Come creare una Digital Strategy a prova di Marie Kondo

Marie Kondo, un nome diventato la buzzword più virale di questi primi mesi del 2019. Scrittrice giapponese, classe 1984, ha al suo attivo diverse pubblicazioni inerenti all’economia domestica; ma se il suo primo manuale risale al 2011, dove viene per la prima volta esposto il metodo “KonMari”, la popolarità planetaria arriva da qualche mese con lo sbarco del suo show “Facciamo ordine con Marie Kondo” su Netflix. LEGGI ANCHE: Dal DVD in abbonamento al Binge Watching, la strategia di Netflix spiegata in 6 tappe Abbiamo trend topic, gif, le timeline di Facebook sono letteralmente inondate da meme su di lei, che ormai sta facendo anche il giro dei più importanti programmi televisivi statunitensi (Ellen DeGeneres su tutti). Ma Marie Kondo, o più che altro il suo metodo di lavoro, hanno tanto da insegnare anche al di fuori di casa, ad esempio a tutti quelli che si occupano di Digital Strategy.

Cosa c’entra Marie Kondo con il marketing?

Se hai seguito almeno una puntata del suo show “Tidying Up” sono pronta a scommettere che hai passato qualche momento a guardare sgomento la pila di vestiti che alloggia comodamente sulla tua sedia, da anni. E questo non ti ha portato gioia. Oppure, da buon seguace del Feng Shui, hai colto la gioia in ogni angolo del Giardino Zen che hai sulla mensola della scrivania. Qualsiasi sia il team a cui appartieni, ordinati vs disordinati, quello che emerge dal suo show è che mettere ordine nella tua vita è sensibilmente più facile seguendo una struttura, un metodo. LEGGI ANCHE: La differenza tra Copywriter e UX Copywriter E che dimostrare apprezzamento per le tue cose mentre stai cercando di capire di cosa hai bisogno nella tua vita, è persino terapeutico. E se la gioia può partire dal cassetto dei calzini, pensa a cosa può fare se applicata a tutta la tua strategia online.

Riconoscere i problemi, prima di trovare una soluzione

Tutte le puntate del suo show iniziano con i clienti di Marie Kondo che raccontano dei loro problemi di ordine domestico: ci sono scarpe ovunque, nessuno mette via niente, in cucina non si può neanche entrare. Sono tutti ben consapevoli del loro problema, ma non sono in grado di apporre comunque una soluzione.

Problema 1: metriche, misurazione e risultati.

Il panorama del Digital Marketing è spesso molto simile: non arrivano abbastanza lead, non abbiamo abbastanza iscrizioni alla newsletter, la reach è inesistente, i nostri contenuti non convertono. Ma quando si tratta di trovare nuove soluzioni, siamo spesso in alto mare, esposti a metriche di cui non capiamo il vero valore o peggio non sappiamo come misurare l’effettivo ROI di ogni nostra azione. E questo accade per due motivi principali: o non siamo avvezzi a misurare il ritorno di ogni singola azione o peggio, non ci siamo posti il giusto (e misurabile) obiettivo. La prima cosa da fare è sempre e solo una: avere un obiettivo. Ma con “avere un obiettivo” non intendo “vendere di più”. Un obiettivo è tale solo se misurabile. Sparare campagne nell’etere – anche avendo i budget a tuo favore – non farà che confonderti se non hai ben chiaro a cosa vuoi che quel tuo particolare contenuto risponda. Conseguentemente non sarai in grado di migliorarli o di crearne nuovi che attraggano e facciano convertire il target al quale si riferiscono.

Problema 2: conosci davvero il tuo pubblico?

Quando hai la casa in disordine, sei sicuramente il primo ad accorgertene. Quindi, perché chiamare Marie Kondo? Perché non si è in grado di decifrare al meglio la situazione, i protagonisti delle puntate non sono in grado di comprendere i loro bisogni. Lei li aiuta in questa fase così particolare, in modo che solo partendo dai loro bisogni, possano organizzarsi. Le strategie vacillano allo stesso modo, perché ci manca proprio questo punto di vista. “Come le mie azioni, i miei contenuti, stanno risolvendo un problema specifico del mio pubblico?”, questa è la domanda da cui partire. Webinar, Podcast, Case Study, sono tutti strumenti utilissimi ma nessun contenuto preso singolarmente porterà i ritorni sperati se non sai di cosa ha bisogno e si aspetta il tuo pubblico. Investi prima di tutto nell’ascolto attivo delle sue esigenze, metti da parte il tuo ego, è loro che devi soddisfare.

