10+2 esempi di modelli di business digitali innovativi

La maggior parte dei dirigenti oggi ha una comprensione di base di tecnologie come l’intelligenza artificiale, il machine learning, i Big Data, l’IoT e la Digital Transformation. A volte, invece, c’è ancora confusione su come funzionano i modelli di business digitali.

Questi nuovi modi di fare impresa sono tra i modelli di business più dirompenti della nostra epoca, guidati dalla tecnologia e dal potere delle reti.

Come tenuto ben presente dai docenti Ninja nel percorso di progettazione dell’Executive Master in Digital Marketing i driver di questi modelli di business non sono dati esclusivamente dalla tecnologia (la quale riveste solo un ruolo secondario), come strumento attraverso cui fornire modelli di business digitali che servono all’esperienza del cliente.

Come possiamo creare valore per i clienti mentre usiamo strumenti digitali come piattaforme, app, siti web e altro?

È questa la domanda che ci siamo posti e a cui vogliamo rispondere, prima di tutto analizzando le caratteristiche dei prodotti digitali.

Il potere sta nell‘accesso diretto al cliente e ai dati. È possibile, infatti, mettere direttamente la nostra offerta nelle sue mani, mandandogli messaggi sui dispositivi che ha in tasca, mentre lui è immediatamente in grado di consumare il nostro prodotto perché è facilmente trasferibile e consumabile digitalmente.

Un altro grande punto da menzionare è che i prodotti/servizi digitali sono più facili da creare, duplicare e automatizzare.

Questo significa che nella maggior parte dei casi non ci sono grossi costi da sostenere quando si sta scalando il proprio business a più clienti.

Al contrario, questo è il punto forte dei modelli di business digitali: sono in grado di scalare senza sforzi extra (o quasi), vendendo allo stesso modo il tuo prodotto 100 volte o oltre 1 milione di volte.

Digital Business: come realizzare un modello di business digitale in 4 step

C’è spesso confusione sulle offerte digitali rispetto ai modelli di business digitali. In generale un’offerta digitale è solo un’aggiunta a servizi o prodotti esistenti come un’app per il tuo prodotto, un chatbot per contattare il supporto o un’interfaccia per controllare il prodotto.

I modelli di business digitali dall’altro lato hanno alcune caratteristiche che aiutano a distinguerli dalle offerte digitali.

1. Il valore viene creato utilizzando tecnologie digitali

Quando la proposta di valore del servizio offerto si basa (esclusivamente) sulle tecnologie digitali, allora abbiamo un grande indicatore per un modello di business digitale.

Amazon, Alibaba, Facebook, Google, ecc. non sarebbero possibili senza l’uso di Internet.

2. I modelli di business digitali sono nuovi per il mercato

Uno dei migliori esempi è la differenza tra offerte digitali e modelli di business digitali. Quando leggi il tuo consumo di energia tramite un’app, allora è un’offerta digitale del tuo fornitore di elettricità.

Quando ordini un trasporto tramite un’app che abbina la tua richiesta con un autista, allora questo è un modello di business digitale.

3. Acquisizione e distribuzione digitale dei clienti

Per diventare un cliente e per utilizzare un servizio è necessario utilizzare i canali digitali. Questo è particolarmente importante per i modelli di business che si basano sull’onboarding precoce (utilizzando il modello Freemium, versione free di un prodotto ) o sui marketplace (ad esempio, Amazon mette pubblicità quando cerchi online).

4. La USP (unique selling proposition) viene creata digitalmente

La unique selling proposition (in italiano tradotta come “argomentazione esclusiva di vendita”), rappresenta l’unica ragione per la quale converrebbe acquistare un prodotto. È il messaggio che si sceglie per essere rappresentati e che differenzia rispetto ai concorrenti.

Quando il cliente è disposto a pagare per i servizi e le offerte che sono creati online, allora c’è un forte indicatore di un modello di business digitale, poiché il valore del cliente può essere creato e anche monetizzato digitalmente.

