Da dove bisognerebbe partire per pianificare una buona content strategy

In questa intervista a Francesco Gavatorta, Head of Strategy di Instant Love e docente del Corso Content Now! di Ninja Academy, scopriamo le ragioni per cui un’azienda dovrebbe includere una content strategy nel proprio piano di marketing complessivo, con quali obiettivi e con quali strumenti.

Le premesse di una content strategy efficace

Quali sono le analisi preliminari che è necessario svolgere prima di pianificare una content strategy?«Solitamente, quando si comincia una fase di analisi si deve tener conto di tre aspetti: chi siamo e cosa abbiamo fatto fino a quel momento, a chi si parlerà e chi sono i competitor che si muovono sul mercato e che possono insidiarci.Entriamo nel dettaglio.L’attività di contenuto ha sempre un inizio, ma capire ciò che è stato “prima” di questo inizio è decisivo per capire che tipo di approccio usare per dare continuità e non sembrare troppo (uso un termine forte) schizofrenici. Ad esempio se fino a ieri la marca ha assunto un tone of voice posato e poco propositivo, un salto troppo marcato potrebbe disorientare i follower. Inoltre, non sempre ciò che è stato “prima” è stato fatto male.

Meglio cercare di comprendere bene cosa ha funzionato e cosa no, tarandosi sulle certezze che si hanno a disposizione.Sul “a chi”, tracciare dei profili di buyer personas è utile per avere chiaro a chi ci rivolgiamo, o quale sia il desiderata che vogliamo raggiungere: anche qui, serve lavorare sul pregresso, analizzando quali siano stati i contenuti che hanno performato meglio, in relazione ai profili di chi ascolta.Infine, sui competitor, bisogna fare attenzione a come agiscono, in quanto molte volte si è in grado di tracciare dei comportamenti comuni che aiutano a determinare il perimetro nel quale agiremo.D’altronde, una delle frasi più citate da L’arte della guerra di Sun Tsu è “Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali”: mai occasione come questa è adatta per ritirarla fuori!».E quali sono le metriche da monitorare?«Dipende dagli obiettivi che ci diamo. Se un contenuto viene creato per sviluppare awareness, allora probabilmente il KPI più corretto da tenere in considerazione è quello del numero di mention che vengono fatte online; se viene sviluppato per veicolare traffico su un sito web, allora il KPI più adatto sarà il volume di accesso al sito.Certamente, bisogna fare attenzione a quelle metriche che magari gonfiano d’orgoglio il Content Marketer ma poco il portafogli dei risultati: le cosiddette vanity metrics, cioè quei dati facilmente misurabili come il numero di fan che però non mostrano la reale bontà del dato o dell’attività svolta (ho incrementato la fan base del mio profilo Instagram di ben 10K utenti, ma sono tutti in target? Magari vendo schiuma da barba e sono tutte signore over 60 senza marito… con tutto il rispetto per le signore over 60 senza marito)».

Definizioni utili

Content Marketing, storytelling, branded content. Sono tutti sinonimi o hanno significati diversi?«Ovviamente non sono sinonimi, anche se sono in qualche maniera correlati.Il Content Marketing è quell’approccio di comunicazione che mette al centro i contenuti come strumento per relazionarsi con gli stakeholders: è applicabile sia al B2B che al B2C e non è certamente perfetto, ma sicuramente può offrire delle soluzioni a tutti i tipi di aziende, dalle PMI alle grandi corporate.Salto alla terza voce, il branded content, che altro non è che un contenuto dove l’azienda recita il ruolo di publisher: nato con lo scopo non di parlare del brand, ma di valori, idee, esperienze, può acquisire forme diverse, dal libro al film, alla canzone, l’importante è che abbia una chiara matrice editoriale.Infine, lo storytelling. Personalmente mi rifaccio alla definizione di storytelling management, cioè una metodologia che pescando dalle tecniche di narrazione influisce sulle dinamiche organizzative e di marketing dell’azienda. In inglese è semplicemente il gesto del raccontare, inteso come condivisione di esperienze, che sono alla base della narrazione. La parola in un certo senso è stata negli ultimi abusata e svuotata della ricchezza di significati che essa rappresentava, venendo calata un po’ in tutte le discussioni e argomentazioni. Probabilmente ne sentiremo parlare ancora per un po’, poi verrà lasciata da parte per la prossima keyword di moda. Quello che però è lo storytelling rimarrà, con tutto ciò che ne concerne».

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Storytelling, utenti e dipendenti

In che modo lo storytelling può – anzi deve – seguire il Customer Journey?«Lo storytelling non segue il customer journey, semmai attraverso di esso determina il percorso, seleziona i tourchpoint che servono, aiuta a comprendere come deve essere declinata l’esperienza dell’utente e dove deve condurre.Chiaramente, ogni utente vive attraverso la pianificazione del customer journey un sentiero, che diventa esperienza. E l’esperienza è alla base di ogni storia».

Come è possibile coinvolgere i dipendenti in azienda anche nella produzione dei contenuti?«I programmi di employee advocacy sono una delle soluzioni migliori per incentivare la produzione di contenuti, certamente però non è l’unica caso.Ognuno di noi infatti, se ben predisposto, può sviluppare contenuti che parlino della propria azienda e dell’esperienza professionale che in essa si sviluppa. Certo, quando si è soddisfatti si è più propensi forse… E questo non dipende forse solo dal content marketing, quanto dalla capacità dell’azienda di coinvolgere e far star bene i propri dipendenti!».

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