Il funnel dell’Inbound Marketing – Cos’è e come funziona

Prima di qualsiasi definizione che riguardi l’Inbound Marketing e prima di scoprire un modo diverso di fare Marketing, fermati un attimo a riflettere con me.

Ragiona su una strategia nella quale non sei tu a gravitare attorno alla quotidianità del tuo target ma, al contrario, le sue esigenze e i suoi momenti ad essere messi al centro del tuo business.

Sono certo che, ogni giorno, ti ritrovi a fare i conti con strategie di breve termine per catturare l’attenzione del tuo cliente o del prospect, senza sempre però valutare l’effetto che azioni di questo tipo possono avere sulla lunga durata del vostro rapporto.

E non ti parlo già di fidelizzazione o riacquisto negli anni, o meglio non solo di questo. Mi riferisco a quanto quel contatto sa effettivamente di te, di come sei pronto a risolvere il suo problema o la sua esigenza attraverso i tuoi servizi o prodotti.

Probabilmente già realizzi campagne pubblicitarie o di advertising sui vari social o portali online.

Ma sei davvero certo non siano attività “one-shot”?

Qual è il percorso che hai scelto di far fare a chi entra in contatto con te?

Quanto sei certo che quel contatto passi attraverso i doverosi step che lo conducono all’acquisto consapevole?

E, una domanda su tutte: sei realmente certo che la tua campagna, in quel preciso momento, non lo stia “disturbando” dalle attività che sta svolgendo? Bene, se queste poche domande ti hanno messo qualche dubbio, non fermarti qui.

Continuando a leggere questo articolo, comprenderai che, come se fossimo in un film di Star Wars, il Marketing oggi ha due lati della forza: il “Lato Chiaro” dell’Inbound Marketing, quello più moderno, e il “Lato Oscuro” dell’Outbound Marketing, che corrisponde al vecchio modo di approcciare il cliente. Ma non solo, l’Inbound Marketing ha bisogno di uno strumento importante per poter mettere in contatto il cliente con l’azienda.

Uno strumento che deve essere progettato in ogni minima fase e punto di contatto: il Funnel.

Vedremo insieme perché è così importante oggi usare strategie legate al Funnel Marketing, come funzionano queste strategie nei 4 step che contraddistinguono le fasi dell’Inbound Marketing e quali strumenti devi utilizzare (sicuramente alcuni di essi li padroneggi già).

Bene, prenditi 20 minuti del tuo tempo e prosegui nella lettura. Iniziamo a parlare del Lato Chiaro del Marketing.

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L’importanza del funnel nell’Inbound Marketing

Prima di dirti perché progettare un funnel è importante nelle strategie di Inbound Marketing, rinfreschiamo insieme questi due concetti.

Inbound Marketing è un termine coniato nel 2005 da Hubspot, azienda che produce il famoso tool per il Marketing, CRM e Marketing Automation.

“Al contrario dei vecchi metodi di Outbound Marketing come acquistare annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’Inbound Marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente, è naturale attirare un traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo.”

E se questo non bastasse, l’Inbound Marketing è una metodologia di business che attrae consumatori creando contenuti di valore ed esperienze cucite su di essi.

Mentre l’Outbound Marketing interrompe l’audience con contenuti che non sempre vogliono, l’Inbound Marketing crea le connessioni che stanno cercando e risolve esigenze che già hanno. (fonte: https://www.hubspot.com/inbound-marketing)

Queste due definizioni, riprese proprio da Hubspot, danno chiaramente il senso e il peso che le strategie di Inbound Marketing devono necessariamente avere nel business di oggi.

La metodologia da adottare tende a rendere significativa e duratura la relazione con i clienti e potenziali clienti, aiutandoli a raggiungere i propri obietti in qualsiasi fase della Customer Journey.

Il risultato? Il raggiungimento dei loro obiettivi corrisponderà al raggiungimento dei tuoi. Comprendi ora la differenza che sussiste fra i due “Lati della Forza” del Marketing?

Se ancora non ti è chiaro, proviamo ad utilizzare due simboli: un megafono e un magnete.

No, aspetta, non sono pazzo e non sono due simboli a caso. Lascia che ti spieghi. Per raffigurare l’Outbound Marketing solitamente si utilizza un megafono.

Per quale motivo? Perché urlare con un megafono rappresenta il modo più chiaro di comunicare a tutti senza nessuna distinzione, senza un messaggio specifico e tagliato sulle esigenze del cliente.

Inbound vs Outbound Marketing

Immagina di scendere per strada, accendere un megafono e parlare del tuo prodotto o servizio. Attirerai sicuramente l’attenzione, ma con quale risultato?

