Un cliente interessato a un prodotto/servizio diventa un lead nel momento in cui lascia i suoi dati all’azienda attraverso la compilazione di un form di contatto ed entra a far parte del suo database. I dati forniti dai consumatori sono oro per le aziende e per chiunque vuole fare business. “Money is in the list” è il motto americano che riassume quanto questa dinamica possa essere redditizia per le aziende. Ma come generare la propria lista di contatti “caldi” (interessati al brand) facendo in modo che l’acquisizione di ogni singolo utente sia il più ottimizzata possibile in una relazione tra qualità e costo?

Come funziona l’Affiliation Marketing

Aziende di medie e grandi dimensioni cercano sempre di essere cutting edge e di relazionarsi con la tecnologia nell’ottica di massimizzare i profitti.  L’Affiliation Marketing promette proprio questo: poter creare, attraverso la tecnologia, liste di utenti interessati al nostro brand da poter coinvolgere nelle nostre iniziative di marketing e comunicazione ad un costo sostenibile. Come avviene tutto ciò? Creando un rapporto fiduciario con i potenziali clienti. Ed in rete come funziona?  Gli affiliati online (e.g. blogger, portali editoriali, siti verticali) sono le realtà in grado di generare traffico dai motori di ricerca, dai social e da altri canali andando a conquistare la fiducia di un pubblico al quale successivamente veicolare un prodotto o servizio. Facciamo un esempio concreto: un blogger che si occupa di fitness, pubblicando continuamente contenuti interessanti, ha la possibilità di acquisire nel tempo un certo traffico dal motore di ricerca, da YouTube e dai social network attraverso le condivisioni dei propri articoli. Parte di questo flusso nel tempo si è fidelizzato diventando suo fan, follower o semplicemente sottoscrittore della newsletter. Il suo pubblico si fida di lui e quando dovrà prendere delle decisioni seguirà il suo giudizio, dandogli l’occasione di monetizzare. Se questi dovesse decidere di stipulare accordi con aziende che vendono integratori, parlerà di tali prodotti in maniera competente e credibile. In questo modo, ogni volta che da un proprio contenuto un utente acquista dell’azienda qualche prodotto guadagnerà una provvigione. Ma ogni tecnologia, a maggior ragione se con grande potenziale commerciale, implica la necessità di essere utilizzata senza perdere di vista l’insieme.

Rischi e criticità

Sfruttare l’Affiliation Marketing come leva per incrementare i volumi di Lead generati da campagne web è sicuramente una grande opportunità per gli advertiser. Tuttavia ogni strategia di Lead Generation che si rispetti deve tenere conto di alcune criticità che questo tipo di canale nasconde. Tra esse la più rilevante è quella collegata al fenomeno dei fake lead. È infatti possibile trovare online centinaia di post su blog, siti di settore o su YouTube che raccontano quali linee guida seguire per trasformare il marketing di affiliazione in una strategia di successo, ma queste guide raramente sono orientate nel mettere in guardia imprenditori o operatori del marketing, che stanno cercando di fare la differenza per la loro organizzazione, sui rischi. Cosa intendiamo per fake lead? Il mondo del digital Adv è ricco di frodi che si manifestano in molte forme e che devono essere combattute con specifiche soluzioni. Se acquisti un lead da player che lavorano con editori terzi e hostano il tuo form sui loro network collezionando un lead, allora, sei potenzialmente a rischio. Non importa se parliamo di lead da riqualificare in outbound, se parliamo di nuove sottoscrizioni alla tua newsletter, o di iscrizioni al test drive di una nuova vettura. Se qualcuno raccoglie i dati per te e te li invia, sei a rischio. Il player che ti invia i dati ha completo controllo su come i lead vengono raccolti e qualificati mentre tu devi soltanto sperare che facciano un lavoro di qualità. Definiamo lead fraud la casistica in cui un player falsa la modalità di raccolta del lead stesso. Questo può avvenire in molti modi durante il processo di raccolta. Può esserci dolo nella autenticità del lead, sull’origine dei dati, nella raccolta delle informazioni di contatto.

Come mettersi al riparo da questi problemi?

