Content Creator: come impiegarli al meglio nelle strategie di marketing

I social media non solo hanno cambiato il mondo del lavoro acquisendo sempre più rilevanza per le aziende, ma hanno anche favorito la nascita e lo sviluppo di nuove professioni, come il content creator.

Una figura professionale che si inserisce nella cosiddetta “influencer economy” o “passion economy”, una nuova tipologia di economia grazie alla quale le persone trasformano le proprie passioni in fonte di reddito principale.

Si tratta di un settore in rapidissima  ascesa e coinvolge, per esempio, i creatori di contenuti digitali: secondo lo studio Adobe “Future of Creativity“, sono oltre 165 milioni i creator che hanno iniziato a dedicarsi professionalmente al mondo del content marketing dal 2020 al 2022.

Ma quali sono le caratteristiche distintive di queste nuove figure professionali più nel dettaglio e perché coinvolgerle nelle proprie campagne?  

I cosiddetti “content provider”, dai creator agli autori e scrittori o ai rivenditori, stanno diventando sempre più ricercati dalle aziende in quanto offrono contenuti che creano engagement e ispirazionali con un impatto diretto sul business.

Dal punto di vista del marketing, l’effetto di un content creator può essere paragonato ad una forma di passaparola più attendibile rispetto alla pubblicità tradizionale, specialmente se basata su un rapporto di fiducia con la propria community.

Gli ingredienti “magici” per costruire la propria fanbase e riuscire ad instaurare questo tipo di rapporto sono due: autenticità e coinvolgimento. In Italia, secondo l’Osservatorio Inside di Pulse Advertising in collaborazione con Eumetra e l’Università di Pavia, il 57% degli utenti dichiara di acquistare prodotti consigliati da creator e il 64% preferisce  chi propone contenuti autentici e “si mostra per come è”.

Sono sempre più numerosi i brand che si rivolgono ai content provider e secondo le indagini svolte per Centromarca da Almed – Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, il 40% delle aziende ha ingaggiato creator per la creazione di contenuti volti all’intrattenimento, all’informazione e all’ispirazione del proprio pubblico.

Inoltre, secondo il report del 2023 di Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), sta aumentando anche l’estensione temporale delle collaborazioni tra brand e creator, con progetti più strategici e, pertanto, maggiormente prolungati nel tempo: un dato interessante è che il 31,8% del campione afferma di realizzare più di tre contenuti con i propri influencer.

Come trovare dunque il content creator in linea per il proprio marchio per iniziare una collaborazione di valore?

Meglio rivolgersi a micro-influencer o a macro-influencer?

Che tipo di contenuti si possono realizzare?

Content Creator: i consigli di Pinterest

Ninja insieme a Saverio Schiano, Head of Sales for Italy Pinterest, presenta alcuni efficaci consigli per i brand che vogliono iniziare a lavorare con i creator per le proprie campagne:

1. La condivisione di valori è alla base di tutto: prima di iniziare una collaborazione è necessario chiedersi se il target del content creator coincida con i consumatori del brand. In caso positivo, ci deve poi essere corrispondenza tra i valori del creator e quelli del marchio.
   Questo aspetto è importantissimo per il buon successo della campagna: per esempio, in occasione del Fashion Month, che si è tenuto lo scorso settembre, Pinterest ha celebrato la diversità nella moda tramite una campagna creator da New York a Londra fino a Milano e Parigi, con contenuti impattanti. Le creator coinvolte sono state selezionate sulla base di valori ben precisi: per ciascuna città è stata scelta una rappresentante della moda inclusiva che non rientrasse nei canoni estetici considerati “standard”.
   Per quanto riguarda più specificamente la Milano Fashion Week, Maria Pia Salatino, affetta da un nevo melanocitico congenito, ha sostenuto la missione di Pinterest di sottolineare che l’ispirazione parte necessariamente dall’inclusione, realizzando contenuti esclusivi legati alla moda e alla diversità sia sul suo profilo personale sia sul profilo ufficiale della piattaforma.

2. L’importanza dei contenuti autentici: i contenuti che funzionano meglio su Pinterest sono quelli contraddistinti da originalità e personalità, e non solamente quelli di personaggi noti che producono contenuti. Le persone si rivolgono a Pinterest per trovare contenuti coinvolgenti che le portino dall’ispirazione all’azione.
   I Pinner vogliono mettersi in gioco in tutorial e video “how-to”, non solo trovare contenuti di intrattenimento.
   Quando scorrono i risultati delle proprie ricerche nel feed, gli utenti avanzano nel proprio viaggio dalla scoperta di ispirazione per poi passare all’azione per realizzare i propri progetti. Pertanto, quando i brand trovano un creator per le proprie campagne, devono assicurarsi che fornisca contenuti che, oltre ad essere autentici, siano fruibili, funzionali e che vadano ben oltre un livello meramente estetico.

3. Invitare un creator ad un’occasione speciale: gli eventi sono momenti di potenziale attenzione mediatica e stanno assumendo un peso crescente nelle strategie di marketing perché offrono la possibilità di entrare in contatto con diversi tipi di audience e farsi conoscere concretamente con attività esperienziali ad hoc. Invitare un creator a partecipare ad un evento può essere un’ottima opportunità di brand visibility.
   In occasione dell’evento della Design Week di Milano, per esempio, Campari Soda ha lanciato la prima campagna con creator su Pinterest in Italia con la collaborazione di Lucia del Pasqua, Simon Dee e Cristina La Porta Studio, scelti per le loro diverse passioni che spaziano dal design al lifestyle. Ciascun creator ha realizzato diversi Pin con lo scopo di amplificare, grazie ai loro contenuti, il ruolo di Campari Soda nel panorama del design.

4. Non lasciarsi ingannare dal numero di follower!: la notorietà non va di pari passo con la rilevanza. Ci sono dei profili di creator che possono essere conosciuti, ma che non necessariamente si seguono. Spesso i micro-influencer possono aiutare a raggiungere il proprio target in modo più efficace dei macro-influencer.
   Questo perché tendenzialmente i micro-influencer si dedicano ad ambiti più specifici e hanno nicchie ben delimitate di follower (per esempio, ricette vegane oppure mondo travel). Questi creator realizzano contenuti con passione e ispirano quotidianamente la propria community con idee “circoscritte”, ma originali.
   A Pinterest, viene data priorità alla misurazione dei contenuti attraverso metriche di engagement (per esempio, i Pin salvati) che danno una prospettiva molto più accurata della reach dei contenuti dei creator.

5. La valutazione “concreta” della campagna di comunicazione: la corretta misurazione dei risultati delle attivazioni con i creator richiede indicatori chiave di prestazione ben definiti per valutare l’efficacia della campagna e il raggiungimento degli obiettivi.
   Questo include l’analisi della reach della campagna, delle idee salvate, dei “mi piace”, dei commenti, anche degli acquisti effettuati dal link del creator o delle iscrizioni alla newsletter e di tutte quelle azioni che permettono di raggiungere un obiettivo di marketing.
   Per sapere a quale indicatore dare più peso occorre definire chiaramente gli obiettivi della collaborazione tra brand e creator.