574 milioni di utenti e più di 5 milioni di podcast in oltre 180 Paesi: tutti i numeri di Spotify

Nella prima metà del 2023 la generazione Z ha ascoltato oltre 560 miliardi di canzoni e più di 3 miliardi di episodi di podcast, con un aumento del 76% rispetto al 2022, diventando così la categoria in più rapida crescita per quanto riguarda l’ascolto di musica e podcast su Spotify.

Sono solo alcuni dei molti dati presenti nel report Culture Next 2023 che punta a offrire una una comprensione più profonda e più intima di questa generazione attraverso la musica, i podcast, le playlist e le community che formano la colonna sonora della loro vita.

In occasione dell’uscita del report, avevamo raccolto in un articolo alcuni dei dati più interessanti.

Ad esempio, che più della metà (52%) dei Gen Z in Italia ritiene che i podcast li avvicinino allo zeitgeist, la cultura contemporanea, più di qualsiasi altra forma di media. Oppure, che due terzi dei Gen Z (66%) dicono che i podcast insegnano loro tematiche che vorrebbero aver imparato a scuola.

Per garantirci uno sguardo ampio sulla situazione attuale, sulle novità della piattaforma e le opportunità per i brand e per gli inserzionisti, abbiamo fatto qualche domanda a Kristiana Carlet, Head of International Ad Sales, Spotify e Alberto Mazzieri, Head of Southern Europe Ad Sales, Spotify

Dopo alcuni mesi dal lancio in Italia, qual è il bilancio di Spotify Audience Network nel nostro Paese?

Kristiana: Spotify Audience Network è il nostro marketplace advertising dedicato all’audio digitale che consente agli inserzionisti di raggiungere il proprio pubblico di riferimento attraverso la nostra rete di podcast.

Spotify Audience Network è disponibile in Italia da maggio e ci permette di mettere in contatto gli inserzionisti con gli ascoltatori, utilizzando strumenti di targeting basati sull’audience, proprio mentre gli utenti ascoltano i loro programmi preferiti: che si tratti di Spotify Originals e Licensed come The Essential, condotto da Mia Ceran in Italia, El Podcast de Marian Rojas Estapé, condotto da Marian Rojas Estapé in Spagna, e Canapé Six Places, condotto da Léna Situations in Francia o podcast di terze parti, di editori leader come Chora Media, Will Media e VOIS in Italia, BaBaBam e Choses à Savoir in Francia e The Wild Project in Spagna.

In precedenza, la pubblicità nei podcast si limitava agli adv specifici per gli show; ora, grazie al nostro marketplace, gli inserzionisti in Italia possono raggiungere il loro pubblico di riferimento su vasta scala sia su Spotify che al di fuori della piattaforma.

Anche i podcaster e i creator ne traggono beneficio, dal momento che li aiutiamo a intercettare la domanda da parte degli inserzionisti di tutti i settori, desiderosi di raggiungere i loro ascoltatori.

Alberto: In Italia, l’ascolto dei podcast è aumentato del 99% negli ultimi 5 anni, con 13 milioni di persone che oggi ascoltano podcast ogni mese (fonte: eMarketer 2023). Sappiamo che i podcast stanno diventando parte integrante del media mix dei nostri inserzionisti e per questo dobbiamo continuare a rinnovare la tecnologia per soddisfare le loro esigenze. Spotify Audience Network non solo consente ai nostri inserzionisti di scalare facilmente le loro campagne podcast, ma permette anche di targettizzare con precisione il loro pubblico.

Presto introdurremo anche in Italia il targeting contestuale all’interno di Spotify Audience Network. Con il targeting contestuale, gli inserzionisti possono pubblicare annunci su categorie o episodi di podcast che trattano argomenti rilevanti per la loro attività, raggiungendo gli ascoltatori più adatti nei momenti migliori. Utilizzando la tecnologia di trascrizione dei podcast, alimentata dall’intelligenza artificiale e dall’apprendimento automatico, questa offerta va oltre le parole chiave per comprendere il linguaggio, il sentiment e il contesto.

Abbiamo anche lanciato di recente Spotify Ad Analytics, la nostra soluzione gratuita e unica per aiutare gli inserzionisti e le agenzie a misurare l’impatto dei loro annunci in ogni fase del marketing funnel.

