8 cose da sapere per evitare che la tua strategia diventi un disastro

Se provi a cercare su Google “fare una strategia digitale” troverai oltre 615.000 risultati. Il focus di molti corsi e di molti sforzi è imparare a pianificare una strategia digitale (per l’eCommerce, per i Social Media, per il Mobile, ecc.) di successo. Se leggi queste righe probabilmente anche tu ti sei confrontato più volte con la necessità di costruire una Digital Strategy. Hai studiato, hai seguito modelli e consigli, e magari nella pratica sei rimasto deluso dai risultati. Gran parte delle volte ciò accade anche se abbiamo seguito alla lettera le istruzioni per disegnare una Strategia che funzioni. Queste istruzioni di solito si concentrano sugli elementi che portano al successo la Strategia: quasi mai ti concentri sulle cause che potrebbero farla fallire. Questo errore dipende dal fatto che siamo abituati a pensare sviluppando delle ipotesi e a cercare poi conferme, per capire se le ipotesi siano corrette. Quando troviamo queste conferme di solito non cerchiamo anche prove che smentiscano le ipotesi. E quando lo facciamo cadiamo spesso nella trappola per cui scambiamo “assenza di prove per prove dell’assenza”, liquidando frettolosamente l’analisi. Lo scopo di questo articolo è fornirti una lista di controllo degli elementi che più spesso portano al fallimento una Digital Strategy.

Assenza di stress test

La tua strategia si sviluppa dall’analisi di scenario agli obiettivi che vuoi raggiungere. Scorre bene, è elegante, tiene conto di tutti gli elementi. La tua strategia è perfetta. Peccato solo che non esistano strategie perfette ma solo strategie valide e la validità è una questione di condizioni e premesse. Uno stress test è una simulazione in cui ipotizziamo che cambino le variabili date come valide e sufficientemente certe che fanno da premessa alla nostra strategia. La mia digital strategy prevede l’apertura di un canale Snapchat, perché è il social del momento, in forte crescita. Che succederebbe alla mia strategia se Snapchat smettesse di crescere e si sgonfiasse come Second Life? Lo stress test ci aiuta a individuare difetti e vulnerabilità della nostra strategia digitale. I difetti sono sicuramente da correggere, le vulnerabilità sono da conoscere. Qualsiasi strategia ha infatti delle vulnerabilità. E sempre le avrà. Lo stress test ci aiuta a capire quali sono e ad essere pronti con il piano B nel momento in cui si dovessero verificare quelle condizioni che portano le vulnerabilità a diventare possibilità di fallimento della strategia stessa.

Inversione Mezzi-Fine

Qualsiasi strategia ha un fine e prevede di realizzarlo con dei mezzi (le azioni da implementare). Un errore comune è quello di invertire l’importanza delle due cose. Prevedo di aprire una pagina Facebook (mezzo) per instaurare un dialogo costante con i miei utenti (fine). Identifico come indicatore dell’attività (KPI) l’engagement rate della pagina Facebook. Poi però i numeri del KPI non mi soddisfano e allora inizio a lavorare per incrementarli. Magari inizio a postare sulla mia Pagina Facebook contenuti umoristici poco legati al mio brand o alla mio business, per ottenere like e condivisioni che aumentino l’Engagement Rate. Ecco l’inversione mezzi-fine: abbiamo iniziato a investire risorse sui mezzi facendone il fine. E perdendo di vista invece la loro natura strumentale.

Poca Contestualizzazione

La strategia disegnata è una copia o un insieme di azioni già viste e che hanno avuto successo. Tuttavia queste sono poco calate nel contesto specifico in cui la nostra strategia deve operare. Pokémon-Go ha riportato in auge il concetto di caccia al tesoro georeferenziata. Molto probabilmente, dato l’enorme successo della app, assisteremo a decine di idee-clone. Come stiamo già assistendo a decine di “esperti” del “lo avevo pensato 5 anni fa”. Difficilmente un’attività clone di Pokémon-Go può funzionare. Perché mancherebbe di un importante elemento contestuale: il brand Pokémon.

