MySecretCase, il brand che ha cambiato l’immaginario sulla sessualità in Italia e il primo shop online per il piacere. La comunicazione dell’azienda si basa su un linguaggio esplicito, non volgare, certo, ma senza giri di parole. Come l’albero di Natale (poi velocemente rimosso, ahimè) allestito nel 2013 in Corso Como a Milano e addobbato esclusivamente con vibratori e altri sex toys. Per comprendere in che modo si possa trasformare la complessità di un argomento difficile da comunicare (anche per le policy delle piattaforme online) in un caso di successo, abbiamo chiacchierato con Norma Rossetti, CEO di MySecretCase. Ci ha spiegato come il mercato italiano debba ancora confrontarsi con diverse restrizioni rispetto all’estero, ma ci rassicura sul fatto che il futuro è più roseo, grazie alle nuove generazioni. LEGGI ANCHE: La fotografia di Millennial e Gen Z secondo Spotify: differenze e sovrapposizioni «Io ricordo quando, qualche anno fa, era praticamente impossibile ricevere un like anche dalle amiche» dice Norma «facevano fatica a mostrare gradimento e soprattutto a condividere il contenuto. Poi le cose sono cambiate: Instagram ci ha aperto le porte in questo senso, nonostante ci blocchi ancora diverse volte, ma su quella piattaforma anche le persone sono più “aperte”». Riusciamo a immaginare un mondo in cui le persone siano talmente intimidite dai discorsi sul sesso e sull’intimità da non riuscire a commentare un post a tema sui social? Il termine Sex Positive è comunemente utilizzato per  indicare un atteggiamento privo di giudizi morali riguardo al sesso, una mentalità aperta sull’argomento. MySecretCase è il primo shop online per il piacere ad aver creato una community online per abbattere i tabù sul sesso. La carta vincente? Affrontare la sessualità come fattore culturale, attraverso progetti, incontri tematici online e un costante dialogo e impegno nei confronti della propria community, una delle più attive in Italia in materia di sessualità. Il tutto attraverso un approccio che l’ha sempre vista in prima linea sui temi della diversity & inclusion e che le ha permesso nel 2021 di classificarsi – accanto ad Amazon, Carrefour, Coca-Cola, Durex, Esselunga, Google, H&M, Ikea, Intesa Sanpaolo, L’Oréal, Leroy Merlin, Mattel, Netflix, Pantene, Rai, Spotify, Freeda, Starbucks, TIM, Vodafone – tra le 20 aziende più inclusive secondo il Diversity Brand Index.

L’importanza di comunicare con schiettezza ai più giovani

«Il nostro focus target è storicamente compreso tra i 18 e i 35 anni: è la fascia più attiva sui social e quella che acquista i nostri prodotti. Sono loro i veri affezionati». Non sembra però affatto improbabile che ci siano anche più giovani e giovanissimi tra i quasi 600.ooo follower solo su Instagram e gli oltre 130.000 su TikTok di MySecretCase. Come è possibile approcciarsi a queste persone in modo diretto? «Le persone da noi si aspettano esattamente quello che già facciamo: un linguaggio diretto, esplicito, senza giudizi. Vogliono che chiamiamo le cose con il loro nome, senza essere volgari ma neppure girandoci attorno. Quest’anno abbiamo lanciato TikTok e abbiamo incluso nel team una psico-sessuologa per individuare il modo più appropriato di comunicare ai giovanissimi». E, in effetti, la comunicazione social di MySecretCase è davvero diretta, basta scorrere il feed di uno qualsiasi dei canali social per rendersene conto. Un modo di porsi che diventa anche didattico: «I pochi ragazzi che hanno avuto la fortuna di fare lezioni di educazione sessuale a scuola, hanno ricevuto alcune nozioni sugli aspetti biologici dell’atto, senza nessun accenno al piacere. Essere diretti e comunicare esplicitamente questo aspetto ci ha aiutato molto ad avvicinare le generazioni più giovani». I dati confermano e dimostrano che la strategia ha pagato: il canale Instagram dell’azienda registra un engagement rate tra il 7 e il 10%, un numero altissimo per una pagina con più di mezzo milione di follower.

Sesso e piacere: argomenti tabù per gli algoritmi

Sulle piattaforme social riusciamo a trovare davvero di tutto: gruppi dedicati a una pluralità di argomenti anche molto discussi e sostegno a cause di ogni genere, anche borderline. Eppure, come ci conferma Norma, un argomento naturale come il sesso è ancora un territorio pericoloso su cui muoversi è complicato. «È un po’ un terno al lotto, le parole diventano “contenuti pericolosi” che ci espongono al rischio di ban. Per questo abbiamo iniziato a “camuffare” alcuni termini, utilizzando per esempio gli asterischi. Anche i formati grafici ci pongono parecchi limiti, ma abbiamo imparato a puntare su immagini allusive e simboliche invece di utilizzare contenuti più espliciti; è una sfida per noi, perché il nostro obiettivo rimane quello di una comunicazione comprensibile e diretta».