Molti non ti prenderanno sul serio, altri continueranno a camminare e, forse, una o due persone si avvicineranno a te. Massima fatica, minimo risultato.

Questo rappresenta il modo più sbagliato oggi di fare Marketing: lanciare un messaggio e sperare che chi passa per caso di lì (bacheca social, banner pubblicitario su un sito, cartellone stradale, ecc.) lo raccolga. L’Inbound Marketing, invece, è rappresentato da un magnete.

Sai bene qual è il suo utilizzo: attrarre! Ed è proprio lo scopo del Funnel dell’Inbound Marketing: attrarre il consumatore in relazione alle sue esigenze (la persona giusta, con il messaggio giusto, al momento giusto) e guidarlo in un percorso che lo porti a diventare un cliente qualificato e, soprattutto, fedele nel tempo. Tutto questo parte da un momento esatto: il momento zero della verità o, meglio, the Zero Moment Of Truth (ZMOT).

Coniato da Google nel 2011, è stato menzionato per la prima volta da Jim Lecinsky nell’eBook “Winning the Zero Moment Of Truth” in risposta al First Moment Of Truth elaborato da Procter & Gamble (P&G) nel 2005 che corrisponde al momento in cui si entra in contatto fisico con il prodotto.

Il momento zero della verità rappresenta “lo stadio del processo decisionale di acquisto in cui il consumatore, stimolato da un bisogno, raccoglie informazioni in Rete e valuta se acquistare o meno un dato prodotto, prima ancora di entrare in contatto fisico con il prodotto medesimo, ovvero prima di recarsi in un punto vendita”.

È un momento preciso, dettato dalla necessità del cliente. Ti chiedo ora di fare un piccolo sforzo: svesti i panni del professionista e mettiti in quelli del cliente.

Non ti sto chiedendo una delle 7 fatiche di Ercole, in fondo prima ancora che professionisti siamo noi stessi consumatori.

Bene, cosa fai quando hai una particolare esigenza che un prodotto può “risolvere”? Se fino a qualche anno fa ti saresti buttato per le vie della tua città per trovare quel prodotto, chiedendo informazioni agli addetti vendite, oggi la prima cosa che fai è prendere lo smartphone e digitare nella “barra magica” le paroline per trovare la risposta alle tue necessità.

E, come per magia, ecco una caterva di risultati, giusti o meno, apparire davanti ai tuoi occhi. E dopo?

Inizi ad informarti, a capire le caratteristiche dei diversi prodotti che possono fare al caso tuo, i feedback, le recensioni di chi lo ha già provato.

Se l’azienda mette bene a frutto le sue strategie, ti mostrerà anche qualche articolo che spiega come risolvere il tuo problema specifico con il proprio prodotto e, ancora, ti mostrerà anche dei video. E poi?

Poi magari ti offrirà un test o una prima prova ad un prezzo conveniente richiedendoti pochi, semplici dati. Poi si passerà al FMOT, ma potrebbe volerci ancora tempo; in fondo, non siamo tutti uguali e la consapevolezza che porta all’acquisto richiede tempi diversi per ognuno di noi.

Bene, ora rimettiti i panni del professionista perché sto per confidarti un segreto: abbiamo iniziato a giocare con il Funnel dell’Inbound Marketing.

Abbiamo iniziato a creare il percorso giusto che attiri l’utente verso la soluzione del suo problema. Attento! Non ho scritto “verso la vendita”, ma “VERSO LA SOLUZIONE DEL SUO PROBLEMA” (o esigenza). Perché ci tengo così tanto da ribadirlo?

Perché esiste un Second Moment Of Truth (SMOT): quello in cui il cliente utilizza il prodotto e misura se le sue aspettative sono state attese o meno. Ed è qui che si registra la sua soddisfazione e si pongono le basi per un rapporto duraturo con l’azienda.

La stessa soddisfazione che porta il cliente a diventare brand advocate nel TMOT (Third Moment Of Truth) con feedback, passaparola e recensioni.

Il Funnel dell’Inbound Marketing: cos’è

Se cercassi online, ti ritroveresti dappertutto l’immagine che più lo rappresenta: un imbuto, o meglio, un cono rovesciato.

La parola Funnel, infatti, viene dall’inglese “imbuto” ed è il modo maggiormente conosciuto per rappresentare il passaggio dei clienti lungo tutte le fasi che portano al processo decisionale nella vendita.

Immagina quindi un imbuto. La parte più alta è quella più larga, quella cioè in grado di “accogliere” più liquido o più materiale. Nel Funnel Marketing rappresenta l’ingresso di tutti i contatti che scoprono di nutrire un bisogno verso i prodotti o servizi che un professionista o un’azienda offre. Continua a pensare al liquido che scorre lungo un imbuto pieno.