Dotata di un solido set di strumenti di misurazione e di soluzioni di misurazione di prima parte su podcast e musica, Spotify Ad Analytics è perfettamente settato per aiutare gli inserzionisti a comprendere meglio l’impatto dei loro investimenti su Spotify e non solo.

Stiamo rendendo più agevole per i nostri clienti l’accesso a un maggior numero di soluzioni per la misurazione dell’intero funnel, per ottenere un impatto maggiore. È una soluzione essenziale per dimostrare che Spotify non è solo una risorsa per avvicinare i brand alla cultura, ma è anche un luogo in cui i brand di tutte le dimensioni possono raggiungere i loro obiettivi di marketing e i risultati di business.

Con Spotify Jam l’ascolto si è spostato dalle cuffie al gruppo. Cosa puoi anticiparci su prodotti e funzioni in uscita?

Kristiana: Spotify è più vivo che mai. Dalle esperienze interattive e coinvolgenti per gli utenti, come Jam, alle esperienze pubblicitarie, come le schede CTA e i podcast video, Spotify è in continua evoluzione per conquistare gli amanti dell’audio ed essere la casa di creator e inserzionisti di tutto il mondo.

La passione per la musica unisce le persone come poche altre cose. Negli ultimi anni, Spotify ha presentato diverse funzionalità, tra cui le Playlist collaborative e Blend, che rendono la condivisione della musica che si ama più facile che mai. Con Jam, gli ascoltatori hanno accesso a una sessione di ascolto personalizzata e in tempo reale per qualsiasi gruppo, sia per utenti Free che Premium, per sintonizzarsi insieme con un controllo condiviso delle code, raccomandazioni personalizzate per il gruppo e la possibilità di vedere chi ha aggiunto un determinato brano.

Per quasi un decennio, Spotify ha utilizzato l’apprendimento automatico per creare esperienze altamente personalizzate per ogni utente, per favorire la scoperta e la connessione.

Alberto: L’innovazione che stiamo portando non si limita solo all’esperienza degli ascoltatori, ma anche a quella degli inserzionisti. In qualità di servizio di streaming audio in abbonamento più popolare al mondo, ci concentriamo su innovazione, creatività e connessione per aiutare gli inserzionisti a raggiungere i nostri utenti iper-impegnati.

Più in generale, stiamo lavorando molto anche nello scenario dell’interattività, in ambito digital audio. Negli Stati Uniti, abbiamo lanciato le call-to-action card come nuovo formato che rende, per la prima volta, interattivi gli annunci podcast, con un’esperienza che consente agli utenti di sentire, vedere e cliccare.

Per gli inserzionisti, l’introduzione dell’interattività nell’esperienza audio offre un’opportunità senza precedenti per essere creativi nel modo di comunicare i messaggi chiave, aprendo la strada a una migliore comprensione dell’azione del target dopo aver ascoltato l’annuncio.

Le schede call-to-action non sono ancora disponibili in Italia, ma lo saranno in futuro.

Il podcast è ancora un prodotto su cui puntare?

Kristiana: Da quando Spotify è entrata nello scenario dei podcast, appena 5 anni fa, abbiamo trasformato il settore. Siamo passati da una quota di mercato praticamente nulla e da una manciata di podcast, ad essere un leader globale del mercato con oltre 5 milioni di podcast sulla piattaforma in più di 180 mercati.

Il digital audio sta crescendo e si prevede che entro la fine del 2023 diventerà un ads business da 1,5 miliardi di euro in Europa. Il consumo è già iniziato, ma le entrate pubblicitarie devono ancora guadagnare terreno.

Proprio come nel caso del video digitale, la spesa pubblicitaria ha impiegato un po’ di tempo per seguire il consumo.

Stiamo assistendo alla stessa traiettoria nel settore audio, in quanto il consumo e la distribuzione si stanno spostando sempre di più dalla trasmissione allo streaming, e noi stiamo guidando questa evoluzione dell’esperienza audio, compresa la monetizzazione.

Alberto: Oggi le persone hanno a disposizione modi diversi per ascoltare, poiché integrano nella loro vita dispositivi come altoparlanti intelligenti, telefoni, tablet e altro ancora.

