Come sfruttare le scienze comportamentali nella tua strategia di marketing

L’inserimento delle scienze comportamentali nel marketing è una carta vincente: la combinazione psicologia e marketing permette, infatti, di comprendere il reale comportamento dei consumatori, differentemente da quanto affermano sulle proprie azioni, a volte inconsapevoli.

L’influenza dei molteplici fattori psicologici sulle decisioni di consumo è notevole, e la loro analisi da parte dei marketer permette di avere informazioni più chiare sulle motivazioni, fondamentali per raggiungere un vantaggio competitivo.

Cosa studiano le scienze comportamentali

Le scienze comportamentali aiutano a comprendere cosa accade nella complicata mente umana di fronte agli stimoli di un prodotto o di una pubblicità. Gli studi nel campo della psicologia consentono di studiare il processo decisionale ed individuare gli elementi che fanno scattare le azioni dei soggetti.

Il pubblicitario inglese David Ogilvy affermava che “il consumatore non dice ciò che pensa, non fa ciò che dice, non pensa a ciò che fa”. Ma la psicologia aiuta a mettere ordine in questo gioco di parole, scoprendo le strategie del funzionamento del cervello umano.

In risposta alla miriade di stimoli pubblicitari e di comunicazione a cui siamo esposti quotidianamente, l’uomo si affida a delle scorciatoie mentali, ossia le euristiche. Le euristiche consistono in processi mentali attuati per semplificare un elemento complesso, risparmiando energia cognitiva. Nel fare ciò, però, la mente può cadere in errore, il così detto bias, che conduce ad una percezione distorta della realtà.

Il bias è una visione soggettiva inconscia che non corrisponde alla realtà, influenzata dagli schemi mentali dovuti alla cultura nella quale viviamo e l’educazione ricevuta, basati su degli stereotipi sviluppati nel tempo.

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3 consigli dalle scienze comportamentali

Le scienze comportamentali offrono preziose informazioni sul modo in cui si comportano i consumatori. Apprenderle permette all’azienda di differenziarsi dai consumatori, puntando su messaggi persuasivi.

Nancy Harhut, autrice del libro “Using behavorial science in marketing”, fondatrice e CEO dell’azienda HBO Marketing, ha individuato 3 consigli di base per applicare la psicologia al marketing, basandosi sul libro di Robert Cialdini, “Influencer: the psycology of persuasion”.

Principio di autorità

Fin dall’infanzia siamo abituati a rispettare le figure che hanno un’autorità, a partire dai genitori, i maestri e i professori, che ci premiano o puniscono, a seconda dell’occasione. Si tratta di figure che esercitano una forma di persuasione sul soggetto, ossia la capacità di influenzare i comportamenti senza ricorrere alla coercizione o alla manipolazione.

Il principio dell’autorità si basa sull’ascolto dell’esperto, percepito come autorevole e centrale punto di riferimento. In questo caso, potremmo dire che “l’abito fa il monaco”. È esattamente il principio sul quale si basa l’influencer marketing.

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Nell’ambito del marketing, rivolgersi ad esperti propone il vantaggio di convalidare le affermazioni e abbreviare il percorso per conquistare la fiducia del consumatore. È facile che si metta in dubbio un venditore ma non un’autorità nella quale si ha fiducia. È opportuno, quindi, pubblicizzare eventuali certificazioni, titoli di studio o lavori di valore dell’esperto in questione.

A riprova della potenza dell’autorità, lo psicologo Stanley Milgram, realizzò un noto esperimento nel 1961, con l’obiettivo di analizzare il comportamento di fronte ad un conflitto tra l’ordine ricevuto e i propri valori. L’esperimento prevedeva la presenza di un collaboratore che fingeva di somministrare una scossa elettrica ogni volta che il soggetto interrogato rispondeva in modo errato. La maggior parte dei soggetti chiamati ad assistere, pur provando disagio, rispettarono il ricercatore senza contraddirlo perché se ne riconosceva l’indiscussa autorità.

Principio del bias dell’autonomia

Il principio dell’autonomia si basa su un bias che permette di avere una percezione di controllo su sé stessi e l’ambiente circostante, cosa che va a stimolare l’autonomia.

Il bias dell’autonomia, elaborato nella teoria dei ricercatori di psicologia sociale Edward Deci e Richard Ryan (1971, 2008), esplora quanto del comportamento di un individuo sia frutto dell’automotivazione. L’errore nasce dalla necessità di essere artefici delle proprie vite: a nessuno piace sentirsi obbligati a fare qualcosa, una fastidiosa sensazione che mina la motivazione ad agire.

Spesso il consumatore tende a ritardare un acquisto se ha un’unica scelta, cioè si sente obbligato verso una singola opzione. Se si aumentano le alternative di scelta, aumenta anche la percezione del controllo e la velocità con cui verrà effettuato l’acquisto.

Principio della fluidità cognitiva

Secondo il principio di fluidità cognitiva, le persone richiedono informazioni che necessitano di un minore sforzo di elaborazione. Daniel Kahneman, psicologo israeliano Premio Nobel per aver integrato la psicologia negli studi economici, sostiene che la fluidità cognitiva generi una sensazione di familiarità e positività nelle decisioni quotidiane.

Applicato al marketing, il principio della fluidità è una potente leva di persuasione. I clienti devono sentirsi rassicurati prima di un acquisto, e i messaggi semplici ispirano maggiore fiducia. La mente umana percepisce come veritiero ciò che si mostra in modo semplice e ben ordinato.

Uno studio condotto dall’Università di Princeton, ha dimostrato che, nel mercato finanziario, le azioni con un nome più semplice e facilmente memorizzabile, hanno registrato una migliore performance sul mercato.

Come creare maggiore fluidità in un sito web

I siti che creano maggiori conversioni, sono quelli che offrono una navigazione intuitiva e scorrevole. I fattori che aumentano il senso di fluidità di un sito sono:

• la percezione del messaggio, ad esempio il contrasto tra lo sfondo e le figure, il tipo di font utilizzato, le didascalie, il grassetto, i link posti in evidenza, e gli spazi bianchi all’interno dei paragrafi;
• chiarezza, utilizzare un lessico semplice con parole che risultano amichevoli e familiari al contesto quotidiano, e prediligere una sintassi lineare con paragrafi brevi;
• familiarità, preferire colori ed immagini che rendono più confortevole la navigazione.

Migliorare la fluidità del sito web, premia anche la posizione SEO, un migliore uso delle parole consente infatti di essere individuati da Google e di essere inseriti tra i primi siti in evidenza. Una lettura scorrevole, inoltre, diminuisce la possibilità di rimbalzo aumentando la permanenza sul sito.