Consumer Trend: la Generazione Z ama lo sport ma non vuole guardarlo

Negli Stati Uniti, le maggiori leghe professionistiche continuano a perdere appassionati tra le fila della Z Gen. Leghe, squadre e media partners stanno studiando il modo migliore per tamponare  l’emorragia di tifosi e raggiungere uno scenario win-win con i nati dopo il 1995: offrire contenuti sportivi che suscitino interesse (e siano monetizzabili) anche per le nuove leve di spettatori. Siamo prossimi a un futuro in cui preferiremo pagare per vedere tutti gli highlights dei campionati invece che una singola partita per intero?

Bye bye partite in diretta

Un recente sondaggio di Morning Consult, condotto su un campione di 2.200 giovani statunitensi, dimostra che i ragazzi della Generazione Z sembrano essere molto meno interessati allo sport rispetto a qualsiasi altra generazione precedente. Abituati a velocità di interazione e comunicazione diverse, accedono quotidianamente a grandi quantità di contenuti e intrattenimento online. D’altronde il tempo e la sua percezione sono il modo con cui le diverse generazioni definiscono se stesse. Questo spiega perché la Z Gen sceglie di trascorrere il proprio tempo libero lontano da noiose dirette TV e telecronache (spesso) poco emozionanti. Lo studio di Morning Consult rivela che solo il 53% degli intervistati si definisce “seriamente” appassionato di sport. Un numero decisamente inferiore rispetto al 69% dei Millennial e al 63% degli adulti in generale. Ma a lasciare a bocca aperta è un altro dato rilevante: un buon 39% della generazione Z ha affermato di non guardare alcun tipo di sport. Per questo motivo MLB, NBA, NFL e NHL stanno iniziando a riconsiderare la non più solida impalcatura di diritti televisivi e pay-tv, eretta ormai 50 anni fa. Tanto per fare un confronto, questa è l’età media del pubblico dei maggiori campionati professionistici americani:

• NFL: 50 anni
• NBA: 39,5 anni
• MLB: 57 anni
• NCAA: 52 anni

La Z Gen si sposta dalla televisione ai social

Niente di nuovo sul fronte generazionale: se mettiamo il naso fuori dal mondo dello sport, il 73% degli adolescenti americani della generazione Z guarda video sui propri smartphone. Solo il 33% guarda la pay-TV. Sempre negli Stati Uniti, patria della tv a pagamento e dei canali via cavo o satellitari, dal 2012 più di 25 milioni di famiglie hanno detto basta alla tv via cavo. Altri 25 milioni di abbonamenti sono destinati ad essere rescissi entro il 2025. Se diamo uno sguardo ai comportamenti dei ragazzi, meno del 20% della Gen Z americana guarda la tv via cavo durante la settimana, quando gli eventi sportivi sono tutt’altro che assenti. La Gen Z trascorre il 59% del tempo a guardare video sui social media e solo il 24% dei ragazzi di età compresa tra 12 e 17 anni sceglie la TV quando vuole “guardare qualcosa di divertente”. Il 68% dei ragazzi maschi della Gen Z afferma che i videogames sono una “parte fondamentale della propria identità” e Twitch ha riportato oltre 1,7 miliardi di ore totali fruite a ottobre 2020. Il 63% dei giocatori di Fortnite ha tra i 18-24 anni e il 64% di loro gioca per più di 6 ore a settimana. Cresce invece l’interesse per gli eSports: il 79% degli spettatori di competizioni sportive di videogames ha meno di 35 anni. LEGGI ANCHE: eSports: nuove forme di sport (per nuove opportunità di business) nell’epoca del digitale

Perdere spettatori non significa solo perdere ricavi

Questa erosione di pubblico giovanile equivale a una crisi esistenziale per le Leghe americane. I diritti TV sono di gran lunga la principale fonte di introito per leghe e squadre negli sport professionistici. Lo è anche per il calcio qui in Europa. Negli States rappresentano il 37% dei ricavi totali per i quattro principali campionati sportivi americani, il 48% solo per la NFL. Le Leghe hanno ben chiari questi numeri preziosi. Ma nonostante questo, la Gen Z continua a non consumare i contenuti della TV tradizionale. Molti di loro non pagherebbero mai un abbonamento tradizionale via cavo. Con l’aumento del potere d’acquisto della prossima generazione (la Generazione Z ha già un potere d’acquisto stimato di 143 miliardi di dollari), i titolari dei diritti TV e i principali media player sono già alla ricerca di nuovi modelli per monetizzare i contenuti sportivi. In America, gli stackholder hanno capito di doversi assumere l’impegno di “rendere i loro prodotti a prova di futuro”. Un obiettivo volto ad evitare cortocircuiti generazionali nell’evoluzione dei diritti televisivi. Ted Leonsis, CEO di Monumental Sports e proprietario dei Washington Wizards e dei Washington Capitals, ha dichiarato:

“Perdere una generazione significa distrugge il valore di brand e il tessuto connettivo finora creato. È concepibile perdere una generazione perché non è stato concesso loro l’accesso ai prodotti e ai servizi che desiderano?“.