La spinta delle restrizioni verso il piacere

Lockdown e distanziamento sociale non hanno certo aiutato il contatto fra le persone; lo hanno anzi minimizzato fino a farlo scomparire. Eppure, questo isolamento collettivo e individuale ha generato un forte impulso per il settore dei Sex Toys, complice la principale esigenza di comprare online questo tipo di prodotti: l’anonimato. «Per noi è stato un momento di rilancio: abbiamo registrato una crescita del 50% anno su anno. Lo considero una sorta di “richiamo alla vita”, perché tutti ci siamo resi conto del bisogno irrefrenabile di riaffermazione della vita e del piacere. Non credo si sia semplicemente trattato di una “reazione” alla noia causata dalle restrizioni, ma di un profondo desiderio di affermare il piacere e l’esistenza davanti all’onda lunga della malattia e dell’emergenza che ha coinvolto a lungo tutto il Paese e anche una conseguenza della sensazione di incertezza per quello che sarebbe avvenuto dopo». Il mercato non è naturalmente nato con la pandemia, era in parte forse latente, composto da persone incuriosite che però non avevano mai utilizzato “giochi per adulti” o che sentivano soffocata la propria libertà sessuale. «Senza attribuirci meriti assoluti» precisa Norma <<abbiamo contribuito a guidare un po’ questo mercato, che era limitato a un immaginario volgare in cui la donna veniva strumentalizzata come oggetto del desiderio. Per fortuna col tempo ci siamo “evoluti” e siamo diventati tutti molto più inclusivi: non si parla più di maschi e femmine, ma di persone». E al di là del successo commerciale, la vera soddisfazione è quella di aver creato un linguaggio della sessualità e, probabilmente, aver contribuito a migliorare la comunicazione su questi temi in modo informativo ed educativo.

Il piacere e l’amore al centro di ogni messaggio di MySecretCase

«Negli anni abbiamo sempre puntato a costruire un’azienda che parlasse di amore e che fosse luogo di incontro, ascolto e condivisione. Avere questo tipo di attenzione è stato sempre il nostro punto di forza. Dal punto di vista dell’advertising tradizionale abbiamo molti limiti: su Instagram non possiamo fare ADS e lo stesso accade su Facebook». Norma definisce la mission di MySecretCase “una missione d’amore”, anche se  ammette con tranquillità che il business core è la vendita dei Sex Toys, che considera grandissimi alleati. «L’effort nella comunicazione è enorme, anche rispetto ai player stranieri, che possono permettersi un approccio completamente diverso. Sebbene i tabù esistano ancora, non abbiamo mai utilizzato un Tone Of Voice di tipo “accusatorio”: il nostro posizionamento è sul piacere, quindi parliamo di possibilità, senza entrare in polemica. Abbiamo sempre preferito posizionarci sul piacere, sul gioco e sull’intimità». Il successo di oggi è frutto di una forte mission, un’idea chiara e concreta e tanto, tanto impegno. Ma qual è stato il punto di svolta, l’azione che ha iniziato a far scricchiolare la barriera di perbenismo nella maggioranza delle persone? «Sicuramente il primo spot di MySecretCase del 2017: una grandissima conquista! La prima volta che uno spot di Sex Toys è andato in TV. Ci abbiamo messo un anno a convincere le reti, anche perché ci siamo presi la responsabilità di creare un prodotto senza sapere se sarebbe stato diffuso: solitamente le aziende preparano uno storyboard e lo propongono alle emittenti; lo spot viene quindi prodotto se approvato. Nel nostro caso, hanno voluto visionare direttamente il prodotto finito, quindi il rischio è stato altissimo». Il coraggio di Norma e del suo team ha pagato: lo spot è stato un successone in grado di guadagnarsi diverse pubblicazioni sulle testate nazionali e creando uno spartiacque indispensabile verso l’affermazione del business «Questo spot ha fatto nascere il nostro primo claim veramente forte: “Vogliamo un mondo in cui le donne non sono oggetti sessuali, ma possono averli tutti”». Una “prima volta” che ha permesso all’azienda di ampliare lo sguardo su donne molto diverse fra loro e anche con età diverse. «È abbastanza impegnativo raggiungere il target delle persone over 40, perché è più difficile sradicare il tabù in una persona adulta che ha già consolidato un’identità sessuale» ci ha raccontato Norma.

MySecretCase e il Metaverso

Rompere i tabù e farsi carico di una vera e propria missione di educazione e di apertura verso le tematiche sessuali ha sicuramente richiesto molte energie e risorse ma i risultati certificano un enorme successo. È forse arrivato il momento di “fare il salto” e approfondire il discorso con una presenza nei tanti mondi virtuali che nascono con sempre più frequenza? Anche secondo Norma esistono diversi problemi legati alla privacy e all’identità digitale, che nel Metaverso rischiano di essere amplificati. Ma il suo approccio, come sempre, è diretto e pragmatico: «Non conosco in profondità l’argomento Metaverso, ma lo considero come una realtà parallela, non come un’integrazione della vita reale. Soprattutto dopo la pandemia, credo che il bisogno delle persone di riavvicinarsi alla natura e stare più vicine sia più forte di questa nuova tecnologia».