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Nuovi modelli di business digitale: 10+2 esempi

Una volta che abbiamo imparato a distinguere e a riconoscere un modello di business digitale (per davvero!), possiamo passare ad analizzare quali sono i modelli di business digitale da prendere ad esempio per creare il nostro.

Ne abbiamo individuati undici, accompagnati dai relativi esempi, per entrare più nello specifico del modello di business digitale, che va distinto dal digital business process, che è invece il processo attraverso il quale un’azienda usa gli strumenti digitali, la tecnologia e gli ecosistemi per fornire maggior valore ai clienti, di solito attraverso nuove esperienze, soluzioni e modelli di business.

1. Modello gratuito (modello supportato da pubblicità)

Tutti conoscono il modello di business “gratuito” perché è utilizzato da due delle aziende più famose del mondo. Google, così come Facebook, sono buoni esempi di come utilizzare il modello di business ad-supported e “free”.

L’idea dietro questo modello di business è di offrire un servizio gratuitamente; l’utente diventa poi il prodotto che viene venduto.

Nel caso di Google e Facebook, ogni utente che sta usando i servizi sta dando informazioni preziose su sé stesso. Con questi dati, è poi facile mostrare annunci che le aziende possono comprare e indirizzare a specifici utenti.

2. Modello Freemium

Specialmente nel mondo del software, questo è uno dei modelli di business digitali più comuni: si tratta del digital business platform software.

Gli utenti ottengono l’accesso gratuito a una versione di base (free) del prodotto che è per lo più limitata in alcuni modi, ad esempio offre solo alcune funzioni oppure obbliga a mostrare il logo del software. Se l’utente vuole usare più funzioni o risorse, allora ha la possibilità di passare alla versione a pagamento (premium).

Un grande esempio di questo modello di business digitale è Spotify. Tutti possono usare il servizio gratuitamente (e ricevere pubblicità), ma quando si vogliono più funzioni (ad esempio, skyppare illimitatamente canzoni dallo smartphone) e una qualità superiore, allora è necessario pagare un abbonamento mensile.

Questo mostra anche che diversi modelli di business possono essere mescolati tra loro.

3. Modello On-Demand

Nel modello di business On-Demand non è un prodotto fisico che si possiede, ma un prodotto virtuale o un servizio.

L’On-demand funziona per esempio tramite gli store di video online, dove si ottiene il diritto di consumare un video per un certo periodo di tempo (Amazon Video, Apple TV+, ecc.).

Il modello On-Demand è utilizzato anche nella “gig-economy”, quando si prenota un consulente e ci si fa pagare automaticamente a seconda di quanto tempo si ha bisogno di aiuto (Upwork, UpCounsel, Fiverr, ecc.).

4. Modello di commercio elettronico

Una delle prime (e di gran lunga più riuscite) aziende a vendere prodotti fisici attraverso un negozio online e un modello di business eCommerce è stata Amazon.

Ad oggi è anche il modello di business più conosciuto sul web, grazie a cui è possibile comprare quasi tutto su internet.

Al contrario di un modello di marketplace (Amazon oggi è anche questo), i modelli di eCommerce puro si basano su un approccio di vendita unilaterale. Un’azienda vende i propri prodotti ai clienti.

5. Modello Marketplace (Peer-to-peer)

Il marketplace peer-to-peer è qualcosa che vediamo abbastanza spesso su internet. I venditori e gli acquirenti usano una piattaforme di terze parti per scambiare i loro beni e servizi. Questo marketplace può coinvolgere servizi (Uber, Upwork, ecc.) o anche prodotti (eBay, Etsy, Amazon).

Il più grande problema di questo modello di business è la sua complessità e dinamica.

Se non si hanno venditori non si attirano gli acquirenti, se gli acquirenti non trovano i venditori, si perdono gli acquirenti.

