Guida essenziale per aspiranti Growth Hacker

Il Growth Hacking è uno dei temi più dibattuti degli ultimi anni nel mondo del Marketing. Alcuni lo trattano come un Sacro Graal quasi impossibile da applicare. Per altri è la panacea di tutti i mali. Per altri ancora è un insieme di trucchetti per far crescere il proprio business. Oggi cercheremo di fare chiarezza a riguardo dando una visione completa di questa strategia. Il termine è stato coniato per la prima volta nel 2010 da Sean Ellis, fondatore di growthhackers.com e leggenda della Silicon Valley, dove ha aiutato aziende come Dropbox ed Eventbrite a diventare colossi conosciuti in tutto il mondo. Secondo la sua definizione un Growth Hacker è una persona che ha come scopo unico della sua attività la crescita del business. Nel tempo la disciplina si è evoluta ed oggi il Growth Hacking è considerato un processo di sperimentazione.

Per quale motivo abbiamo bisogno di un processo per far crescere la nostra azienda?

Innanzitutto bisogna sfatare un mito. Non è sufficiente copiare cosa hanno fatto altre aziende per crescere. Infatti, guardando alla crescita dei più grandi business al mondo non è mai stato un singolo hack a fare la differenza, ma è l’insieme di tutte queste sperimentazioni che hanno permesso una crescita esponenziale. La crescita è sempre più la somma di tante piccole cose, piuttosto che di un singolo trucco. Guardando al grafico della crescita è facile capire che per creare un business scalabile è necessario avere una crescita esponenziale. Ma come possiamo raggiungere una crescita esponenziale? Solamente creando un sistema che ci aiuti a sperimentare e ad imparare sempre di più. Per questo motivo il nostro processo di growth hacking dovrà avere tre caratteristiche fondamentali: la scalabilità, la prevedibilità e la ripetibilità.

Quali sono gli obiettivi del processo di Growth Hacking?

Il processo ha quattro obiettivi principali:

1. Apprendimento. In ogni momento del processo dobbiamo sempre imparare. Dai clienti, dai prodotti, dai canali che usiamo. E dobbiamo sempre far si che quello che stiamo imparando alimenti nuovi esperimenti.
2. Ritmo. Ogni azienda ha un suo ritmo. Ad esempio, Airbnb ha un ritmo di centinaia di test a settimana. Più il tuo ritmo è alto e piú potrai imparare e crescere velocemente.
3. Autonomia. Ogni membro del team di Growth Hacking può decidere su cosa lavorare in base agli obbiettivi che ci siamo posti
4. Responsabilità. L’altra faccia della medaglia dell’autonomia è la responsabilità. Nessuno si aspetta che ogni test sia un successo, ma c’è sicuramente l’aspettativa di migliorare. Solitamente i team iniziano avendo grandi insuccessi (il numero di test di successo dovrebbero essere solamente tra il 20/30% per poi crescere fino al 60/70% grazie alle lezioni che abbiamo imparato nel corso del tempo).

Quali sono i passi del processo di Growth Hacking?

Abbiamo due grandi parti del processo, la prima più strategica che viene svolta ogni 4-6 mesi, la seconda più tattica che viene svolta ogni settimana. Parte strategica.

1. Trovare le nostre leve. In questa fase dobbiamo capire qual è l’area più importante dell’azienda in cui possiamo crescere applicando strategie di Growth Hacking con le minime risorse possibili. Questo processo è solitamente in linea con i grandi obiettivi dell’azienda e il management deve essere molto coinvolto.
2. Creare i nostri obiettivi. Una volta capito il nostro raggio d’azione dobbiamo creare i nostri obiettivi. E lo facciamo sempre partendo da due metriche: la base di partenza e il limite massimo. La base di partenza è semplicemente il risultato che stiamo ottenendo al momento, mentre il limite massimo è il miglior risultato ottenibile in questo campo. Una volta decise queste metriche è importante delineare uno specifico tempo per raggiungere quest’obiettivo.Esempio, nella mia esperienza in Mindvalley abbiamo deciso di focalizzarci nella crescita della conversione dei blog post in leads. Il nostro blog convertiva all’1% (base di partenza), mentre i migliori blog al mondo avevano una conversione del 7%. Pertanto il nostro obiettivo era: migliorare la conversione del nostro blog da 1% a 7% in 6 mesi. Una volta circoscritto il nostro obiettivo in questo modo era abbastanza chiaro capire quali erano le azioni che dovevamo prendere.Spesso e volentieri nel mondo del Growth Hacking questi obiettivi sono chiamati North Star Metric (NSM). Un esempio di una chiara NSM è Facebook che ai propri albori aveva come obiettivo quello di raggiungere 1 miliardo di utenti attivi al mese nella loro piattaforma.
3. Studio dei dati. Al momento abbiamo una chiarezza di azione e di obiettivi, ma non sappiamo da dove partire esattamente. Per questo dobbiamo iniziare analizzando dati, sia quantitativi che qualitativi. Questi ci possono aiutare molto a capire il quadro della situazione attuale facendoci capire i nostri punti di forza, le opportunità e le nostre debolezze.

