Cos’è e come funziona il Marketing Persuasivo

Cosa distingue gli esseri umani dagli animali? La razionalità.Quante volte avete sentito dire questa frase? Già, perché ci han sempre detto che ciò che ci differenzia dagli animali, che per definizione vengono definiti come solo istinto, è la razionalità, intesa come il ponderare di volta in volta le scelte che ci troviamo davanti giorno dopo giorno. Non abbiamo intenzione di minare questa consapevolezza, ma se spostiamo l’analisi di questo assioma su un piano di comunicazione e marketing, dovremo ricrederci.L’essere umano non fa delle scelte razionali quando si tratta di comprare. No, non sto parlando delle scene, che tutti abbiamo visto almeno una volta nella vita, delle porte dei centri commerciali americani che si aprono durante i saldi, ma di come siamo profondamente influenzati dal contesto, dalla nostra storia, perfino dal colore delle inserzioni, quando si tratta di acquisti.Avete presente quando vedete un offerta “solo per oggi”? Lo sentite questo senso d’urgenza che vi assale e questa voglia irrefrenabile di premere click e di comprare tutto? Parliamo proprio di questo. L’istinto irrazionale e illogico che ci predomina in certe circostanze di acquisto.Il marketing persuasivo studia proprio questo, quei meccanismi che inconsapevolmente guidano il nostro cervello e le nostre scelte. Certo, detta così potrebbe sembrare un po’ inquietante, ma per ottimizzare la vostra strategia di marketing dovrete necessariamente tener conto di questi piccoli accorgimenti. Verrete ricompensati!Prima di tutto, definiamo il marketing persuasivo come quell’idea secondo cui le persone sono in grado di prendere delle decisioni razionali delle volte, ma nella maggior parte delle volte, invece, no. Al contrario, le persone prendono le decisioni sulla base di emozioni o altri fattori che non hanno niente di logico, come il semplice fatto che altre persone lo hanno già fatto e, nello specifico, altre persone lo hanno già comprato.Pensate di essere esonerati da queste logiche? Provate a vedere questo video!Ci siete cascati anche voi, vero?Harry McGurk scoprì questo fenomeno nel lontano 1976. Sostenne, infatti, che la percezione del linguaggio non dipendesse dal suono, quanto più dalla visione diretta dello stesso – in questo caso parliamo del labiale – e dell’interazione diretta fra le due componenti. In parole povere? Quello che vediamo sovrasta quello che sentiamo.Come possiamo vedere dal video, anche se sappiamo che nell’audio viene sempre detto “bah”, non riusciamo a smettere di sentire “fah” se qualcuno con il labiale dice “fah”. Pazzesco, eh? Questo vi può dare la percezione di come percepiamo in maniera totalmente irrazionale la realtà e quindi, quanto forte può essere una comunicazione che fa leva su questi nostri meccanismi in ottica di marketing e non solo.LEGGI ANCHE: Cinque cose sul branded content che ogni azienda dovrebbe conoscere

Come possiamo usare il marketing persuasivo per convertire?

In mille modi differenti. Pensate, anche solo cambiando il colore dei vostri banner. Non è una novità che i colori differenti suscitino nell’audience emozioni e reazioni differenti, tutte da tenere in considerazione. In questo studio, ad esempio, prima il bottone della call to action era verde, successivamente è stato modificato ed è diventato giallo.Indovinate?Sono state registrate il 187,4% di conversioni in più, con un tasso di conversione del 95%. Com’è possibile? Studi recenti individuano nel maggior contrasto cromatico una maggiore propensione alla conversione.OptinMonster ci propone una breve analisi dell’impatto cromatico in termini di psicologia:

• per evocare delle emozioni romatiche, usate il rosa;
• per creare un’atmosfera divertente e accogliente, usate l’arancione;
• per mostrare il vostro lato amichevole e caldo, usate il giallo;
• per semplificare e rendere tutto più chiaro, usate il bianco;
• per dare un senso di sofisticatezza, usate il nero;
• per risultare affidabili, usate il blu;
• per un ambiente quieto e calmo in ottica emozionale nel confronti dei vostri utenti, il verde è il colore per voi;
• il rosso è invece uno dei primi colori che abbiamo imparato a riconoscere da bambini, per cui usatelo nel caso voleste comunicare emozioni quali la fiducia, con un tono giovanile.

Quali font usare?

Anche la scelta dei font influenza il comportamento dei vostri utenti.Ad esempio, il font Georgia e il Serif portano ad una migliore comprensione della lettura, ma secondo degli studi condotti, non implicano un significativo aumento per quanto riguarda la velocità della lettura.I caratteri Sans-Serif, Verdana, Helvetica e Arial, di contro, non sembrano migliorare la comprensione della lettura o la velocità maggiormente rispetto a Times New Roman e ai precedenti. Ovviamente, la dimensione del carattere migliora la velocità della lettura, vien da sé. È preferibile utilizzare un carattere di dimensione 12, rispetto ad un carattere di dimensioni ridotte, ma anche rispetto ad un font di dimensioni maggiori, ad esempio 14.Qui di seguito lo studio di riferimento di IT company Numara Software, anche in relazione agli spazi fra i caratteri. I risultati ottenuti sono molto significativi:

• 133% di conversioni in più aumentando la dimensione del carattere da 10 a 13 e l’interlinea;
• 24% di visite in più alla pagina del sito;
• 19% in meno di uscite dalla pagina del sito;
• la frequenza di rimbalzo è scesa del 10%.