Ci sono anche più creator di audio rispetto al passato, il che significa che gli ascoltatori possono trovare contenuti per quasi tutte le nicchie di interesse.

Dato l’aumento del consumo di podcast, vediamo che i brand iniziano a ritagliare una parte maggiore della loro spesa mediatica per l’audio digitale e i creatori investono maggiormente in questo spazio.

Per i publisher, abbiamo recentemente lanciato in Italia il nostro strumento broadcast-to-podcast, che consente agli editori radiofonici di produrre podcast senza sforzo, partendo dai contenuti radiofonici precedentemente trasmessi all’interno di Megaphone di Spotify. Disponibile per tutti i publisher di Megaphone, questa tecnologia consente agli editori radiofonici di raggiungere un nuovo pubblico, sbloccare maggiori opportunità di monetizzazione e offrire ai fan più fedeli un maggiore accesso ai loro contenuti da qualsiasi luogo.

Quali formati di annunci podcast preferiscono gli inserzionisti e quali convertono meglio?

Kristiana: I brand di tutto il mondo hanno ottenuto risultati significativi grazie agli annunci di Spotify che si connettono con il pubblico nei giusti spazi fisici ed emotivi.

Nel Regno Unito, Disney+ è stato sponsor di lancio del podcast The Rest is Football di Goalhanger, sfruttando gli annunci host-read per promuovere la seconda stagione di Welcome to Wrexham. È stata una scelta naturale, in quanto ha dato a Disney+ l’accesso a talent sportivi di alto livello che hanno potuto dare un contributo grazie alla loro esperienza nel calcio, fornendo letture autentiche.

In Francia, il marchio di prodotti per la cura della pelle Avène voleva raggiungere un pubblico più giovane, appartenente alla generazione Z, per aumentare la conoscenza e la considerazione del marchio presso questo target, quindi ha sponsorizzato Canapé Six Places, un podcast originale di Spotify condotto dalla star della generazione Z Lena Situations (la campagna ha registrato un aumento di 31 punti nell’ad recall).

I migliori annunci audio sono quelli che integrano perfettamente il messaggio di un brand nell’esperienza di ascolto, che si tratti di condividere una canzone o di ridere insieme per un podcast. I brand che sono in grado di indicare agli ascoltatori la strada da seguire, fornendo loro un passo successivo o una destinazione sono quelli che convertono meglio.

Sia che si voglia guidare un’azione online o offline, le call-to-action sono fondamentali. Bisogna essere chiari su quello che si vuole gli ascoltatori facciano (visitare un sito web, ascoltare un podcast, utilizzare un codice offerta o visitare un negozio). Le call-to-action che incoraggiano gli utenti a compiere un’azione specifica tendono a dare i risultati migliori.

Alberto: L’audio suscita sentimenti intensi. Lo sappiamo per esperienza personale: ci sintonizziamo ogni settimana sullo stesso podcast, ci emozioniamo per il nuovo album della nostra band preferita o superiamo una rottura ascoltando la stessa canzone per due settimane di fila.

Per amplificare ulteriormente queste sensazioni, gli inserzionisti sfruttano i contesti sonori immersivi di Spotify. Infatti, proprio nelle scorse settimane, Electronic Arts Inc. ha utilizzato Spotify per una campagna che unisce i mondi del calcio, della musica e del suono per un’esperienza divertente e coinvolgente. Gli ascoltatori di Spotify in Italia si sono preparati per l’uscita di EA SPORTS™ FC 24 con annunci audio 8D, che fanno vivere la prospettiva del giocatore agli utenti, per farli sentire completamente immersi nel gioco.

Sfruttando la tecnologia 8D di Spotify, un metodo che crea la sensazione di un audio surround, Electronic Arts Inc. è stata in grado di far sentire i fan più vicini al gioco e all’azione dall’interno.

I brand che aiutano gli ascoltatori a comprendere il messaggio, spingendosi oltre con un design sonoro immersivo ottengono risultati importanti.

Con i nostri soundscape audio, gli inserzionisti possono portare gli utenti in un ambiente di ascolto virtuale immersivo, creando un’esperienza sensoriale dinamica. L’ascoltatore deve percepire il messaggio più di quanto lo senta; quindi gli inserzionisti dovrebbero usare la voce fuori campo con parsimonia: più tempo si lascia respirare il suono, meglio è.