La Gen Z preferisce gli Highlights rispetto alle dirette

La Gen Z è stata definita la prima generazione di “tifosi fluidi”. Per loro, l’attaccamento alla maglia è qualcosa di mitologico. Le squadre lasciano e accolgono tifosi come una porta girevole. Sono finiti i giorni in cui “Mio padre era un fan dei NY Knicks, quindi anch’io sono un fan dei NY Knicks”. Ma la scarsa fedeltà alla maglia ha come diretta conseguenza lo scarso interesse a seguire la squadra sempre e comunque? Quel che è certo, difficilmente la generazione Z si adatterà ai “vecchi” canoni di consumo e distribuzione degli eventi sportivi. La domanda di contenuti sportivi in ​​forma breve continua a crescere. Il consumo di highlights per partite di calcio, basket, football americano, baseball, hockey, & co. è cresciuto in tutte le forbici demografiche (soprattutto per la generazione Z, ovviamente). In rapporto a un campione USA di tifosi Z Gen, i fan della MLS consumano maggiormente quantità di contenuto non-live rispetto a qualsiasi altro campionato americano, il doppio rispetto al tifoso medio della NFL. I brand sportivi nati nell’era dei social media e focalizzati su contenuti sportivi complementari e alternativi ad alta densità, come Bleacher Report, House of Highlights (di proprietà di B / R) e Wave.tv, hanno acquisito follower e ricavi a un ritmo ultra-rapido. Snapchat ha riportato il 20% di coinvolgimento in più con gli highlights dell’NBA rispetto alla stagione precedente.

What Gen Z want: i giovani preferiscono gli Highlights?

Da un lato, non si può dar torto ai giovani tifosi: gli highlights sportivi sono ricchi di azione. Le partite in diretta contengono time-out, pubblicità incessante, chiamate al VAR, telecronache poco emozionanti. Non c’è tempo da perdere! Guardare un’intera partita di calcio o basket non è abbastanza attraente per la Gen Z. I ragazzi preferiscono sempre di più contenuti concentrati, iper-densi e algoritmicamente personalizzati. Abbiamo visto che il pubblico più giovane sceglie forme di intrattenimento alternative allo sport. Mentre i contenuti sportivi sono generalmente distribuiti in un formato unico per tutti. Il costo maggiore di un abbonamento alle dirette sportive è rappresentato dall’evento in sé. Il calo generazionale degli spettatori sportivi potrebbe essere più un sintomo delle attuali tendenze social. Tranquillizziamo i genitori, non è una dichiarazione di abbandono per lo sport in generale da parte degli under 25. Non c’è nulla di intrinsecamente antipatico alla Generazione Z nello sport. Anzi, tantissimi uomini di sport continuano ad essere indicati come idoli e punti di riferimento da cui prendere esempio. Ciò che i ragazzi non riescono a comprendere quale motivo di intrattenimento è il formato di fruizione del contenuto sportivo: non sono più in grado di sorbirsi 90 minuti + recupero sul divano di fianco al papà in TV! Le richieste di intrattenimento della Gen Z sono chiare: un evento sportivo deve essere personalizzato, altamente coinvolgente, per lo più in forma breve, che abbia una dinamica social e condivisibile. Per sentirsi coinvolta, la Gen Z ha bisogno di esprimere la propria personalità all’interno dell’evento che sta guardando. Tanto per fare un esempio pratico, un ragazzo della generazione Z preferisce commentare un post-partita sui social con i propri fan o follower, piuttosto che “sprecare” un’ora e mezza ad analizzare per filo e per segno la disposizione tattica delle squadre e l’evolversi, lento, dei fatti. La preoccupazione del circo mediatico sportivo statunitense (in Italia ci arriveremo a cose fatte) è che i campionati hanno l’obiettivo di conquistare la prossima generazione di fan ORA. Se un consumatore non cresce coltivando una passione da tifoso per lo sport, non lo diventerà miracolosamente dopo 25 anni. E in questo senso il ruolo che giocheranno i social media, i content creator, gli influencer e le nuove piattaforme digitali di intrattenimento sarà necessariamente da “prima punta”. Il “media televisione” è avvertito.