Purtroppo non è possibile essere completamente al sicuro, ma possiamo attuare alcune azioni cautelative: È sempre indicato impostare un programma di riqualifica dei lead “ad imbuto” che preveda più step e permetta di svelare eventuali frodi quasi in tempo reale in una di queste fasi. Attraverso l’utilizzo di un call center ad esempio possiamo raggiungere il contatto già nelle primissime ore dalla raccolta e verificare la correttezza di e-mail e numero telefonico, oltre alla effettiva esistenza dell’utente ed il suo effettivo interesse per l’offerta/prodotto. Ripulire il database dai contatti non “buoni” ci cautela anche nei confronti della rete di vendita cui questi contatti vengono spesso inoltrati al lordo dei fake lead. Immaginate la reazione di un dealer automotive o di un assicuratore che chiamano o scrivono email a centinaia di contatti realmente non esistenti? Provvedere sempre ad integrare i tool di Analytics ed Adserver con i tool Customer Relationship Management (es. Salesforce). Questo per essere sicuri di poter seguire il journey utente dall’interazione col banner pubblicitario fino alla registrazione effettiva fuori dal canale di sponsorizzazione (offline). Limitare l’utilizzo dei player che lavorano sulla raccolta lead utilizzando questo canale, non come unico strumento di raccolta ma, come uno stabilizzatore del costo medio di campagna. Esistono infatti altre attività strumentali alla raccolta lead come Display Cpm Dinamico, Retargeting, Lead Generation Cards Social che denotano un tasso qualitativo superiore anche se ad un costo per acquisizione più elevato.

Dove possiamo individuare degli indizi di anomalia?

Il lead di norma viene generato da un utente interessato che compila un modulo. È normale che i frodatori acquistino liste a buon mercato per pochi centesimi spacciandole per altamente qualitative. Come fai a sapere se l’utente che hai appena ricevuto ha effettivamente completato un modulo?

• Accertati di acquistare solo traffico che ha effettivamente effettuato un doppio “opt-in”.
• L’URL del sito è l’indirizzo del sito Web in cui è stato raccolto il lead. È un’informazione fondamentale perché il sito determina l’esperienza del consumatore. Eppure molti advertiser non hanno idea su da dove provengano i loro lead. Accertati che i tuoi lead arrivino da fonti di traffico reali e qualitative attraverso approfondite analisi coi tool di Analytics.
• La regola è contattare un lead il più rapidamente possibile. Diversi studi dimostrano che quanto più veloce è il contatto, tanto maggiore è il tasso di conversione. Se il tuo supplier ti fornisce lead vecchi probabilmente avrai un tasso di conversione basso.
• Accertati sempre che il tuo tasso di conversione sia coerente con il tuo benchmark storico.
• Un altro approccio classico per attività non qualitative, ad esempio, è offrire incentivi al consumatore per compilare il modulo (e.g. possibilità di vincere una lotteria completando il modulo).  Accertati che la tua offerta al consumatore venga presentata correttamente e la compilazione non venga incentivata da fattori esterni.
• Infine, i dati raccolti si riferiscono alle informazioni inserite dal consumatore sul modulo stesso. In quanto acquirente principale, desideri ricevere dati autentici così come sono stati inviati dal consumatore. Tuttavia, queste informazioni possono essere manipolate. In genere più campi vengono raccolti nel modulo, più bassi sono i tassi di completamento del modulo. Un modo per aumentare i tassi di completamento è minimizzare i dati raccolti dal consumatore e falsificare i dati aggiuntivi richiesti dall’acquirente. Ad esempio, supponiamo che la tua offerta raccolga le preferenze di acquisto del consumatore (rivenditore preferito). Il venditore principale potrebbe lasciare il campo fuori dal modulo e randomizzare risposte false.  Accertati sempre che il tuo call center di riqualifica confermi con gli utenti le informazioni fornite nella compilazione campi dei tuoi lead.

In sintesi, esistono molte varianti di possibili frodi, molte più di quelle sopra citate. Anche lavorando con partner fidati, potrebbe accadere che alcuni dei loro lead, arrivino da editori terzi che impiegano alcune di queste tattiche. La migliore protezione è verificare ciò che stai acquistando. Devi essere sempre in grado di verificare quando e dove è stato raccolto un lead, cosa è stato presentato al consumatore e come il consumatore ha interagito con il modulo.