Dalla ricerca Sonic Science vol.2 abbiamo appreso che le persone ricordano i brand di cui ascoltano gli annunci (e si convertono più facilmente in clienti). Quali motivi ci sono alla base?

Kristiana: Il nostro studio di ricerca Sonic Science 2.0 ha analizzato come i profondi livelli di personalizzazione e interattività di Spotify lo rendano un mezzo altamente coinvolgente, emotivamente provocante e memorabile, più della TV, dei video digitali e dei social media.

Sappiamo che gli utenti di Spotify consumano contenuti audio mediamente per più di 2,4 ore al giorno. Dalle passeggiate alla lettura, dalla cucina allo studio e al sonno, il 63% dei partecipanti al nostro studio ha confermato che Spotify è importante per la loro routine quotidiana.

Gli utenti di Spotify non solo sono pienamente coinvolti durante la giornata, ma sono anche pronti a recepire i messaggi dei brand: il 73% dei partecipanti ha dichiarato di essere disposto ad ascoltare gli annunci pubblicitari sui servizi di streaming audio se il tono si adatta a ciò che stanno facendo in quel momento.

Questo perché il contesto è importante. Gli inserzionisti devono considerare chi ascolterà l’annuncio. I migliori annunci considerano se l’utente è un corridore, un amante del cibo… o qualcuno che sta solo cercando di dormire.

Gli inserzionisti che fanno coincidere il messaggio con lo stato d’animo ottengono ottimi risultati.

Alberto: Gli utenti si sintonizzano sui contenuti audio durante i “momenti senza schermo”, quando non possono o preferiscono non impegnarsi con TV, film o videogiochi.

Gli utenti sono su Spotify 24 ore al giorno, e abbiamo scoperto, grazie al nostro studio Sonic Science, che Spotify è anche un toccasana per l’umore. Anche quando ascoltano musica triste, gli utenti ottengono un miglioramento del proprio umore. Infatti, un terzo dei partecipanti allo studio ha dichiarato di sentirsi “felice” o “allegro” dopo aver ascoltato Spotify, mentre un quarto ha descritto di sentirsi “calmo”.

L’esperienza di ascolto di Spotify crea un clima di energie positive e questi sentimenti si estendono anche all’esperienza pubblicitaria. Ciò significa che i brand possono raggiungere il pubblico quando è in uno stato d’animo positivo e altamente coinvolto, in qualsiasi momento della giornata.

In che modo le nuove tecnologie stanno modificando il modo di creare annunci su Spotify e permettere loro di fare il match con chi li ascolta?

Kristiana: Il digital audio è ormai mainstream. Su Spotify abbiamo una diffusione su larga scala (574 milioni di utenti), siamo globali (184 mercati) e il coinvolgimento degli utenti è ineguagliabile. Siamo nel bel mezzo di una rivoluzione audio con tanti nuovi formati e nuovi modi per gli utenti di ascoltare creatori straordinari. Gli studi dimostrano che entro il 2025 ci saranno più di 400 milioni di famiglie che utilizzeranno prodotti e servizi smart home in tutto il mondo (Statista, marzo 2022).

Negli ultimi anni abbiamo modernizzato gli adv dell’audio digitale per renderli un vero e proprio canale pubblicitario digitale, proprio come i video e i social. Siamo impegnati al massimo su questo fronte. Introducendo un targeting migliore, grazie a strumenti come Streaming Ad Insertion, aiutando gli inserzionisti a raggiungere gli ascoltatori di podcast su scala con Spotify Audience Network, dimostrando l’impatto della pubblicità audio digitale con soluzioni di misurazione innovative come Spotify Ad Analytics e innovando l’esperienza pubblicitaria stessa, stiamo portando l’audio digitale a un livello più alto e rendendolo indispensabile per gli inserzionisti.

Stiamo costruendo una piattaforma che non si limiti ad aiutare gli inserzionisti a raggiungere il nostro pubblico di oltre 570 milioni di persone, ma che offra risultati reali in tutto il marketing funnel. Di recente, abbiamo lanciato la Spotify Advertising Academy e lo Spotify Partner Certification Program per aiutare le PMI e le loro agenzie a imparare tutto quello che c’è da sapere sulla pubblicità Spotify.