Quindi, una piattaforma di questo tipo ha bisogno di scalare attentamente la domanda e l’offerta allo stesso tempo per mantenere l’attrattiva per entrambe le parti.

6. Modello di ecosistema digitale

Gli ecosistemi digitali sono uno dei modelli di business digitali più complessi ma anche più potenti al momento.

Gli orchestratori di ecosistemi come Amazon, Alibaba, Google, Apple, Tesla e molti altri stanno facendo leva sul cliente con diversi servizi attraverso diverse piattaforme. Con la conoscenza e i dati, possono poi fare upselling sui clienti esistenti e attrarne di nuovi grazie agli effetti di “vendor lock-in” che i loro ecosistemi creano.

Vale a dire che il rapporto di dipendenza che si instaura tra cliente e fornitore di beni o servizi è tale che il cliente si trova nella condizione di non poter acquistare analoghi beni o servizi da un fornitore differente senza dover sostenere rilevanti costi e rischi.

Basti pensare, ad esempio, a quali servizi si usano da Google, Apple, Amazon, Alibaba, ecc. e quanto sarebbe difficile lasciare il loro ecosistema digitale.

Questo effetto lock-in è anche un grande driver per le entrate future. Un buon esempio di un fornitore modulare è PayPal, che permette il pagamento senza soluzione di continuità a molti modelli di business digitali ed ecosistemi diversi.

7. Modello di condivisione

Questo sistema permette di pagare per un prodotto, un servizio o un’offerta per un certo periodo di tempo senza possederlo veramente.

Potrebbe trattarsi ad esempio di affittare una macchina (come accade con Zipcar), affittare un appartamento (ad esempio Airbnb), o anche macchinari industriali.

Questo è stato uno dei modelli di business più dirompenti a causa delle implicazioni che ha avuto sulla proprietà e le conseguenti entrate che si possono generare. Un’auto potrebbe improvvisamente essere un flusso di reddito invece di generare solo costi.

8. Modello dell’esperienza

Aggiungere un’esperienza ai prodotti che non sarebbe altrimenti possibile senza le tecnologie digitali. Un esempio è Tesla, che ha portato un’esperienza digitale completamente nuova nell’industria automobilistica, aggiungendo servizi digitali e un ecosistema digitale alle sue auto, che ora è un driver importante per il suo modello di business.

Un altro approccio al modello di esperienza è anche quello di combinare diverse esperienze insieme e creare un nuovo ecosistema centrato sul cliente (è lo stesso modello intrapreso da Airbnb prima della pandemia e ora parzialmente abbandonato).

9. Modello di abbonamento

Tutti conosciamo Netflix o Office 365 di Microsoft. Questi prodotti sono buoni esempi del classico modello di abbonamento. L’utente ottiene accesso, aggiornamenti, servizi, ecc. su base mensile/annuale. Il modello di abbonamento è usato soprattutto per i contenuti, il software e le iscrizioni.

10. Modello Open-Source e Modello di generazione di reddito nascosto

Firefox è uno degli esempi open-source di maggior successo. Il software è libero da scaricare, libero da usare, e aperto alla comunità di tutto il mondo per contribuire.

Poiché è gratuito e molte persone contribuiscono, si diffonde velocemente e di solito ottiene anche molte risorse (gratuite) per migliorare il software. Il modello di business dietro Firefox è generare royalties e partnership dai motori di ricerca.

L’open source in sé non è necessariamente un modello di business, in quanto si potrebbe non essere in grado di sfruttare il software per un modello di business sostenibile.

Red Hat distribuisce la distribuzione di Linux gratuitamente e in seguito guadagna dalla formazione, dai servizi e dall’hosting del software.

11. Hidden revenue generation

A volte la generazione di reddito non è sempre visibile per i clienti a prima vista. Grazie alla raccolta e all’analisi dei dati, ad esempio, potrebbero esserci altri flussi di valore possibili.

