Le fatiche di un Direttore Creativo spiegate a un sognatore. Intervista a Sergio Rodriguez

“Vedrai che si brucia subito“, di Sergio Rodriguez, è un vero e proprio atto di generosità: è la condivisione con il mondo delle fatiche di un direttore creativo spiegate a un sognatore, attraverso i suoi preziosissimi taccuini, diario intimo di trent’anni di creatività pubblicitaria.

Un libro che si colloca al di là della semplice narrazione personale: è, piuttosto, una bussola per chi si affaccia sul mondo della pubblicità con occhi pieni di sogni, ma anche per coloro che, nel mezzo del cammino, cercano un faro nel buio.

Sergio è una colonna portante di un’era che ha saputo fondere l’arte della narrazione con la scienza della persuasione. La sua carriera, ricca di collaborazioni con marchi storici (giusto per citarne qualcuno: Pirelli, Campari, Tim e Mulino Bianco) e campagne che hanno segnato l’immaginario collettivo (con noi, ha voluto ricordare una delle coppie più irriverenti della promozione di un brand italiano), si è sempre distinta per un approccio innovativo e profondamente umano alla comunicazione.

Come, spiccatamente umane, sono le riflessioni sulla paternità e sulla vulnerabilità. Ma anche sulle sfide di preservare quel lato vulnerabile (appunto) e autentico che ha sempre caratterizzato i più efficaci messaggi pubblicitari, mentre corriamo a capofitto verso un mondo sempre più automatizzato.

Leo Burnett e Wunderman Thompson fino a Epik Johannes. Il percorso di Sergio Rodriguez farebbe impallidire perfino l’affascinante (e presuntuoso) Don Draper. Non gli manca neppure un certo numero di Leoni di Cannes, che ha collezionato come Direttore Creativo, ma, come avremo modo di leggere insieme, il suo obiettivo (e come dovrebbe essere quello di ogni Direttore Creativo), è sempre stato decisamente più pragmatico.

Proprio in occasione della pubblicazione del suo libro, “Vedrai che si brucia subito“, lo abbiamo raggiunto sperando, con qualche domanda mirata, di comprendere un po’ anche noi come sia possibile bilanciare lo slancio creativo tipico dei sognatori con la crudele spada di Damocle del budget.

Ecco cosa ci ha detto.

Quali esperienze, durante la tua carriera, ritieni abbiano plasmato maggiormente il tuo approccio alla direzione creativa?

Uno. Essere diventato padre. Un’esplosione di senso di responsabilità unita a una nuova sensibilità. Chi non è genitore, vede meno cose.

Due. Aver accettato incarichi molto diversi dalla mia cultura umana e professionale. Il pubblicitario è un tramite tra chi compra e chi vende e non può esimersi dall’immergersi totalmente nella realtà locale alla ricerca degli insight (leggi comportamenti umani) locali che possano avviare un processo creativo fertile e rilevante per la comunità a cui parli.

La prefazione del tuo libro “Vedrai che si brucia subito” menziona la vulnerabilità come un aspetto chiave per un creativo. C’è stato un momento in cui la tua vulnerabilità ha portato a un successo inaspettato?

Molta gente confonde vulnerabilità con fragilità. Occhio. La vulnerabilità è un punto debole in un sistema forte, niente a che fare con la fragilità che è invece strutturale. Nel mio percorso umano, consapevole di  questo, ho lavorato per trasformare le mie vulnerabilità in punti di forza. Senza mai nasconderla, ma cercando di trasformarla in forza empatica.

Ti faccio un esempio. Ai fratelli Barilla ho presentato la nuova campagna del Mulino Bianco nel 2011 con un paio di fogli dattiloscritti in mano, e senza effetti speciali. Ero io e le mie idee, senza armatura.  A loro comunicai la mia vulnerabilità con queste parole: “sono qui di fronte a voi con un’idea in cui credo molto (Banderas e Rosita, la sua fida gallina) perché sono convinto che intercetterà l’immaginario popolare. La mia parola contro la vostra, che a differenza mia avete il cognome sulle confezioni”. Come è andata a finire è negli annual e nei loro report.

Ancora oggi è considerata la campagna che ha mosso di più le casse. Ma, soprattutto, che non se ne vuole proprio andare dalla testa della gente.

Nel tuo libro, parli anche dell’importanza di una leadership che combina creatività e gestione. Qual è il consiglio principale che daresti a un giovane talento che aspira a diventare direttore creativo?

Consiglierei di pensare alla professione del direttore creativo come a una professione economica e non solo artistica. Perché il nostro compito è svuotare gli scaffali dai prodotti, non riempire i propri di premi con un’idea che magari non ha mosso le vendite ma solo il proprio Ego.

A un giovane creativo offro anche una bonus-track: “cerca di capire bene la vita del manager che hai davanti. È gente che quando gli presenti un’idea, non vede la tua idea, ma la propria sopravvivenza in quell’azienda”.

Qual è stata la decisione più difficile che hai dovuto prendere tra “creare” e “dirigere”? E come è possibile bilanciare le responsabilità creative con la necessità di gestire efficacemente il budget?

Parto dalla seconda domanda. È una questione di tempi giusti. Tu magari presenti al cliente un’idea forte ma prematura e ti bruci subito.

E qui passo alla prima. La decisione drastica da prendere a inizio carriera quando sai di essere un talento della creatività (qualunque essa sia) è di essere il primo direttore creativo di te stesso. Impara a selezionare tu per primo le tue idee, diventa il tuo giudice e nel caso il tuo boia. Piano piano l’ecosistema economico intorno a te ti vedrà come manager delle idee piuttosto che buffone di corte. Una parte vitale, anzi indispensabile, dell’intera filiera marketing/comunicazione/mercato.

E invece qual è stato il tuo momento più memorabile di “brand storming” con un cliente?

Quando, con la dottoressa Julka Villa, abbiamo delineato l’outline della nuova piattaforma cinematografica mondiale per il Bitter Campari l’iconico aperitivo milanese, da cui sono nati 3 altrettanto iconici cortometraggi, l’Operazione Red Diaries, girati dal magico trio Sorrentino/Garrone/Sollima. Ancora oggi un benchmark nella categoria.

Se i pubblicitari sembrano avere finito le idee e le nuove generazioni “schivano” sempre di più gli annunci, che fine farà la pubblicità?

Sarà in mano all’AI. E quindi perderà la sua vulnerabilità, il suo lato umano, la sua carica empatica. Ma soprattutto perderà la sua missione di “messaggio” per acquisire quella di “transazione” tra un committente e un utente, ormai totalmente governato dal suo pollice.

Ma c’è ancora una speranza.

Che nasca una nuova Sarah Connor che si prenda la briga di organizzare la prima vera resistenza contro lo strafottente potere delle macchine. E soprattutto dei loro Oracoli, i nuovi traditori della nostra specie.