Le sfide di un futuro senza cookie: consigli per una strategia di successo

Ci sono grandi cambiamenti in vista per il digital marketing: con l’annuncio di Google che intende eliminare completamente i cookie entro la fine del 2024, i marketer devono iniziare ad aggiornare le proprie strategie di targeting e di misurazione.

Le attività di monitoraggio del pubblico e la visualizzazione degli annunci di marketing pertinenti al proprio target hanno infatti beneficiato specialmente dell’utilizzo dei cookie di terze parti, strumenti in grado di tracciare le abitudini degli utenti e di profilarli per consigliare loro pubblicità personalizzate.

Addio ai cookie di terze parti: le nuove sfide

Con le nuove regole però, ci saranno delle sfide importanti in termini di privacy e, secondo il report di Accenture “Un game changer per gli inserzionisti”, quasi la metà (45%) degli inserzionisti ha già dichiarato che le modifiche delle policy dei cookie hanno avuto un impatto negativo sui risultati delle campagne di marketing.

Eppure, sempre dal report di Accenture, emerge la difficoltà degli inserzionisti di cambiare le proprie strategie, con il 50% degli intervistati che afferma di averla mantenuta invariata.

Non solo, anche lato consumatori si registra un importante cambiamento di mentalità: secondo il report di BCG “I consumatori vogliono la Privacy. I Marketer devono agire”, il 64% dei consumatori dichiara di non fidarsi delle aziende per quanto riguarda la protezione dei dati personali e della privacy online, con il settore tecnologico che è quello di cui si diffida di più.

Tuttavia, i consumatori sono disposti a condividere i propri dati personali con i brand, ma la maggior parte vuole un chiaro incentivo (o “scambio di valore”) per farlo.

Sebbene  le preoccupazioni per la privacy aumentino, circa il 30% degli intervistati ha dichiarato di essere disposto a condividere il proprio indirizzo email con una determinata azienda senza alcun incentivo, mentre il 90% è disposto a cedere dati personali quando ottengono in cambio qualcosa di utile.

Come riuscire dunque a sfruttare a proprio vantaggio questo “lato scientifico” del marketing? Come creare campagne di successo senza violare la privacy degli utenti?

Ecco 4 consigli da adottare nelle proprie strategie di marketing in un futuro privo di cookie.

Combinare i propri dati in-house con quelli delle piattaforme per un approccio data-driven

Un targeting combinato che sfrutti i dati delle piattaforme online e quelli dei propri pubblici può essere una scelta vincente.

Il targeting per parole chiave insieme ai dati raccolti grazie agli strumenti del customer relationship management del brand (per esempio, le interazioni sui social media, i feedback al servizio clienti, le risposte alle survey) può, infatti, generare persino risultati migliori rispetto agli inserzionisti che usano cookie di terze parti.

Su Pinterest, il targeting per interessi e per parole chiave è molto efficace, perché si basa sull’intenzione dei consumatori. Il brand si può rivolgere così ai consumatori in base alle loro ricerche o ai loro interessi e trovare di conseguenza un pubblico interessato ed in linea con i propri contenuti.

Implementare nuove tecnologie basate sull’IA

L’integrazione dell’intelligenza artificiale nella propria strategia di marketing può essere la chiave di volta per la sostituzione dei cookie.

Si tratta infatti di uno strumento che è in grado di elaborare diverse tipologie di dati in molti formati (per esempio, la cronologia delle ricerche o le preferenze personalizzate) su cui elabora analisi predittive del comportamento degli utenti, fornendo così informazioni più approfondite e insight utili per il successo del proprio marchio.

La misurazione sarà fondamentale per evitare un approccio “miope”

Il marketing rimarrà una  combinazione di scienza ed arte, ma il 2024 è l’anno di “rivalsa” degli aspetti scientifici di questo settore proprio per i grandi cambiamenti all’orizzonte. In questa nuova era caratterizzata dall’utilizzo di dati di terze parti, gli inserzionisti devono assicurarsi di avere una solida base di dati e un approccio olistico di misurazione dei risultati.

Saranno infatti le tecniche di misurazione a diventare sempre più parte integrante del marketing e della comunicazione, con la necessità di includere nelle proprie strategie un sistema che prenda input da più fonti (solo in questo modo si avrà il quadro completo!).

Di conseguenza, sarà cruciale non solo focalizzarsi sull’acquisizione di dati proprietari, ma anche differenziare le fonti (per esempio, tramite newsletter oppure rimandi al sito grazie ad attività di influencer marketing).

Stare al passo con i trend di mercato

Infine, per avere successo nel mondo del marketing, è necessario essere aperti al cambiamento e monitorare costantemente le tecnologie, le piattaforme e i format emergenti.

Il tempo dedicato al monitoraggio dei trend è il metodo migliore per anticipare i cambiamenti del settore e stare al passo con i gusti del pubblico.

Un modo per anticipare le tendenze può essere grazie al monitoraggio dei social media, utili per capire cosa cercano le persone, oltre che leggere le newsletter del settore o guardare podcast di esperti, ricordandosi di tenere sempre un occhio vigile alle mosse dei propri competitor.