Parte tattica. Una volta ultimata la parte strategica del processo, possiamo iniziare la parte più tattica che ha 6 fasi distinte:

1. Brainstorming. In questa fase generiamo idee con il nostro team in base al nostro NSM. Queste idee andranno a finire nel nostro backlog. Un’ottima idea in questa fase è prendere spunto dai dati che abbiamo appena analizzato e dalle best practice nel nostro mercato.
2. Prioritizzazione. In questa fase sceglieremo a quale idea dare priorità. Lo facciamo usando l’ICE score. ICE è un acronimo per Impact, Confidence, Easiness che possiamo tradurre in italiano con Impatto, Sicurezza, Facilità. Questo modello ci permette di prioritizzare rispondendo a queste domande: – Che impatto avrà da 1 a 10 quest’ idea sulla nostra North Star Metric? – Quanto sono sicuro da 1 a 10 che quest’ idea sarà un successo? – Quanto sarà facile da 1 a 10 implementare quest’ idea? – Ogni idea verrà valutata da 1 a 10 in queste tre categorie e l’idea che avrà il punteggio più alto sarà la prima ad essere testata.
3. Testing. In questa fase creeremo il test e inizieremo la sua documentazione. Il concetto più importante è quello di Minimum Viable Test. Dobbiamo quindi andare a creare il test più semplice per verificare la nostra ipotesi.
4. Implementazione. In questa fase andremo ad implementare il nostro test. Qui dobbiamo essere sicuri di aver iniziato anche la fase di documentazione. Soprattutto dobbiamo avere chiaro in mente la nostra ipotesi che vogliamo verificare tramite questo esperimento.
5. Analisi. Una volta concluso il test e aver raccolto abbastanza dati significativi dal punto di vista statistico, possiamo analizzare il nostro test per vedere se la nostra ipotesi è stata verificata o meno. La cosa più importante non è avere test di successo, ma imparare da ogni singolo test. Infatti solo rispondendo alla domanda “Perchè questo test è stato un successo o un fallimento?” con certezza, possiamo essere sicuri di avere imparato una lezione importante che ci porterà col tempo a crescere il nostro prodotto e ad imparare sempre di più, sia sul nostro prodotto che sui nostri clienti.
6. Sistemizzazione. Una volta completata l’ analisi del test, dobbiamo documentarlo e capire quali sono i passi successivi da intraprendere. Solitamente le lezioni che abbiamo imparato da un singolo test sono spunti per nuove idee. Ed è così che il cerchio del processo del Growth Hacking si chiude.

I più famosi casi di Growth Hacking

Come abbiamo già ampiamente spiegato, gli hack sono semplicemente dei test che hanno avuto un gran successo. Ma quali sono i test più famosi al mondo? Vediamone alcuni qui. Airbnb. Quest’azienda è sicuramente uno dei migliori casi al mondo di Growth Hacking. Questi sono i due test più famosi:

• Migliorare le immagini del tuo annuncio con un fotografo professionista. Dopo un anno dalla nascita di Airbnb, la piattaforma aveva una crescita molto limitata ed aveva poche centinaia di user, principalmente basate a New York. I fondatori di Airbnb avevano un’ipotesi: nessuno vuol andare in affitto nelle nostre case a New York perché le foto dei nostri annunci non sono invitanti. Per verificare quest’ ipotesi hanno usato una tattica molto originale: si sono finti fotografi e si sono presentati nelle case dei loro user per migliorare i loro annunci. Risultato? Il numero di prenotazioni è iniziato a crescere vistosamente e Airbnb ha reso il modello scalabile creando un algoritmo che permette alle migliori case nella loro piattaforma di avere un fotografo professionista gratis per migliorare le immagini del proprio annuncio.
• Copiare il proprio annuncio su Craiglist. Successivamente Airbnb ha iniziato ad avere un problema nella domanda della loro piattaforma. Come hanno risolto il problema? Hanno creato un hack che permetteva ad ogni annuncio su Airbnb di essere replicato su Craiglist, una piattaforma di annunci molto in voga negli Stati Uniti. Risultato? Ogni ospitante ha moltiplicato il numero di persone che vedeva il proprio annuncio ed Airbnb ha avuto un grandissimo incremento di pubblicità in modo totalmente gratuito.

Dropbox. Anche il gigante della condivisione dei file in cloud ha utilizzato molte tattiche di Growth Hacking nella propria crescita.

• Forse il più semplice ed importante per la loro storia è stato l’hack con il quale hanno lanciato il prodotto. Infatti, Dropbox ha lanciato il proprio prodotto senza avere un prodotto. Come hanno fatto? Con un semplice video di 3 minuti. In questo video i fondatori di Dropbox spiegavano le funzionalità del prodotto e lo facevano in un modo molto originale inframezzando la loro demo con delle battute nerd che erano molto accattivanti per il pubblico a cui si rivolgevano. Risultato? Prima di iniziare a sviluppare il proprio prodotto avevano già avuto più di 75 mila richieste da user interessati ad usufruirne. E questo evento ha attirato l’attenzione di Paul Graham e di Y-combinator, il più grande acceleratore al mondo che li ha aiutati a lanciare nella maniera migliore possibile.

Hotmail. Ok, forse Hotmail non è il maggior provider di email oggi, ma un tempo era un must.

• Pensate che dopo solo 18 mesi dalla propria nascita avevano 12 milioni di utenti (e internet in totale ne aveva 70!). Ma come hanno fatto? Semplice, hanno aggiunto alla fine di ogni email mandata dai propri user un post scriptum che diceva “PS: ti voglio bene. Inizia anche tu ad usare Hotmail”. Forse, il primo caso di referral marketing nella storia di Internet.

Paypal. Anche qui, un altro caso di successo come referral marketing.

• Paypal fu la prima azienda ad offrire soldi ai propri utenti per incentivare il sistema di referral. Infatti per ogni utente che veniva registrato tramite referral, sia il nuovo utente, che colui che aveva effettuato il referral ricevevano 20$. Risultato? La loro crescita di utenti ha iniziato ad aumentare vertiginosamente (a ritmi del +7-10% al giorno) e nel giro di qualche anno hanno venduto l’azienda ad ebay per 46 miliardi (a fronte di un costo di 60 milioni per il programma di referral).