L’Academy aiuta gli inserzionisti di tutte le dimensioni a imparare a creare, ottimizzare e misurare campagne Spotify efficaci. Dopo aver completato i corsi e aver dimostrato una storia di vendita di Spotify Ads ai clienti o di acquisto diretto di Spotify Ads, i partecipanti ottengono una certificazione che attesta la loro competenza.

Data la portata delle opportunità offerte dall’audio digitale, far evolvere la pubblicità audio digitale non è un bene solo per Spotify, ma anche per gli inserzionisti e i creatori del settore.

Alberto: In Italia, stiamo continuando a introdurre nuovi strumenti e prodotti per rendere più facile per gli inserzionisti raggiungere efficacemente il loro pubblico chiave. Di recente, abbiamo introdotto il targeting contestuale all’interno di Spotify Audience Network. Con il targeting contestuale, gli inserzionisti possono pubblicare annunci su categorie o episodi di podcast che trattano argomenti rilevanti per la loro attività, raggiungendo gli ascoltatori più adatti nei momenti giusti. Utilizzando la tecnologia di trascrizione dei podcast a livello di episodio, alimentata dall’intelligenza artificiale e dall’apprendimento automatico, questa offerta va oltre le parole chiave per comprendere il linguaggio, il sentiment e il contesto. Gli inserzionisti avranno ora accesso ai controlli di targeting contestuale per le loro campagne podcast attraverso la vendita diretta.

La traduzione vocale dei podcast può attirare nuovi inserzionisti? Quali altre applicazioni dell’AI generativa avete previsto?

Kristiana: Spotify ha una lunga storia di ricerca e innovazione e crediamo che l’intelligenza artificiale abbia il potenziale per offrire vantaggi reali al settore audio.

Non siamo nuovi in questo, avendo trascorso oltre un decennio a concentrarci sull’offrire raccomandazioni, con il supporto dell’apprendimento automatico, che siano pertinenti, incoraggino la diversità nell’ascolto e forniscano opportunità per la scoperta di artisti e creator, come nel caso di Discover Weekly, Blend e le nostre anteprime dei podcast.

È chiaro che l’intelligenza artificiale offre opportunità uniche per ascoltatori, artisti, podcaster, creatori e inserzionisti. La pubblicità rappresenta un interessante terreno di esplorazione per il futuro. L’apprendimento automatico e l’IA possono migliorare i risultati aziendali, rendere più potenti le soluzioni per la sicurezza dei brand e supportare lo sviluppo creativo su ampia scala. Siamo entusiasti del potenziale e crediamo nel futuro.

Puoi darci un po’ di numeri su Spotify Advertising a livello globale? E nel nostro Paese?

Kristiana: Con 574 milioni di utenti, abbiamo più di 5 milioni di podcast in oltre 180 Paesi. A livello globale, abbiamo 361 milioni di utenti ad-supported, con un aumento del 32% su base annua. Nei nostri risultati del terzo trimestre, abbiamo annunciato che la nostra ad-Supported Revenue ha registrato una crescita del 16% su base annua, con una crescita a due cifre in quasi tutte le regioni, sempre su base annua. I ricavi pubblicitari della musica sono cresciuti a una sola cifra, grazie alla crescita a due cifre delle impression vendute. La crescita dei ricavi pubblicitari dei podcast ha registrato una nuova accelerazione di oltre il 30% su base annua, con impression vendute nei podcast originali e su licenza e nello Spotify Audience Network che hanno raggiunto un massimo storico.

Lo Spotify Audience Network ha registrato una crescita a due cifre Q/Q degli inserzionisti e degli editori partecipanti e una crescita a una cifra Q/Q degli show partecipanti.

Alberto: In Italia, Spotify è la piattaforma più utilizzata per i podcast (fonte: Nielsen The Mixer Study, marzo 2023). Mentre il consumo di podcast continua a crescere, è ancora necessario che gli inserzionisti riconoscano la portata delle opportunità offerte dall’audio digitale. Tuttavia, le entrate pubblicitarie sono destinate a essere un motore di crescita futura per Spotify e l’Europa è una delle sue regioni prioritarie, con l’Italia come mercato chiave.