Problema 3: No Decluttering no party

“Non ho mai indossato quel vestito ma mi piace così tanto…” “Beh sì, queste scarpe sono vecchie ma mi sono costate un occhio della testa…” “Un giorno riuscirò a chiudere di nuovo quei jeans…” [storie di vita vissuta, ndr] Sono questi i tipi di obiezioni che si trova a fronteggiare Marie Kondo quando parla del decluttering ai suoi clienti. E adesso in un momento di astrazione prova ad immaginarti queste obiezioni così: “Non pubblico dal 2016 un post sul blog, però è importante strategicamente averlo…” “Non ho un piano editoriale social, ma se succede qualcosa di interessante in 5 minuti buttiamo giù un instant divertentissimo…” “Perché questa settimana non facciamo un bel video, ho dieci minuti tra questa riunione e la prossima…”

  Attaccarsi a formati, stili, canali obsoleti o non congruenti con i tuo brand, la tua vision e la tua mission non solo può non generare alcun ritorno, può persino essere deleterio. Tutte le risorse che non rispondono alla domanda “a che bisogno del mio cliente sto rispondendo?” dovrebbero semplicemente essere cancellate o quantomeno aggiornate. L’ingaggio con i contenuti di un brand avviene quando il pubblico si trova davanti a contenuti pertinenti, che rispecchiano i valori del brand, il suo posizionamento e la sua identità. Abbiamo identificato tutti i possibili problemi, parliamo adesso invece delle soluzioni.

Seleziona e organizza tutte le tue azioni in essere

Il primo passo per mettere ordine è ottenere una panoramica visiva di tutte le tue cose. In questo caso, è il momento di scrivere tutto ciò che fa parte della tua strategia di marketing digitale. Non concentrarti solo su parole come “Content Marketing”, “Social Media Marketing” o “Digital Marketing”, stila una lista chiara e puntuale – quasi aristotelica – di tutti gli strumenti attivi, classificali per area e dagli uno scopo. Per esempio:

• Content marketing
  • blog corporate
  • ebooks
  • newsletter
  • white paper
  • podcast
  • tutorial

Strategia di contenuto con obiettivo posizionamento organico, conoscenza del brand. I pillar content verranno definiti mensilmente durante lo storyboarding meeting mensile. LEGGI ANCHE: La differenza tra tattica e strategia nel Content Marketing

• Social Paid
  • Facebook Advertising per aumento awareness ed engagement
  • Sponsorizzate LinkedIn per la lead generation
  • Sponsorizzate Twitter per l’ingaggio live durante gli eventi

• Landing Page, verticali sui singoli servizi per la generazione di lead qualificate
• Comunicazione interna: stimolare il senso d’appartenenza aziendale e aprire un canale diretto di contatto con i tuoi dipendenti.

Non te la dimenticare! La comunicazione interna è uno strumento a tutti gli effetti che richiede un effort non indifferente per l’ideazione e la creazione, merita quindi di essere mappata in quanto anche sulla comunicazione interna allocherai dei budget e un tempo per la produzione. E non dimenticarti che il successo del tuo brand passa soprattutto da chi lavora per te o, indirettamente se a tua volta sei un dipendente, dall’aiuto e dai feedback preziosissimi che arriveranno dai tuoi colleghi. LEGGI ANCHE: 5 buone pratiche di UX Copywriting per un contenuto a misura di utente. In questo modo avrai una visione olistica della tua digital strategy e in che modo ciascuna tattica la stia plasmando. Avere una mappa chiara ti aiuterà anche ad individuare singole tattiche che in qualche modo stanno ostacolando o danneggiando la strategia, che sono ridondanti, o persino che non rispecchiano più gli obiettivi che vuoi raggiungere. Le strategie digitali hanno cicli di vita molto brevi, devono essere riprese e riviste anche più volte durante l’anno: per questo armati di tool per un monitoraggio costante e intervieni subito, non siamo più nella posizione di poter aspettare mesi.

Decluttering: di cosa ha davvero bisogno la tua digital strategy?