Assenza di prospettiva diacronica

La strategia per definizione è una mappatura statica della realtà. Quindi oltre a semplificare la realtà (come una mappa) tende a fotografarla in prospettiva sincronica (statica). Sappiamo bene però che la realtà è dinamica e spesso molte strategie falliscono perché non hanno un approccio diacronico (dinamico). Quindi sono poco adattabili nel tempo e spesso difficilmente scalabili. La tua strategia è un insieme di azioni sui social. Ma manca di un livello più “alto” di impianto. L’eccessiva specificità rende una Social Media Strategy eccessivamente vulnerabile al tempo che passa, perché cambiano molto in fretta le caratteristiche delle piattaforma Social Media.

Alternative più semplici

La tua strategia è ben fatta e hai verificato tutti i punti per bene. Eppure non va o viene rifiutata dal cliente. Allora chiediti: il valore che generi si può ottenere con un’alternativa più semplice o meno costosa? L’obiettivo che stai perseguendo è raggiungibile in un modo diverso e meno costoso? 5-6 anni fa era il momento dei social network brandizzati: i brand volevano creare una community propria per ingaggiare il consumatore e tenere il valore della relazione (dati) sotto proprio controllo. Non ha funzionato. E non certo per assenza di investimenti e di idee. Ma perché portare i consumatori fuori dalle piattaforme di relazione che utilizzano abitualmente (come Twitter o Facebook) è più complicato che progettare una presenza sensata su quelle stesse piattaforme (come Red Bull insegna).

Mancanza di allineamento

La progettazione della strategia è affascinante, ma è l’execution ad essere critica. Molte strategie ottime falliscono perché in fase di implementazione non si investe abbastanza per far sì che la struttura e gli stake-holder siano internamente motivati e allineati. La tua strategia è solo un pezzo di carta se non convinci il cliente o la tua organizzazione ad applicarla. Spesso lo strategist commette l’errore di dare per scontato il coinvolgimento delle persone sulla base delle (belle) parole contenute nel documento di strategia. Qualsiasi azione va preparata creando consenso fra chi deve implementarla e fra chi ha il potere di ostacolarla. In questo senso le metodologie di Design Thinking sono ottime: attraverso la co-creazione permettono a tutti gli attori rilevanti di condividere la strategia ed essere allineati e motivati circa le azioni da compiere.

Timing sbagliato

Di solito in un documento di strategia la temporizzazione delle azioni, sottoforma di water-fall o di sprint, occupa una sezione in fondo al documento stesso. Lo spazio lasciato a quest’ultima cosa non è per nulla proporzionale alla sua importanza: prevedere (e soprattutto mantenere) una tabella di marcia sensata è uno degli elementi fondamentali per il successo di qualsiasi azione. Occorre investire molto tempo per verificare bene gli scenari e stabilire il timing migliore.

Risorse insufficienti

Infine è fondamentale delineare bene le risorse necessarie all’implementazione della strategia. Spesso la libertà della carta (o meglio dei byte) ci lancia verso alternative e scenari da disegnare senza tenere conto dell’unica, grande verità per cui esiste la necessità di una strategia: le risorse sono limitate.

Conclusione

Chiunque si trovi a disegnare una strategia, a prescindere dal proprio grado di preparazione, si muove su un terreno scivoloso. Cercare di prevedere e imbrigliare il cambiamento, soprattutto nel digitale, conduce più spesso a fallimenti che a successi. Seguire modelli per la progettazione della strategia e verificare di non compiere gli errori tipici sopra descritti, sono tutti elementi che aiutano a ridurre il rischio che la strategia fallisca nel raggiungere il proprio obiettivo. Questo guest post è stato scritto da Simone Tornabene, Head of Strategy di WHYe docente del Master Online in Digital Marketing.