+20 KPI imprescindibili per ogni marketer

Quella del marketing è una lingua a sè. Un gergo su cui spesso si fa dell’ironia e che provoca frequentemente stupore e sorpresa in chi ascolta ma che è essenziale per comprendere le performance e le dinamiche del marketing.

E se Jacques Séguéla affermava “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… Lei mi crede pianista in un bordello“, ogni volta un marketer usa le parole “analytics”, “metriche” o “KPI” in una discussione sull’impatto dei contenuti, c’è sicuramente qualcuno che annuisce senza però davvero capire di che cosa si parla.

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Quindi eccoci a fare chiarezza, una volta per tutte. Una spiegazione (facile) di 20 termini di misurazione tra i più comuni, per capire come questi possono funzionare nella valutazione delle performance dei contenuti.

Analytics

O anche, ecco perché nel marketing i numeri sono i tuoi migliori amici. Con analytics includiamo i processi di gestione e studio dei dati o parametri, che permettono di determinare il ROI delle attività di marketing, e quindi dire se la tua attività ha funzionato. Includono: call to action, visualizzazioni di blog post ed in generale tutte le performance dei canali.

Bounce rate

Il termine bounce rate – o frequenza di rimbalzo – identifica la sessione di una singola pagina che attiva una singola richiesta al server di analisi, divisa per tutte le sessioni del sito. In parole povere: quando un utente visita una pagina del sito e ne esce senza compiere ulteriori azioni.

Click-Through Rate (CTR)

Il CTR (click-through rate) è la percentuale di spettatori o utenti che hanno cliccato un link in un asset di contenuti (click divisi per i visualizzazioni totali). Serve a misurare il successo delle campagne di email marketing, delle visite al sito web portate da newsletter e delle promozioni di contenuti nel caso in cui il numero totale di destinatari può essere quantificato.

Conversion/conversion rate

Obiettivo finale di qualsiasi strategia, una conversione avviene quando l’utente compie l’azione desiderata dopo aver interagito con il contenuto. L’azione può essere l’acquisto di un prodotto, la registrazione a un evento o a un’attività riservata, l’iscrizione a una newsletter o l’adesione a una community sui social. Il tasso di conversione si calcola dividendo il numero di visitatori del contenuto che hanno convertito per il totale delle interazioni con quel contenuto.

Customer acquisition cost

Il costo di acquisizione di un cliente è quanto l’azienda ha speso per ottenere quel cliente. Si può ottenere considerando tutte le spese sostenute: ricerca, sviluppo, produzione, marketing e ADV.

Download

La metrica del download è comunemente utilizzata per misurare le prestazioni di contenuti che si possono scaricare, come report e infografiche. Indica un livello di coinvolgimento e di interesse più profondo rispetto a una visualizzazione o a una visita, perché l’utente ha trovato il contenuto sufficientemente valido da salvarne una copia per approfondirlo o condividerlo con altri utenti della propria rete.

Engagement

L’engagement è considerato sia una metrica fondamentale dei contenuti sia l’obiettivo principale di qualsiasi strategia di content marketing. È definito in generale come un atto “di consumo” di contenuti: aprire una newsletter via email, leggere un articolo di blog, cliccare su un annuncio o su una risorsa interattiva oppure apprezzare (ma anche) commentare un post sui social media.
Sebbene l’engagement indichi l’interesse per il contenuto, non è un indicatore particolarmente informativo del motivo per cui il contenuto ha catturato l’interesse del pubblico. Spesso è meglio utilizzarlo per contestualizzare altre metriche piuttosto che come strumento decisionale definitivo.

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Goals

Gli obiettivi sono i risultati che l’azienda si prefigge di raggiungere attraverso la strategia di content marketing. Perché siano davvero utili, gli obiettivi dovrebbero essere più concreti, specifici e quantificabili possibile: l’aumento delle conversioni di vendita, il risparmio di denaro per l’azienda, la costruzione (o la crescita) di un pubblico di abbonati o la fidelizzazione dei clienti e la soddisfazione del marchio.

KPI

I KPI (key performance indicators) sono misure standard e concordate che servono a valutare i progressi ed i risultati ottenuti rispetto agli obiettivi di content marketing. I potenziali KPI possono corrispondere a dati concreti: i tassi di conversione medi, il numero di lead, la qualità dei lead o il fatturato per nuovo cliente.

Marketing-qualified lead (MQL)

Gli MQL (marketing-qualified lead) sono lead generati dal team di marketing che soddisfano i criteri per essere trasmessi al team di vendita per ulteriori contatti.

