In questa intervista a Francesco Colicci, Head of Advertising Services in Hootsuite/AdEspresso e docente del Corso Social Media Power di Ninja Academy, approfondiamo il ruolo che Facebook e Instagram dovrebbero avere all’interno di una strategia di Social Media Marketing soprattutto come canali e strumenti di advertising online.

Organico e a pagamento: come utilizzare al meglio l’universo Facebook

Social ma anche piattaforme di Adv. Quali differenze è utile considerare per un brand tra queste due anime di Facebook e Instagram? «Sono due mondi paralleli e strettamente connessi. L’attività organica è l’attività sui canali social non a pagamento, l’attività di advertising è l’attività attraverso cui un advertiser investe budget in una piattaforma social (Facebook, LinkedIn ecc) per creare campagne pubblicitarie e raggiungere i propri obiettivi di business. Le attività sono connesse perché senza un’attività organica costante e di valore, l’attività di advertising non esprime il suo massimo potenziale. È importante capire infatti che con l’attività di advertising si genera un boost di un sistema che deve già funzionare e stare in piedi organicamente. Per un brand nuovo, l’ideale sarebbe creare una strategia legata all’attività organica che funzioni: qualità dei contenuti, un calendario editoriale, costanza nella pubblicazione, e a questa strategia connettere una strategia di advertising». Quali sono i fondamentali per usare le Facebook Ads? «Sebbene Facebook punti a migliorare ogni giorno la UX degli utenti (advertiser) semplificando i processi di creazione di ads, i fondamentali da conoscere in effetti non sono pochi. Per utilizzare Facebook ads, tra le altre cose, è fondamentale saper tradurre gli obiettivi di business in obiettivi di campagne pubblicitarie, saper creare e gestire le varie tipologie di Pubblici, capire come funziona la delivery optimization e come ottimizzare le proprie campagne in base agli obiettivi di business ed in base al sistema di tracking implementato sui propri canali (app o sito web), come gestire il budget, come impostare una strategia e come strutturare i funnel. È inoltre fondamentale capire a fondo l’importanza di testare continuamente ogni fattore delle proprie inserzioni e basare le proprie scelte sui dati raccolti e non su supposizioni, capire la differenza tra i vari placements e capire come creare copy e contenuti multimediali rilevanti per il proprio target». E su Instagram, quali sono i formati che abbiamo a disposizione? Quali performano meglio nella tua esperienza? «Sicuramente le stories su Instagram funzionano molto bene, soprattutto in una fase di top del funnel dove l’obiettivo è generare awareness e far conoscere il più possibile il proprio brand sono molto utili e abbiamo la possibilità di customizzare le stories in tantissimi modi. È bene precisare che ovviamente le stories non sono necessariamente rilevanti per tutti i brand e business ma in particolare per quelli per cui Instagram è un placement rilevante».

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La cassetta degli attrezzi per le campagne su Facebook

Chi dovrebbe avere accesso al Facebook Business Manager in azienda? «Il Business Manager è uno strumento che aiuta advertiser e aziende ad organizzare meglio il proprio lavoro. Attraverso l’utilizzo del BM è possibile avere tutti gli asset (pagine, account, persone ecc) in un unico posto. Dovrebbero avere accesso al BM tutte le persone che lavorano con gli asset contenuti all’interno del BM, quindi tutti i dipendenti di un’azienda o agenzia che hanno necessità di lavorare sugli asset contenuti in esso (pagine, account ecc)». Quali sono i dati che bisogna misurare frequentemente al fine di ottimizzare le campagne? «Gli insights e le metriche che Facebook ci mette a disposizione per analizzare la performance delle nostre campagne sono tantissimi e il fatto di monitorare una metrica piuttosto che un’altra dipenderà da che tipo di obiettivo di campagna è stato creato e che tipo di obiettivo di business c’è dietro. Se la mia campagna ha l’obiettivo di generare Engagement sui miei contenuti, le metriche principali saranno Reach, Impression, Post Engagement, CPM. Se la mia campagna ha l’obiettivo di generare traffico su un sito, le metriche principali saranno Clicks, CTR, CPC, CPM. Detto questo, i dati principali che bisogna monitorare costantemente sono quelli legati ai costi di acquisizione (indipendentemente da quale sia l’azione finale che volgiamo stimolare che può essere il click, una lead, un acquisto ecc), la frequenza, il punteggio di pertinenza».

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