Marketing e intelligenza artificiale: le risposte di Google e degli esperti

Abbiamo setacciato il web e trovato le risposte di Google alle domande degli utenti sul binomio marketing e intelligenza artificiale. Un rapporto, quello del colosso di Mountain View con l’AI, che va avanti ormai da diversi anni, a partire dal 2017, quando Google ha deciso di organizzare l’azienda per cogliere le opportunità derivanti dall’uso dell’AI generativa. 

Come infatti riporta Sundar Pichai, il CEO di Google and Alphabet, nell’articolo di presentazione di Bard, il chatbot ufficiale del motore di ricerca, “sei anni fa abbiamo riorientato l’azienda verso l’intelligenza artificiale, perché la consideriamo il modo più importante per realizzare la nostra missione: organizzare le informazioni mondiali e renderle universalmente accessibili e utili”.

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Da quel momento il motore di ricerca ha continuato a investire ingenti somme di denaro per sfruttare appieno le opportunità offerte dall’AI per il marketing e non solo. Si stima infatti che i calcoli dell’intelligenza artificiale raddoppiano ogni sei mesi e hanno ormai superato il limite la prima legge di Moore.

La complessità di un microcircuito, misurata ad esempio tramite il numero di transistor per chip, raddoppia ogni 18 mesi (e quadruplica quindi ogni 3 anni) – Prima legge di Moore

Non sorprende, quindi, che da allora il motore di ricerca abbia stupito ogni giorno gli utenti e gli appassionati di nuove tecnologie con innovazioni dalla portata rivoluzionaria. Da Transformer, il modello open source di machine learning che ha superato le precedenti Reti Neurali Ricorrenti (RNN), offrendo una soluzione in grado di ridurre drasticamente il tempo necessario al loro addestramento, fino a BERT e MUM, i due algoritmi basati sull’AI integrati all’interno del motore di ricerca con l’intento di rendere più affidabili e personalizzate le risposte fornite agli utenti.

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Non passa un giorno che Big G non ci sorprenda con nuove modalità di utilizzo della generative AI, a cui seguono milioni di domande e ricerche degli utenti. Scopriamo insieme quali sono.

“Come usare l’AI” nel Marketing: cosa cercano gli utenti

Durante il corso dell’anno l’intelligenza artificiale è diventata un “argomento caldo”: l’interesse delle persone verso questa nuova tecnologia è infatti aumentato di ben tre volte in Europa, in Medio Oriente e in Africa. Analizzando i dati riportati da Google Trends, le domande relative a “come usare l’AI” stanno aumentando a un tasso superiore rispetto alle più classiche “cos’è l’AI”.

Infatti, secondo quanto riporta un articolo di Think With Google (la piattaforma di Big G che raccoglie i trend sull’innovazione digitale) mentre fino a qualche anno fa questa nuova tecnologia “era un concetto relativamente nuovo in molte sfere della vita”, oggi i dati evidenziano che le persone usano termini di ricerca sempre più specifici per capire come l’AI possa aiutarli per soddisfare i loro bisogni. Dalla moda alla sanità, fino alla sicurezza informatica e alla privacy, ogni giorno si assiste al proliferare di una moltitudine di nuove soluzioni basate sul machine learning.

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Non sorprende, quindi, che il marketing e l’AI siano diventati le due facce della stessa medaglia: secondo una ricerca di McKinsey, infatti, il marketing rientra tra i principali settori che può trarre vantaggi dall’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

I maggiori effetti sui ricavi (derivanti dall’utilizzo dell’AI) si riscontrano nel marketing e nelle vendite, nello sviluppo di prodotti e servizi, nella strategia e nella finanza aziendale. – McKinsey (The State of AI in 2022)

Stando alle ricerche degli utenti italiani relative al marketing e all’intelligenza artificiale emerge chiaramente l’intento di trovare nuove modalità pratiche di utilizzo, che abbiano come obiettivo quello di migliorare i processi creativi, lasciando agli addetti ai lavori il tempo per dedicarsi alle attività più strategiche relative al proprio business. 

Numerose sono infatti le ricerche sulle applicazioni pratiche dei nuovi algoritmi basati sull’intelligenza artificiale: da come usarli per “scrivere articoli” e “creare disegni”, fino alla creazione di loghi e di contenuti ottimizzati per il web.

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Non c’è più alcun dubbio, e se ce lo dice Google è difficile controbattere, sulla grande opportunità offerta alle aziende da questa nuova tecnologia: chi sarà in grado di unire il marketing con l’intelligenza artificiale potrà beneficiare dei vantaggi tipici dei first mover.