Metrics

A differenza dei KPI, le metriche sono le misurazioni di routine per gli elementi che aggiungono valore all’organizzazione, ma non sono focalizzati sugli obiettivi più critici. Potrebbero includere le visualizzazioni delle pagine del sito web o i like ai post sui social media.

Objectives and key results (OKR)

L’OKR (objectives and key results) è un metodo che permette di determinare le metriche che meglio misurano le prestazioni rispetto agli obiettivi. Si inizia con la progettazione di una piramide di misurazione che comprende obiettivi, indicatori chiave di prestazione e metriche.

Open rate

Il tasso di apertura è una metrica relativa ai contenuti inviati via email. Misura la percentuale di utenti e di abbonati che hanno aperto l’email, indipendentemente dal motivo che li ha spinti a cliccare su uno dei link presenti nel contenuto. La sua affidabilità è stata messa in discussione con l’avvento delle modifiche apportate da Apple al tracciamento delle email su iOS.

Page views vs. unique page views

Comunemente utilizzate per misurare il traffico di un sito web, le visualizzazioni di pagina (page views) corrispondono al numero totale di volte in cui una pagina del sito viene caricata da tutti i visitatori nell’arco di un periodo di tempo prestabilito, chiamato sessione, che di solito dura 30 minuti. Se un visitatore visualizza la stessa pagina tre volte durante una sessione, le visualizzazioni totali della pagina aumentano di tre.
Una visualizzazione di pagina unica (unique page views), invece, tiene traccia delle visualizzazioni in base all’indirizzo IP, al dispositivo e al browser del visitatore. Nell’esempio precedente, il visitatore che ha visualizzato la stessa pagina tre volte in una sessione conterebbe come una visualizzazione di pagina unica.

Referral traffic/rates

Quando un visitatore raggiunge un dominio attraverso un link di terzi (che non sia un motore di ricerca), viene tracciato da Google come traffico di riferimento. Si tratta di dati particolarmente interessanti: è possibile visualizzare le fonti che hanno portato i visitatori al sito, il numero di visite provenienti da ciascuna fonte insieme ad altri dati sul comportamento dei visitatori dopo il loro arrivo sul sito. Più fonti di traffico inviano ad un sito, più il dominio è apprezzato, il che porta a una migliore authority del dominio e a un migliore posizionamento dei contenuti nelle ricerche.

Return on investment (ROI)

Il ritorno sull’investimento (ROI) è un termine ampio che descrive il modo in cui le iniziative di marketing di un’azienda guidano azioni redditizie e la crescita del business. Conoscere il ROI delle campagne di contenuti consente ai marketer di determinare l’allocazione appropriata del budget, di massimizzare l’efficienza di ogni spesa di marketing e di dimostrare l’impatto dei loro sforzi agli stakeholder esecutivi.

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Sales-qualified lead (SQL)

Un SQL (sales-qualified lead) è un lead qualificato dal team di vendita come attivo sul mercato. Un SQL è un lead qualificato dal team di vendita come attivo sul mercato. Questi lead hanno maggiori probabilità di diventare clienti rispetto a un MQL.

Time on site/time on page

Queste metriche indicano quanto tempo un visitatore trascorre sul sito o su una pagina. Le visite che superano il tempo medio di permanenza sulla pagina oppure sul sito sono un’indicazione positiva dell’interesse e del coinvolgimento nei confronti del contenuto. Tuttavia, è impossibile dire, solo con questa metrica, se l’utente si è impegnato attivamente con il contenuto per tutto il tempo o se lo ha semplicemente lasciato aperto nel suo browser.

Video views/duration

Le visualizzazioni video misurano il numero di volte in cui una risorsa video viene guardata. La durata indica il tempo di riproduzione del video da parte dello spettatore medio. Il fatto che un video sia stato visto nella sua interezza non significa che lo spettatore si sia impegnato attivamente con tutto il video.

Visits/unique visitors

Un visitatore è un qualsiasi utente di Internet che arriva su un sito web. In Google Analytics, per tracciare le visite al sito, l’utente deve aver abilitato i cookie di tracciamento. Esiste inoltre una distinzione tra visite e visitatori unici: le prime comprendono ogni volta che un utente visita il vostro sito, i visitatori unici si riferiscono al numero di persone che hanno visitato il vostro sito durante una sessione. Un visitatore unico che visita il sito più volte durante la sessione viene considerato un visitatore unico.