Man mano che questo si restringe, scorre sempre meno liquido.

Traduciamolo: man mano che i tanti clienti entrati nel Funnel continuano a ricevere informazioni o a passare attraverso i punti di contatto messi a disposizione dall’azienda, possono accorgersi che il servizio o il prodotto offerti non facciano al caso loro o, più frequentemente, non siano pronti all’acquisto.

Figurativamente parlando, il restringimento dell’imbuto corrisponde ad un numero di clienti inferiore che passa allo step successivo nel Funnel, fino ad arrivare all’acquisto.

All’interno del Funnel, quindi, ci sono diversi step che indicano l’evolversi del grado di consapevolezza di quel contatto dal momento in cui si genera un cambiamento di stato basato sulle sue esigenze e abitudini fino al vero e proprio acquisto. In realtà nel Funnel dell’Inbound Marketing questo non è completamente esatto.

Molto spesso si tende a progettare il Funnel facendo corrispondere l’evento conclusivo con il raggiungimento dell’obiettivo aziendale, ovvero l’acquisto.

Nell’Inbound Marketing c’è un passo in più necessario: mantenere il cliente e renderlo fan dell’azienda a tal punto da stimolare feedback e passaparola. Vediamo quindi nel dettaglio come funziona il Funnel dell’Inbound Marketing.

Come funziona il funnel dell’Inbound Marketing

Ti anticipo già che il Funnel dell’Inbound Marketing ha quattro fasi ben definite al suo interno, ma di questo te ne parlerò fra poco, dandoti anche qualche consiglio dettagliato sugli strumenti da utilizzare in ognuna di queste quattro fasi.

Concentriamoci ora sul processo che qualifica sempre di più il contatto che si approccia al ZMOT (Zero Moment Of Truth, di cui abbiamo parlato in precedenza) con te o la tua azienda. In quel primo momento, o meglio in quel momento zero, quella persona è completamente estranea per te e per i prodotti o servizi che stai vendendo.

Si trova nella parte alta del Funnel, quella più larga, dove insieme a lui entrano tanti altri possibili clienti che, in quel momento, hanno una consapevolezza pari a zero sul brand e sui prodotti (e in alcuni casi addirittura sulla natura della propria esigenza o problema).

È la prima strada che si offre per far iniziare la Customer Journey, ovvero il percorso che porta il consumatore all’acquisto e alla fidelizzazione attraverso tutti i punti di contatto (touchpoints) con l’azienda.

Mettendo a disposizione informazioni, articoli o semplicemente essendo presenti fra i primi risultati di ricerca, si fa in modo da stabilire un primo punto di contatto che inizi a “riscaldare” quel cliente. Ormai dovresti aver capito che non uso mai parole a caso.

Riscaldare è il termine tecnicamente più corretto per spiegare l’approccio al processo di cui ti sto parlando. Fermati ancora un attimo a ragionare con me. Se quel primo punto di contatto fosse già una pagina di vendita, come si comporterebbe quell’utente?

La faccio ancora più semplice: lascia il tuo pc, tablet o smartphone su cui stai leggendo questo articolo e scendi subito per strada, ferma il primo ragazzo/ragazza che ti piace e chiedigli/chiedile di sposarti (in fondo diventare promotore di un’azienda non è uguale a sposare il brand?).

Sei ancora lì? Sono sicuro di sì. E ti dico anche perché non lo hai fatto. Per la certezza che quell’estraneo, freddo nei tuoi confronti, ti rifilerebbe subito uno schiaffo e se ne andrebbe proprio perché non ti conosce.

Ebbene, nel business succede la stessa identica cosa.

Quindi, come possiamo pensare che un cliente freddo acquisti subito, se non viene pian piano riscaldato con tutte le informazioni che gli servono per capire se:

• siamo in grado di risolvere la sua esigenza;
• il prodotto o il servizio fa al caso suo; – il prodotto o il servizio è in linea con tutte le sue necessità e i suoi metri di giudizio;
• può fidarsi di te (dell’azienda).

E siamo ancora nella parte più alta del Funnel dell’Inbound Marketing.

Sì, perché nel momento in cui il cliente approda sulle nostre pagine per leggere maggiori informazioni, è diventato semplicemente un Visitatore. Nulla di più.

A questo punto va convertito.

Va fatto in modo, cioè, che quel Visitatore tocchi un altro punto di contatto più duraturo, quello che permette di poter entrare in contatto uno a uno con lui e trasformarlo quindi in Lead, attraverso la richiesta di uno o più dati di contatto.