La regola del 100

Se non ne avete mai sentito parlare, capirete da subito che almeno una volta nella vita ne siete stati, però, vittime.La regola del 100 è utilizzata per quanto riguarda le percentuali di sconto. Secondo Berger, tutto è incentrato sul valore dell’oggetto e sulla percezione che noi abbiamo di esso. In altre parole, “l’idea è che una maglietta da 20 dollari sia più allettante al 25% in meno rispetto a 5 dollari, ma un prodotto più costoso ad esempio da 2.000 dollari, è più attraente con un calo di 500 dollari contro uno sconto del 25%”. Che cosa significa? Berger sostiene che tutto sta in come si definiscono le offerte, in modo da renderle più appealing. Sostanzialmente, scontare 500 dollari risulta più conveniente di uno sconto del 25% – anche dovesse corrispondere alla stessa cifra – perché 500 è più grande di 25.Questa teoria dei “grandi numeri” viene supportata anche da altri studi di caso, in cui i clienti compravano con maggior frequenza:

• quando la dimensione del prezzo è più piccola, perché percepita come economica secondo la regola del magnitude representations, dove font grande significa “caro”, mentre prezzo con font piccolo significa, invece, economico;
• quando i decimali vengono rimossi;
• quando il prezzo viene leggermente ribassato, ma sostanzialmente resta lo stesso, vedi 100 vs 99.

Se vale la regola dei grandi numeri, non possiamo dire lo stesso delle grandi scelte. Ci sono diversi studi infatti che parlano di come l’utente si sente sostanzialmente confuso e demotivato di fronte ad un’ampia scelta di prodotti. Di che cosa si tratta? Di una sorta di paralisi nel processo decisionale di fronte a una vasta gamma di prodotti. In poche parole, non riusciamo a scegliere se abbiamo troppa scelta.In un negozio che offriva ai propri clienti 6 tipi diverse di marmellate e in un altro con una scelta più ampia fatta da 24 tipi differenti di marmellate, i 3% dei clienti del secondo negozio non ha acquistato niente. Per quanto riguarda invece il primo negozio, il 30% dei clienti ha finalizzato un acquisto. La conclusione dello studio sostiene come se è vero che una vasta scelta di prodotti attirà più visitatori, una selezione più limitata di prodotti converte molto di più.Teoremi a parte, a questo punto vi starete chiedendo, in che modo possiamo sperimentare in maniera concreta tutte queste informazioni?

A/B test

Per sapere come reagisce il vostro pubblico, sperimentate. Per farlo, create dei test a/b. Stabilite delle costanti e delle variabili e provate ad interscambiatele per vedere quale combinazione performa meglio. Alla fine è sempre così, nessuna teoria è assoluta finché non la sperimentate sulla vostra audience. Magari il bottone della call to action lo preferiscono rosa o nero…

Impariamo a memoria il concetto di Framing

Se ancora non lo sapete, sappiatelo. ADESSO!Il concetto di Framing è forse uno dei concetti fondamentali per chi vuole avere a che fare con il marketing e la comunicazione. Di che cosa si tratta? In maniera semplice, dello stabilire o per meglio dire posizionare un determinato argomento o situazione per essere il più persuasivi possibile.Proviamo a spiegarvi meglio il concetto attraverso il famoso studio di caso del violinista che una sera si esibì in un teatro facendosi pagare 50k e la sera dopo nella metropolitana di Washington: nessuno si accorse di lui e guadagnò solo qualche spicciolo. Questo è il framing, in estrema sintesi.Essendo il posizionamento completamente differente nelle due situazioni, la percezione che il pubblico ha avuto del violinista è completamente diversa. La sua arte era la stessa, ma è stata considerata ed apprezzata molto di più nel teatro rispetto alla stessa riproposizione all’interno della metro. Questo significa che posizionare correttamente il vostro messaggio vi permetterà di ottenere i risultati sperati, altrimenti sarà solo un gigantesco buco nell’acqua.Se prima di questo articolo pensavate di non essere colpiti dal marketing persuasivo, probabilmente vi stavate sbagliando. Il concetto per cui le scelte spesso vengono dettate dal fatto che qualcuno prima di noi le ha fatte, è ciò che rende anche l’influencer marketing così potente e richiesto dai brand; ciò che rende diversa una comunicazione da una comunicazione fatta bene è la cura della propria audience e il posizionamento corretto del brand e del proprio messaggio, anche se questo vuol dire, spesso, essere persuasivi e, talvolta, un po’ furbetti.