Le vere rivoluzioni sono silenziose. Cominciano a piccoli passi, o nel caso di Liquid Death, potremmo dire “a piccoli sorsi”. Il brand di bevande oggi vale più di un milione di dollari ed è pronto a sfidare alcune potenze del settore come Coca-Cola e Pepsi.

Pochi giorni fa la startup più chiacchierata del momento ha annunciato di aver raccolto ben 67 milioni di dollari in finanziamenti di rischio, raggiungendo così in totale una valutazione di 1.4 miliardi.

Nel 2023 ha guadagnato 263 milioni con le vendite al dettaglio. I ricavi sono aumentati di oltre il 100% dal 2022 al 2023.

Perché il successo di Liquid Death fa tanto clamore?

Il suo successo è un fenomeno interessante. Liquid Death vende semplice acqua in lattina e si colloca in una categoria che non interessa a molti investitori.

Quello delle bevande è infatti un settore difficile sui cui investire da parte dei VC perché è ad alta intensità di capitale.

Non è certo semplice prevedere quali saranno, e quindi poi scegliere le aziende su cui investire, i marchi che troveremo sugli scaffali nei negozi al dettaglio o che comunque faranno breccia nel cuore dei consumatori, diventando un acquisto abitudinario.

E allora, perché Liquid Death è così irresistibile?

La storia di Liquid Death

Liquid Death è una startup nata nel 2018 a Los Angeles fondata da Mike Cessario, attuale CEO dell’azienda.

Cessario, direttore creativo e pubblicitario che ha lavorato anche per Netflix e Red Bull, è partito da un insight importante: tutta la pubblicità del mondo ci spinge al consumo di prodotti che in realtà non fanno bene, questo lo ha portato a puntare su un prodotto sano e a renderlo estremamente interessante. Come dargli torto?

L’acqua fa bene, dobbiamo tenerci idratati per la nostra salute, è una bevanda che tutti, anche i giovanissimi, possono e devono consumare più volte al giorno.

C’è chi potrebbe dire che ci sono tantissimi marchi che vendono acqua, non ha scoperto nulla di sbalorditivo. E allora, dove sta la differenza?

Un packaging che spacca

Uno dei tratti più riconoscibili di Liquid Death è sicuramente la confezione. Invece delle classiche bottiglie di plastica trasparente che la stragrande maggioranza dei marchi di acqua utilizza, l’acqua di Liquid Death è disponibile solo in lattine di alluminio.

La grafica delle lattine non passa di certo inosservata, la sua estetica punk rock non lascia indifferenti. Un teschio disegnato in stile old school che emerge da un fondo colorato. Il packaging è accattivante ed è stato pensato per catturare l’attenzione del proprio target, in particolare Millennial e Gen Z.

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Per non parlare della scelta del materiale della confezione. L’alluminio rappresenta una scelta vincente non solo perché evidenzia la natura ribelle del marchio, ma perché lancia un messaggio forte e chiaro del suo impegno per la sostenibilità, trattandosi di un materiale riciclabile all’infinito.

Comunicazione ironica e irriverente

Il tono scelto dal brand è tutto fuorché convenzionale. Lo slogan, “Murder Your Thirst”, è ironico e irriverente e va in controtendenza con la solita immagine usata per pubblicizzare l’acqua in bottiglia come un qualcosa di fresco e cristallino.

Liquid Death ha scelto soprattutto i social media per interagire con il suo pubblico di rifermento, preferendo Instagram e X per condividere contenuti divertenti e fuori dagli schemi, invece dei canali di comunicazione più tradizionali.

Liquid Death è soprattutto una realtà che ama sperimentare. È di pochi giorni fa l’annuncio della collaborazione con e.l.f. Cosmetics per un set make up in stile black metal. Il set Corpse Paint, in edizione limitata, a forma di bara (nera ovviamente), comprende un cerone bianco, un rossetto nero, ombretto ed eyeliner. Venduto sui siti di Elf e Liquid Death, al costo di 34$, è andato sold out in 45 minuti.

Liquid Death: qual è il suo ingrediente segreto

Non c’è trucco, non c’è inganno.

È semplicemente acqua di montagna proveniente dalle Alpi austriache. Il brand vende acqua frizzante, quattro bevande gassate aromatizzate, naturali e ipocaloriche e tre gusti di tè.

Liquid Death adottando un’estetica identitaria, un marketing non convenzionale e mostrando un forte impegno sociale e ambientale, si è differenziata con successo in un mercato saturo.

Ha attirato tantissimo interesse su di sé non tanto per ciò che vende, ma per ciò che rappresenta.

Il boom delle bevande no-alcol

Non è però l’unica azienda del settore che si sta facendo notare. Sono sempre di più le startup di bevande no-alcol sostenute dai VC.

Stiamo parlando in particolare di bevande contenenti vitamine, minerali, integratori ma anche tisane.

Questa non è una novità ma una tendenza di cui abbiamo già letto in passato, le bibite alcoliche hanno molto meno appeal sulle nuove generazioni; la gen Z beve meno di tutte le generazioni precedenti, e i motivi sono tanti.

La qualità del sonno, la salute mentale, la riduzione del rischio di malattie, solo per citarne alcuni.

Non solo Liquid Death: le aziende da tenere d’occhio

Odyssey, che a febbraio scorso ha raccolto 6 milioni di dollari in capitale di rischio da investitori come Richard Laver del Lucky Beverage Group, è un altro esempio.

Tra le altre startup di bevande troviamo Olipop, sostenuta da Finn Capital Partners, Melitas Ventures e da celebrità come Camila Cabello, ma anche Poppi, sostenuta da Electric Feel Ventures, Rocana Venture Partners. Entrambe hanno raccolto più di 50 milioni di dollari.

Il caso di Poppi è diventato davvero interessante.

Ha conquistato circa il 19% della quota di mercato delle bevande, nonostante sia un’azienda molto giovane, lanciata solo 4 anni fa. Forbes riporta che il risultato è 1,5 volte superiore a quello della Coca-Cola.

Inoltre Poppi è diventato l’undicesimo marchio di bevande in più rapida crescita nell’ultimo mese, superando Monster Energy, Gatorade e Liquid Death.

Molte sono anche le aziende più grosse del mercato che preferiscono acquisire piccole startup piuttosto che sviluppare nuovi prodotti in proprio. Già nel 2021, Coca-Cola aveva acquistato BodyArmor, acqua vitaminica al cocco, per 5,6 miliardi di dollari.

Nel 2016 Bai, produttore di bevande antiossidanti, ha venduto il marchio a Dr Pepper Snapple Group per 1,7 miliardi di dollari, dopo aver raccolto poco più di 10 milioni di dollari in capitale di rischio.

Nell’aprile dello scorso anno anche NextFoods aveva acquistato Cheribundi, una bevanda alla ciliegia, per una somma ancora non rivelata dopo un round di investimenti da 15 milioni di dollari nel 2020 guidato da Emil Capital Partners.

Sono dati che fanno riflettere anche perché oggi, se pensiamo a tutti gli stravolgimenti che stanno accadendo nel campo della tecnologia e dell’intelligenza artificiale, il titolo con la migliore performance negli ultimi 30 anni resta ancora quello delle bevande Monster, che non è certo un’azienda tech.