Qui scatta un ulteriore processo, chiamato tecnicamente Nurturing. Un processo nel quale il Lead viene continuamente riscaldato dal valore delle comunicazioni e delle informazioni che riceve.

NOTA MOLTO IMPORTANTE! Meno generiche sono queste comunicazioni, più sono tagliate su misura delle esigenze del lead e maggiore sarà il riscaldamento prodotto, ovvero maggiore sarà il coinvolgimento e quindi la consapevolezza che sta maturando in quel contatto.

Ricordi quando prima ho scritto fra parentesi “la persona giusta, con il messaggio giusto, al momento giusto”?

È una delle leggi fondamentali della Marketing Automation: la comunicazione deve sempre avvenire verso contatti realmente interessati, attraverso il messaggio che rispecchia totalmente le loro esigenze (mai generico quindi) e soprattutto in base al livello di consapevolezza in cui si trovano.

Se parli ad un contatto freddo fin da subito delle caratteristiche del tuo prodotto, non verrai preso sul serio e non attirerai attenzione.

Se invece, gli spieghi la natura della sua esigenza e come il tuo prodotto può aiutarlo a risolverla, sarà più attento a quello che gli stai dicendo.

Concentrando il nurturing su tutti quei dettagli che servono a renderlo più consapevole sui vantaggi della propria scelta, la trasformazione successiva è più semplice: il Lead conclude (o meglio chiude) l’acquisto e diventa Cliente.

Bene, arrivati qui, è stato un piacere, siamo soddisfatti, il cliente ha comprato, il tuo lavoro è finito e sei contento… puoi andarti a bere una birra. No, siediti. Il tuo lavoro è appena iniziato!

Perché c’è ancora un processo importante per trasformare quel cliente nel Promotore della tua azienda. E sai qual è il vantaggio? Pubblicità a costo ZERO!

Perché un cliente deliziato è un cliente che lascerà recensioni e parlerà bene di te e dei tuoi prodotti attirando altri potenziali clienti (conoscenti o meno).

Queste 5 trasformazioni avvengono attraverso 4 fasi nel Funnel dell’Inbound Marketing e ognuna di esse possiede i propri strumenti. Sei pronto a conoscerle?

Le 4 fasi dell’Inbound Marketing

FASE 1: Attirare.
Questa è la fase nella quale l’Estraneo diventa Visitatore grazie ai contenuti appositamente realizzati sui suoi bisogni ed esigenze, veicolati nel touchpoint corretto al momento giusto (cioè quando il potenziale cliente manifesta la propria esigenza).

FASE 2: Convertire.
Il Visitatore diventa Lead. In questa fase il processo richiede un passaggio di qualificazione in più. Se nella fase 1, infatti, di quel Visitatore non conosciamo praticamente nulla, ora è il momento di avere qualche informazione che non solo ci permetta di “possedere” quel traffico, ma anche di poterlo clusterizzare, in modo da inviare comunicazioni personalizzate.

FASE 3: Chiudere.
Il Lead diventa Cliente. È il punto principale che induce alla cosiddetta Call To Action (CTA) o chiamata all’azione. Attraverso le tecniche di Nurturing e riscaldando sempre più il contatto per aumentarne la consapevolezza, attraverso aumento di fiducia e autorevolezza, si accompagna il cliente al momento migliore in cui è pronto per l’acquisto.

FASE 4: Deliziare.
Il Cliente diventa Promotore. Come ti ho detto in precedenza, non è ancora il momento di cantare vittoria. Perché? Perché non puoi assolutamente dimenticare il cliente, ma devi continuare ad offrire valore anche dopo la vendita, in modo che possa continuare a parlare bene di te sulle piattaforme online e con altri potenziali clienti offline. Viste le 4 fasi che contraddistinguono il Funnel dell’Inbound Marketing non resta che porre particolare attenzione a quali strumenti devi assolutamente utilizzare in ognuna di queste fasi per rendere unica la tua Customer Journey.

Gli strumenti dell’Inbound Marketing

Attrai, converti, chiudi e delizia.

4 fasi, 5 trasformazioni da un utente Estraneo verso un cliente Promotore. In ognuno di questi passaggi è possibile collocare degli strumenti, alcuni dei quali già conosci, che ti aiuteranno a raggiungere l’obiettivo: soddisfare e, anzi, superare le aspettative del cliente e renderlo brand advocate.

Partiamo dalla fase di Attrazione. Ricordi cosa succede all’utente? Ha preso coscienza di avere un problema o un’esigenza e si mette alla ricerca della soluzione con tutti i mezzi a sua disposizione.