I “First movers” possono rendere la loro tecnologia/prodotto/servizio più difficile da replicare per i concorrenti successivi – Marvin Lieberman e David Montgomery (First-Mover (Dis)Advantages)

Scopriamo insieme le più importanti risposte degli esperti di Google alle principali domande degli utenti sul marketing e l’intelligenza artificiale.

Advertising e AI: ecco le risposte degli esperti di Google

Google Ads, la piattaforma pubblicitaria di Google, continua ad aggiornarsi con molteplici funzionalità all’avanguardia. Dall’introduzione, lo scorso anno, degli asset creati automaticamente per le campagne sulla rete di ricerca (ACA), che consentono di personalizzare gli annunci rendendoli più coerenti con le chiavi di ricerca inserite dagli utenti, fino al Performance Max, la soluzione in grado di aggregare gli annunci sui principali canali e inventory di Google. 

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Una vera e propria rivoluzione e un’opportunità per chi desidera integrare strumenti di advertising basati sull’intelligenza artificiale che coinvolgerà anche le ricerche degli utenti. Infatti, la nuova Search Generative Experience (SGE), il nuovo modo “conversazionale” di cercare nel web che fornisce risposte più complete alle query degli utenti, verrà integrata con gli annunci Shopping.

Per chi gestisce le attività di advertising e vuole ottimizzare le campagne risponde direttamente Oliver Borm, Director for Performance Solutions: è possibile usare le offerte basate sul valore, impostando gli obiettivi di acquisizione di nuovi clienti. L’algoritmo basato sull’AI fornirà indicazioni per modificare l’offerta per i clienti nuovi o di ritorno e per mostrare l’annuncio solo ai nuovi clienti. 

Gli advertiser potranno inoltre raggiungere con più efficacia gli utenti e migliorare il rendimento delle campagne fornendo agli algoritmi dell’AI segmenti di pubblico pertinenti. Come infatti risponde Borm: “È come dare all’intelligenza artificiale gli indizi giusti per sprigionare tutto il suo potenziale”.

Molte altre opportunità sono invece previste per risolvere i problemi relativi alla fluttuazione o alla mancanza dei dati necessari per ottimizzare gli annunci, come ad esempio CRM poco efficienti o lacune nei dati. A riguardo risponde Jhanvi Shah, Global Product Lead di Smart Bidding, che evidenzia come l’intelligenza artificiale offra funzionalità predittive che aiutano gli esperti a migliorare il ROI. 

I brand che utilizzando questa tipologia di asset, chiamati anche GenAI, riescono a risparmiare tempo per modifiche e localizzazioni, generando inoltre asset completamente nuovi. In merito, Pallavi Naresh, Group Product Manager for Ads Creatives, sottolinea tuttavia la necessità di svolgere un’analisi approfondita delle creatività realizzate con queste modalità, per evitare problemi di copyright.

Il futuro del marketing con l’uso dell’AI

I nuovi algoritmi in grado di imitare l’intelligenza umana rischiano di sostituirci? L’uso di questi strumenti porterà alla creazione di output migliori rispetto a quelli prodotti da una persona? Quale sarà quindi il futuro del marketing utilizzando la generative AI?

A queste e a molte altre domande hanno risposto alcuni dei più importanti studiosi delle università italiane, intervistati in un articolo di Capterra. A riguardo, il professor Francisco Villarroel Ordenes, direttore del MSc presso la LUISS Guido Carli, sottolinea quanto ancora sia importante la supervisione umana, necessaria per addestrare gli algoritmi alla base di questa tecnologia.

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Il suo utilizzo all’interno dei processi di business è stato confermato invece da Andreina Mandelli, docente di marketing e sales presso l’università SDA Bocconi, secondo cui le aziende “devono monitorare gli scenari di evoluzione di questa tecnologia così da poter sperimentare l’utilizzo di queste al servizio dei propri obiettivi di business”.

Tra i principali esempi pratici di utilizzo dell’AI nelle strategie di marketing, Guido Di Fraia, fondatore e presidente dello Iulm AI Lab, colloca l’individuazione del target di riferimento, che può essere ottimizzata con l’uso di algoritmi sempre più potenti, l’email marketing, dove il machine learning permette già oggi di segmentare gli utenti e, infine, gli A/B test.

Gli esperti, infine, concordano sul ruolo svolto dall’AI per lo sviluppo delle imprese: verrà sempre di più integrata nei processi di business e l’output prodotto sarà sempre più simile a quello realizzato dall’essere umano.