Tra le tecnologie che più si sono fatte strada nel mondo dell’advertising, non si può non annoverare Amazon. Negli ultimi anni, infatti, sono cresciute le soluzioni pubblicitarie che mette a disposizione il colosso dell’eCommerce.

Ne è passato di tempo da quel 5 luglio 1994, quando il giovane Jeff Bezos fondò una libreria online che sarebbe presto diventata una delle più grandi aziende del mondo. Tra la sezione marketplace e la tecnologia, Amazon è ormai uno dei più grandi rivenditori di dati e pubblicità al mondo. La sua penetrazione è tale che Amazon Ads sembra oggi avviata verso una crescita senza fine.

Come è nato Amazon Ads

Amazon Ads è una piattaforma pubblicitaria online di proprietà di Amazon.com. È stata lanciata nel 2007 con il nome di Amazon Associates, che permetteva agli affiliati di guadagnare commissioni sulle vendite generate dai loro link di riferimento.

Nel 2012, Amazon iniziò a sfruttare il potenziale della propria attività pubblicitaria lanciando Amazon Media Group (AMG), Amazon Marketing Services (AMS) e Amazon Advertising Platform (AAP).

Inizialmente gli sforzi del colosso di Seattle si focalizzarono su annunci di tipo search e display, volti a evidenziare i risultati di ricerca e a far emergere i nomi dei rivenditori rispetto ai competitor. Al tempo, le attività di Amazon advertising rimanevano focalizzate sulla vendita di spazi interni all’e-commerce.

Già nel 2016 Amazon fece un passo avanti nel mondo dell’advertising lanciando Echo Dot, un dispositivo che permetteva di estendere le capacità pubblicitarie di Amazon anche al mondo dell’audio.
La vera svolta, però, si ha nel 2019, quando diventa disponibile la Demand Side Platform a marchio Amazon. Il lancio della DSP diventa un elemento chiave della strategia pubblicitaria di Amazon, che permette finalmente di utilizzare i dati per la targetizzazione degli utenti al di fuori delle properties di Amazon.

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La crescita di Amazon Advertising negli anni

Grazie alle sue soluzioni di advertising, Amazon sembra avviata verso una crescita senza interruzioni.
Le previsioni per i prossimi anni sono più che rosee, secondo quanto stima Statista:

In soli sei anni, tra il 2017 e il 2022, Amazon Ads ha decuplicato le sue entrate, passando da 4 miliardi a più di 40. Una crescita così rapida e decisa è stata alimentata da una serie di fattori.

Tra i più importanti troviamo:

• La crescita dell’eCommerce: La pandemia ha senz’altro dato una grande spinta al digital in generale e all’eCommerce in particolare. Amazon è il più grande marketplace al mondo, con oltre 300 milioni di clienti attivi.
Questo ha creato un’ampia opportunità per le aziende di raggiungere un pubblico vasto e mirato, ma anche di acquistare spazi pubblicitari di altissima qualità.

• L’evoluzione dei dati: Amazon ha a disposizione una vasta gamma di dati sui suoi clienti, che può essere utilizzata per creare campagne pubblicitarie più efficaci.
In particolare, Amazon fornisce agli inserzionisti dati di prima parte relativi agli acquisti e alle ricerche effettuate sul suo eCommerce, così come dettagli sugli interessi che gli utenti mostrano su altre sue properties (es. Twitch).

• L’ampliamento delle Properties: Amazon può contare su un’ampia inventory proprietaria. Oltre agli spazi su Amazon.it, negli anni il suo portfolio si è arricchito con l’inserimento di nuove app come Prime Video, Amazon Music, Twitch, IMDB etc. Non tutti gli spazi sono attualmente monetizzati, ma ci sono piani per riuscire a farlo in tempi brevi.

• L’innovazione tecnologica: Amazon continua a investire in nuove tecnologie pubblicitarie, come l’intelligenza artificiale e il machine learning. Queste tecnologie consentono di creare campagne più personalizzate e coinvolgenti, ottimizzando così gli investimenti degli inserzionisti.

Che cosa offre Amazon Advertising oggi

Ad oggi le soluzioni di advertising di Amazon si rivolgono a diversi tipi di inserzionisti, con soluzioni pubblicitarie in grado di coprire tutto il funnel.

L’offerta pubblicitaria di Amazon si articola attorno a due piattaforme: Amazon Advertising Console e Amazon DSP.