Quali sono gli strumenti migliori in questa fase? Te li riassumo con un bullet point:

• Sito online;
• SEO;
• Blog;
• Presenza sui social media con un Piano Editoriale adeguato;
• Presenza sulle piattaforme maggiormente frequentate dal tuo target di riferimento.

Siamo nel pieno della prima fase e tutte le informazioni devono essere subito visibili e facilmente fruibili da parte della tua buyer persona.

Questo vuol dire saper già fornire, attraverso questi strumenti, risposte alle sue domande ed esigenze e questo può derivare esclusivamente da un attento studio del target.

Ottimizza al massimo il tuo sito, nonché la tua vetrina online, rendilo agibile dal punto di vista della User Experience (UX). Non dimenticare di trattare tutti gli argomenti possibili nel tuo blog e di rispondere a quante più domande ritieni che il tuo possibile cliente possa farsi.

Applica strategie SEO. Esiste un celebre detto che dice “I cadaveri si nascondono bene nella seconda pagina di Google”. Non è proprio così, ma non essere presente fra le prime posizioni nelle keyword più importanti per il tuo prodotto non è la migliore scelta che tu possa fare. Nella seconda fase, la Conversione, il Visitatore deve trasformarsi in Lead e per farlo deve fornire lui stesso maggiori informazioni di contatto e sulle sue esigenze. Per questo possono essere molto utili:

• Moduli o form;
• CTA (Call To Action);
• Landing Page.

Sai qual è la differenza fra il tuo sito e una Landing Page? È più semplice di quello che pensi! Un sito è composto da una molteplicità di pagine che rischiano di portare l’utente a perdersi nelle varie scelte. Una Landing Page è una pagina unica, quindi senza menù e possibilità di navigazione, con due sole possibilità di azione: o effettui la conversione (lasci i dati, effettui una chiamata, ecc.) o abbandoni la pagina.

Una Landing Page ben strutturata dal punto di vista del contenuto e della User Experience, che dia al Visitatore ciò di cui ha bisogno, permette di generare una conversione attraverso CTA e Form in modo da ottenere il Lead.

E poi? Si passa quindi alla terza fase. La ricordi? Esatto, la Chiusura. Ecco quali strumenti devi usare in questa fase:

• CRM;
• Email personalizzate;
• Messaggistica istantanea;
• Chatbot; – Notifiche;
• Messaggi Push;
• Scoring;
• Nurturing tramite piattaforme social (Remarketing e Retargeting).

Insomma, tutto quello che compone una corretta strategia di Funnel Marketing e Marketing Automation.

Non sai di cosa sto parlando? Ti do una definizione semplice: la Marketing Automation è l’insieme di strategie e tool che permettono di automatizzare processi ricorsivi di Marketing e comunicare con lead, prospect, acquirenti e clienti adattandosi ai loro canali di preferenza, alle risposte agli stimoli e alle loro azioni e abitudini (di acquisto o legate al servizio).

Per poter riscaldare il cliente, è necessario utilizzare tutti i canali a lui più congeniali per comunicare in modo da fornirgli sempre più informazioni che lo riscaldino e lo portino ad effettuare l’azione conclusiva: l’acquisto.

Per fare questo, può essere molto utile applicare anche strategie di scoring, ovvero assegnare un punteggio per ogni azione che il contatto effettua in risposta agli stimoli che gli vengono sottoposti.

L’ultima fase è quella del Deliziare il cliente acquisito. In questo caso la Marketing Automation può continuare a rivestire un ruolo fondamentale come strumento automatico per inviare ulteriori stimoli ai clienti e richiedere il loro parere, incentivando il passaparola e il riacquisto.

Anche in questo caso si aggiungono azioni di Social Engagement che permettono di sfruttare le piattaforme per continuare a comunicare con il cliente.

Come dicevamo, 4 fasi, 5 trasformazioni, tanti strumenti a tua disposizione da utilizzare in maniera sinergica.

Bene, cosa ne pensi? Hai già in mente come poter sfruttare tutti o parte degli strumenti a tua disposizione per progettare al meglio il tuo Funnel di Inbound Marketing? Prima di lasciarti, permettimi un ultimo consiglio.

Quando progetti il tuo Funnel di Inbound Marketing, non partire mai dal tuo obiettivo! È quello di vendere, lo so io e lo sai tu… in realtà lo sa persino il cliente.

Quello che conta realmente è l’obiettivo che deve raggiungere quest’ultimo.

Se partirai da quello, sarà più semplice progettare il Funnel e sapere quali sono tutti i touchpoints e i contenuti adatti per poter attirare la tua buyer persona di riferimento e trasformarla da Estraneo a Promotore.

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