Il prossimo passo potrebbe essere il più doloroso da compiere ma è indispensabile. Una volta che hai tutto sotto mano, è il momento di decidere cosa devi tenere e cosa no. Per Marie Kondo si parte sempre dagli oggetti che portano con sé un valore meno alto, fino ad arrivare – in un crescendo – a mettere in discussione se tenere o meno gli oggetti che invece hanno un valore emozionale e affettivo. LEGGI ANCHE: Regole di base per un corretto utilizzo dello User Generated Content I post del blog sono un elemento portante della tua strategia in quanto hai deciso – risultati alla mano – che l’ottimizzazione SEO e i risultati organici sono quelli che meglio performano al fine di creare un database di contatti “caldi”, che hanno un alto tasso di conversione? Allora questo è uno strumento che va mantenuto. Hai un blog sul sito, ma lo aggiorni – quando va bene – una volta ogni sei mesi? Allora qui le decisioni possono essere due: se pensi sia un asset fondamentale da portare avanti devi rivedere la tua timing e dedicargli una fetta più importante del tuo lavoro, altrimenti è chiaro che sia un elemento che danneggia più di quanto possa essere utile. Ricordati un’altra cosa molto importante: non c’è nulla che sia a costo zero. Non perché hai una risorsa al tuo interno che crea blog post, quindi non stai andando a comprare qualcosa, significa che non sia costato nulla. Come recita un vecchio adagio, “Il tempo è denaro” e quella tale risorsa ne impiega per creare dei post. Fai un’attenta valutazione costi-benefici e rivedila, se necessario.

La “giostra dei social media”

Le dichiarazioni di Seth Godin sono ancora calde, ci guardano e hanno sollevato un’alzata di scudi senza precedenti. Uno dei massimi esperti (non lo dico io ma i dati di vendita dei suoi libri) internazionali di marketing ha osato mettere in discussione il nuovo paradigma dei social media come strumento necessario per ogni brand, piccolo o grande che sia. Il suo discorso è molto più articolato, tocca il tema prezioso dell’attenzione, di ritornare all’autenticità che passa necessariamente dalle esperienze, perché non siamo ancora totalmente dei cyborg che rispondono ad algoritmi… non del tutto almeno. LEGGI ANCHE: L’autenticità paga, 10 casi di pubblicità che lo dimostrano. Io cercherò di farla più semplice, calando il suo pensiero in favore di questo specifico contesto. Non siamo più nel 2008, né nel 2010, né nel 2016: presidiare un social network ti sta portando dei veri ritorni (ovviamente il ROI è dipendente dall’obiettivo che ti sei prefissato, pre-fissato)? Anche se hai capito che ormai Facebook è un paid media a tutti gli effetti e hai deciso comunque che vuoi partecipare al gioco, questo investimento si sta rivelando valido? Stare su un social solo perché “ci sono tutti” o meglio “ci sono tutti gli altri”, non è più una motivazione valida. E sono abbastanza certa di aver detto l’esatto opposto, quattro anni fa però. Il social media (qualunque) comporta un approccio strategico a sua volta, il post una tantum, la rincorsa al real time più divertente, sono tutti contenuti che ormai finiscono dritti nell’oblio algoritmico. È arrivato il momento di essere onesti, con noi prima che con i tuoi clienti. Se non stai rispondendo a una richiesta d’aiuto reale dei tuoi utenti (ad esempio con un customer care efficace e pronto, che sui social ha effettivamente un significato) allora probabilmente ha ragione Godin: scendi dalla giostra.

Cambia la tua mentalità prima del nuovo cambio di algoritmo

Calando il “KonMari” nel marketing, quello che “ti dà gioia” deve essere parafrasato in “quello che facilita il tuo lavoro”. La ricerca organica, la SEA, il materiale informativo attrae nuovi potenziali clienti, li scalda e li porta alla conversione? Mantieni attive queste tattiche attive. Al contrario il presidio Facebook ti porta via una fetta importante di budget ma non stai andando oltre le “vanity metrics” e non hai forza sufficiente per mantenere attiva la conversazione? Mettilo da parte. Marie Kondo ci insegna che più ci liberiamo dalle tattiche che non stanno funzionando, più avremmo la possibilità di mettere ordine nella nostra strategia.