Amazon Advertising Console

Amazon Advertising Console è una soluzione pensata principalmente per quegli inserzionisti che vendono prodotti all’interno dell’eCommerce Amazon.

Tramite la console pubblicitaria, gli inserzionisti possono gestire campagne in self-service, basate su una logica pay-per-click e con obiettivi principalmente di lower funnel. L’oggetto principale delle campagne sono quindi i prodotti che possono essere direttamente acquistati su Amazon.

Tra le soluzioni disponibili troviamo:

• Sponsored Products: una soluzione focalizzata su singoli prodotti, che possono essere pubblicizzati tramite l’inserimento tra i risultati di ricerca o all’interno delle pagine prodotto.

• Sponsored Brands: si tratta di una soluzione che permette di mettere in evidenza e rendere top of mind il proprio brand, inserendolo in diverse posizioni all’interno dei risultati di ricerca. Questa soluzione non si focalizza su un singolo prodotto ma permette di mostrare una gamma di prodotti.

• Sponsored Brand Videos: è una variante degli Sponsored Brands che permette di portare traffico alla pagina prodotto o ad uno store tramite un video che mostra le migliori feature del prodotto.

L’insieme di queste soluzioni pubblicitarie offre grandi vantaggi agli inserzionisti che se ne avvalgono. Tra i più evidenti spicca prima di tutto il posizionamento dell’inserzione, che si basa su un target per keyword o per categoria merceologica. In questo modo, il prodotto va a comparire direttamente a fianco di quello dei competitor.

In secondo luogo, si tratta di una soluzione che non prevede un livello di investimento minimo, aprendo così le porte a molti, potenziali inserzionisti.

Infine, il pagamento su base pay-per-click permette di pagare solo per i click effettuati dagli utenti, indipendentemente dalle impression erogate.

Amazon Demand Side Platform

Se la Advertising Console si rivolge esclusivamente a inserzionisti che vendono tramite marketplace Amazon, la DSP permette l’attivazione da parte di chi vende sia on che off Amazon.

La DSP, infatti, dà l’opportunità di sfruttare i dati e l’inventory della DSP di Amazon anche a coloro che non trattano prodotti di ampio consumo o il cui business non si presta alla vendita su internet (pensiamo ai rivenditori di automobili, di viaggi o di appartamenti).

Proprio perché le soluzioni della Amazon DSP si rivolgono sia a partner endemici che non endemici, le opzioni disponibili spaziano in vari campi.

In primo luogo, bisogna ricordare che le campagne possono essere erogate su diverse properties:

• Amazon.it: l’erogazione della campagna avviene all’interno del sito e dell’app di Amazon

• Amazon Owned and Operated (O&O): in questo caso l’erogazione avviene al di fuori dell’eCommerce Amazon, ma sempre all’interno di properties del gruppo Amazon.
I formati possono essere erogati su IMDb (la bibbia del cinema), Twitch, Fire TV e tutti i device e le app di proprietà di Amazon che attualmente supportino placement pubblicitari.

• Siti di Terza Parte: in questo caso, Amazon si avvale del potere della DSP collegandosi a diversi exchange e abilitando l’acquisto di spazi su siti di terza parte.

La DSP è cresciuta in misura notevole negli ultimi anni, ma rimane ancora una soluzione alla portata di pochi inserzionisti a causa degli alti costi di entrata (35.000$ di investimento minimo).

In secondo luogo, essa offre soluzioni che si prestano a coprire ogni fase del funnel, con particolare predilezione per il TOFU. Per questo motivo, il pagamento avviene su base CPM e non pay-per-click come per la console (anche se ci sono opportunità anche per il LOFU).

È da considerare, però, che la Amazon DSP permette di accedere a molte più possibilità di targetizzazione rispetto alla console.
Si spazia dal socio-demo agli interessi, al behavioural, fino al targeting per prodotto.

Cosa aspettarsi da Amazon Advertising in futuro

Amazon è attiva in moltissimi campi del panorama digitale ed è, ad oggi, uno dei maggiori avversari di Google per la vendita pubblicitaria.

Anche per il 2024 le stime sono più che positive, con entrate previste attorno ai 45 miliardi per l’anno in corso e un ulteriore balzo a 68 miliardi per il 2025.

La crescita sarà guidata da diverse aree, tutte ben posizionate per trarre il meglio dai grandi cambiamenti che sono in corso nel mondo dell’advertising.