Come abbiamo visto con l’esempio di Mozilla, dove il browser open-source ottiene entrate dalle royalties per includere diversi motori di ricerca, sappiamo che ci possono essere modelli di business nascosti dietro le piattaforme e i servizi digitali.

Per le aziende è molto importante capire quali sono i potenziali e se ci sono ulteriori possibilità di sfruttare un modello di business esistente con un altro per generare entrate aggiuntive. Ma la generazione di entrate nascoste può anche ritorcersi contro, specialmente quando si tratta di dati e di clienti inconsapevoli.

Cambridge Analytica con Facebook è stato un grande esempio di un tale contraccolpo che ha portato a gravi conseguenze per entrambe le aziende

12. Modello Buy one-Give one

Il modello è basato sull’idea che ad ogni acquisto del cliente corrisponda una donazione da parte dell’impresa. Un esempio, è la start up italiana Tilly Baby Box che, per ogni prodotto venduto ne dona uno alle mamme in difficoltà, nello scorso anno, in particolare allo Sportello Donna e Famiglia di Caritas a Vicenza.

O ancora, il brand di calzature Toms che, da anni, per ogni paio di scarpe vendute, ne dona uno in beneficienza per sostenere i Paesi in via di sviluppo.

Quali sono le migliori idee di business online e come scegliere il giusto modello di business digitale?

Ovviamente la risposta in questo caso è: dipende!

Come emerge anche nel percorso formativo completo dell’Executive Master in Digital Marketing, non esiste un modello vincente per tutti. Ogni azienda deve scegliere che tipo di offerte vuole avere e in che contesto le vuole ottimizzare.

I marketplace peer-to-peer, ad esempio, sono estremamente complessi e richiedono più tempo per crescere; il Freemium è quello più ampiamente adattato e può essere combinato con modelli di business supportati dalla pubblicità come abbiamo visto con Spotify; gli ecosistemi digitali potrebbero essere i modelli di business più complessi e a più alto rischio in quanto comportano investimenti massicci, una grande base di utenti e anche l’orchestrazione di molti partner e flussi.

Quando si pensa a nuovi modelli di business digitali sarebbe sempre bene pensare al cliente e alla unique selling proposition che si vuole avere.

Ma attenzione a non fare l’errore di pensarci troppo: almeno all’inizio è meglio essere semplici e diretti invece di coinvolgere troppi modelli di business allo stesso tempo.

Specialmente per le piattaforme, i marketplace e gli ecosistemi digitali, è importante notare che la monetizzazione immediata potrebbe ostacolare la crescita e portare a un divario tra domanda e offerta.

A volte i modelli di business digitali hanno bisogno di una massa critica e di una base critica per sfruttare un modello di monetizzazione e quindi hanno bisogno di un bel po’ di tempo e di investimenti prima di poter iniziare a generare entrate.

Questo è il motivo per cui ci sono due strategie diverse:

1. Per una monetizzazione più precoce/veloce è, quindi, meglio guardare ai modelli Freemium, E-Commerce, o Subscription.

Sono più facili perché il lato dell’offerta è già fissata ed è possibile controllarle meglio, si possono generare entrate dirette e ci si può concentrare solo sulla generazione del lato della domanda.

2. I modelli di business che sono più a lungo termine e guidati dall’effetto rete sono di solito marketplace e soprattutto ecosistemi digitali.

Devono crescere per molto tempo prima che la monetizzazione abbia senso e quindi hanno un lungo gap di finanziamento, che deve essere superato.

Ma a lungo termine potrebbero superare finanziariamente gli altri business perché usano l’effetto rete con un risultato di “piglia tutto”, arrivando a dominare un intero mercato.

Come cambiano i modelli di digital business delle startup? Alcuni miti da sfatare

A tutti noi piace pensare ai modelli di business digitali come innovativi di per sé.

Tuttavia, in molti casi l’innovazione avviene combinando aspetti di modelli di business esistenti per creare una formula unica, una sorta di ricetta con ingredienti da testare, usando diverse quantità e “tempi di cottura” mai sperimentati.

Specie per le startup, questa operazione richiede chiaramente molti aggiustamenti.

Il digitale, infatti, lo abbiamo visto, non riguarda solo il prodotto/servizio. Quando crei un eBook e lo vendi sul web, il fatto che il tuo prodotto sia consegnato digitalmente non lo rende necessariamente un business digitale.

Ci sono anche altre cose da prendere in considerazione, com’è possibile approfondire attraverso i case study citati nell’Executive Master in Digital Marketing.

Il digitale non riguarda solo la distribuzione

Costruisci un sito web, lo chiami piattaforma e hai un business digitale. Tuttavia, un sito web è proprio come un negozio fisico, per poter creare un flusso sostenibile di clienti/partner/utenti devi renderlo scalabile.

Questo richiede di capire quali modelli si adattano meglio ai potenziali clienti/utenti identificati.

Iniziare in modo semplice, renderlo fattibile

Se si guarda a un modello di business come quello di Google, si pensa che sia stata una piattaforma complessa fin dall’inizio. Tuttavia, ci sono voluti anni prima che Google sviluppasse tutti i blocchi di costruzione (come Google AdWords e AdSense) per renderlo estremamente scalabile.

Inizialmente, Google stava solo chiudendo accordi pubblicitari sulle sue pagine di ricerca facendo leva sui venditori, proprio come un’organizzazione tradizionale.

Quando Google ha finalmente costruito le sue due piattaforme pubblicitarie primarie (AdWords, ora Google Ads, e AdSense) la sua crescita aziendale è aumentata insieme alla crescita del suo traffico.

Prima che Netflix diventasse una valida piattaforma di streaming ci sono voluti decenni. E prima era principalmente un’azienda di noleggio di DVD.

Il DVD-rental, nel 2019, costituiva meno del due per cento delle entrate complessive di Netflix, così quando lo streaming video è diventato tecnicamente fattibile, anche il modello di business di Netflix si è evoluto, facendo navigare l’azienda in un mercato diverso (lo streaming video).

Un modello di business semplice che offra abbastanza valore ai potenziali clienti ti farà superare le prime fasi di crescita.

Un modello per ogni fase

Amazon voleva sviluppare un modo per i venditori di terze parti di costruire il loro eCommerce basato sull’infrastruttura di Amazon (all’epoca si chiamava Merchant.com) per spingere sulla sua missione di fornire una grande varietà di prodotti.

Eppure Merchant.com era un “pasticcio confuso”, e l’azienda nel corso degli anni ha sviluppato quello che sarebbe diventato Amazon AWS, che ora è una delle business unit di maggior successo, all’interno di Amazon.

Quell’infrastruttura ha aiutato Amazon a costruire un modello di business più scalabile e a spingere verso una diversa fase di crescita, probabilmente non possibile senza il contributo di AWS.

Eppure, quello che sarebbe poi diventato AWS ha iniziato a essere sviluppato solo nel 2000 (Amazon ha iniziato nel 1994). E solo dopo alcune fasi di iper-crescita che l’azienda ha attraversato.

Un nuovo modo di fare business

Quindi, costruire un business digitale richiede la padronanza di nuovi modi di guardare al proprio business, muovendosi intorno a un pilastro (i clienti/utenti o quelli per i quali il servizio/prodotto fornisce un chiaro vantaggio) e ad alcuni elementi chiave:

– Prodotto/servizio: costruire un prodotto/servizio digitale richiede una mentalità che passa da qualcosa di scarso a qualcosa di potenzialmente illimitato. Il prodotto/servizio digitale può anche essere abbastanza costoso. Pensate a come piattaforme come Google devono spendere miliardi per mantenere in funzione i loro asset digitali investendo anche in massicce infrastrutture fisiche (data center). Eppure quei prodotti spesso sfruttano gli effetti di rete.
– Distribuzione: costruire una distribuzione digitale significa capire i vari canali esistenti sul web. Nuovi canali arrivano ogni pochi anni. Ma alcuni dei canali che potresti voler prendere in considerazione per migliorare il tuo business digitale sono l’email marketing (newsletter), i motori di ricerca (Google, YouTube, DuckDuckGo, Bing, Yahoo), le piattaforme di social media/discovery-driven (Google Discover, Facebook, Instagram, YouTube), e i media creativi (TikTok) per citarne alcuni.
– Proposta di valore: una proposta di valore del modello di business digitale può spesso essere fornita presentando il lato positivo senza il lato negativo. Basta pensare a come Google spinge a cercare qualsiasi cosa senza la necessità di avere un’enciclopedia in tasca.

Digital Business Strategy: come si costruisce il successo con i modelli di business digitale

Molti dei nuovi modelli di business digitali cercano di applicare al web filosofie vecchie e filosofie nuove. Per questo motivo, potrebbero funzionare nel breve-medio termine (5-10 anni), ma dimostrarsi estremamente fragili nel lungo periodo (20-50 anni).

Quindi, è importante quando si costruisce un business digitale conoscere i suoi vantaggi ma anche i suoi svantaggi e tenere presente la necessità di cambiare lungo il percorso.

Un modo per evitare che un business digitale fallisca è quello di avere un paracadute: una sorta di piano B da adottare nel caso in cui le cose vadano male, ma anche nel caso in cui stiano andando alla grande, se in questo modo possono andare addirittura meglio.

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Quali saranno i nuovi modelli di business digitale?

Le tecnologie di nuova generazione come l’intelligenza artificiale stanno funzionando bene come prove di concetto e applicazioni su piccola scala e altamente focalizzate come i chatbot o l’analisi predittiva. Ora, è il momento di scalare queste tecnologie fino al punto in cui possono far avanzare l’impresa in nuove direzioni. Questa è la sfida.

I modelli di business digitali impiegano le tecnologie per fornire non solo prodotti e servizi migliori, ma anche esperienze personalizzate e significative per i clienti. I nuovi modelli possono anche sostituire le offerte una tantum con servizi o opportunità basate su abbonamento.

Oppure, nuovi tipi di servizi sono resi disponibili su richiesta dei clienti. Il comune denominatore qui è tutto a beneficio del cliente. Sostituire il personale del servizio clienti dal vivo con dei chatbot non entusiasmerà i clienti, né aggiungerà molto altro valore oltre al risparmio sul costo del lavoro.

Così pure, l’analisi predittiva può aiutare a mantenere le linee di produzione in funzione, ma questa è un’aspettativa minima per i clienti.

L’essenza di un modello di business trasformato digitalmente è usare il potere di queste tecnologie digitali per fornire soluzioni dirette e personali che creano relazioni profonde e durature con i consumatori. Questo è il fattore “wow”.

Mentre i dirigenti sono informati e consapevoli delle tecnologie digitali, “la cattiva notizia è che la maggior parte delle aziende non sembra agire su questa conoscenza per portare il proprio business nel futuro.

Il focus più importante di un modello di business in transizione è il cliente, puro e semplice. “I modelli di business digitali portano l’azienda direttamente al consumatore, ovunque si trovi” (spesso grazie a uno smartphone, aggiungiamo noi).

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La recente crisi ha dimostrato al mondo l’immenso valore di un modello di business digitale e incentrato sul cliente. Mentre alcune aziende hanno visto i ricavi diminuire di oltre l’80% in poche settimane, le imprese con un modello di business digitale hanno prosperato. Uber è stata in grado di rispondere rapidamente alla crisi grazie alla sua vicinanza ai clienti.

Anche quando il business del ride sharing ha iniziato a diminuire durante la crisi, hanno potuto facilmente passare a offrire i servizi di Uber eats a gruppi di clienti, che forse non li avevano mai usati prima.

I modelli di business digitali, insomma, aprono nuove strade di personalizzazione per il cliente e di crescita per l’impresa.