Le aree di crescita di Amazon

Crescita degli eCommerce

Gli eCommerce hanno ricevuto grandissimo impulso durante la pandemia di covid ed hanno continuato a crescere anche una volta che ne siamo usciti.
La Generazione Z è diventata una delle forze più trainanti degli acquisti online, anche grazie alla maggiore flessibilità offerta dai siti eCommerce. I resi gratuiti, le consegne veloci e la possibilità di personalizzare sempre di più i prodotti stanno dando una forte spinta alle vendite online.
Il più grande retailer del mondo, che solo in Italia conta quasi 2 milioni di utenti attivi al mese, sarà il primo beneficiario di questo sviluppo prepotente dell’eCommerce, raccogliendo non solo entrate dirette ma anche dati sugli utenti.

Retail Media

Il nome Amazon è diventato un po’ sinonimo del retail media, ovvero di quella pratica per cui grandi retailer vendono ad altri inserzionisti i dati e gli spazi disponibili sulle loro properties.

Solo nel 2023, Amazon è stato il retailer con le revenues più alte negli USA, grazie alle diverse soluzioni che mette a disposizione degli inserzionisti.

Le soluzioni display, accanto ai dati di prima parte, all’inventory proprietaria su media innovativi (Fire TV, Alexa etc.) e alla capillarità del targeting fanno di Amazon il gigante tecnologico meglio equipaggiato a cogliere le occasioni offerte dal Retail Media.

Connected TV e pubblicità su Amazon Prime

Le CTV stanno crescendo moltissimo e si stima che solo nel 2024 la spesa mondiale in inserzioni su CTV toccherà i 26 miliardi di dollari.

In questo panorama, Amazon si trova di fronte a due opportunità.
Da una parte, si allagherà la quantità di inserzioni vendibili direttamente su Smart TV, come la sua Fire TV proprietaria. Già da tempo, infatti, Amazon ha iniziato a vendere spazi su Fire TV sia in versione managed che tramite DSP.
In secondo luogo, essere proprietario di un servizio di streaming come Prime Video permetterà di vendere anche inserzioni pubblicitarie all’interno dei contenuti video in streaming.

L’entrata di Amazon nel mercato della pubblicità in streaming è avvenuto il 29 gennaio 2024, con i primi piani con pubblicità lanciati negli USA ad un costo di 2,99$ al mese.

Un’opportunità da non sottovalutare, considerando che il portfolio di Amazon include anche l’esclusiva su alcuni eventi sportivi in diretta (come la UEFA Champions League in Italia).

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Integrazioni social

La scorsa estate, Amazon ha annunciato l’apertura di alcune partnership che andranno ad arricchire ulteriormente le opportunità per gli advertiser che vendono tramite eCommerce.
Nell’arco di una settimana, infatti, Amazon ha annunciato prima l’integrazione con Snapchat e poi con Instagram e Facebook.
In questo modo, gli inserzionisti potranno erogare i loro annunci eCommerce direttamente all’interno delle inventory di queste piattaforme, permettendo agli utenti di concludere la transazione direttamente dall’interfaccia social. Attualmente la soluzione non è ancora disponibile in Italia, ma è questione di settimane prima che lo diventi.

AI Generativa

L’ultima opportunità, che Amazon non si farà sfuggire, è quella proposta dall’AI Generativa.
Già da tempo Amazon utilizza l’intelligenza artificiale per ottimizzare le performance delle campagne tramite soluzioni di smart bidding. Negli ultimi mesi sono poi state lanciate soluzioni di AI Generativa per supportare gli inserzionisti nella generazione di immagini.

Un nuovo tool in DSP permette di modificare gli sfondi di immagini pre-esistenti, per calarle nel giusto contesto, così da mostrare i prodotti nelle condizioni migliori.

Esso si propone come un elemento risolutivo, soprattutto per brand di piccole dimensioni che non hanno la possibilità di dedicare un grande budget agli asset creativi. In questo modo, i brand potranno ridurre i loro investimenti in ambito creativo, dirottandoli su campagne media erogate proprio via Amazon.

Insomma, Amazon Ads è una piattaforma pubblicitaria online potente e versatile, che può rispondere alle esigenze di advertiser sia piccoli che grandi.

La piattaforma si trova in una posizione unica nel mercato, grazie ai dati e alle capabilities tecnologiche di cui dispone. Promette senz’altro grandi sorprese per i mesi a venire.