Programmatic Shopping List: modalità di acquisto nel Programmatic Advertising

Se il programmatic advertising fosse una persona, oggi sarebbe un adolescente: nasce alla fine degli anni 2000 con la promessa di rivoluzionare il mondo dell’advertising. E lo fa.
Riesce a farlo non soltanto grazie all’uso di software all’avanguardia, ma introducendo una serie di modalità di acquisto in programmatic che sono completamente estranee ad altre tecnologie diffuse sul mercato.

Fino alla nascita del Programmatic Advertising, la modalità tradizionale con cui venivano acquistati gli spazi pubblicitari online era quella della vendita diretta da parte del proprietario del sito o della concessionaria (i seller o publisher), ovvero il modello del Direct Buying, conosciuto anche come Reservation.

Questa modalità di acquisto non solo presupponeva che l’inserzionista stringesse accordi diretti con diversi venditori tramite contatti one-to-one (si può immaginare il tempo richiesto), ma lo vedeva costretto a vincolare a priori un budget, senza la possibilità di spostarlo su altri siti più performanti in corso d’opera.
Dal canto loro, poteva capitare che i venditori rimanessero con una buona percentuale di inventory invenduta sui loro siti.

Era evidente che occorreva una tecnologia che rendesse più efficiente il processo per entrambi gli attori. Da una parte, gli advertiser avevano la necessità di velocizzare e rendere più preciso il processo di acquisto. Dall’altra, i venditori volevano massimizzare le loro possibilità di monetizzare la propria inventory.

Così alla fine degli anni 2000 nacque il programmatic advertising: si parte dal Real Time Bidding, passando poi da altre modalità di acquisto che si sono affermate nel corso del tempo.

Esploriamo insieme le modalità di acquisto in programmatic attualmente disponibili.

Ricordiamo che non tutte le DSP supportano tutte le modalità di acquisto. Meglio controllare sempre prima di scegliere quale DSP utilizzare!

È importante ricordare che non tutte le DSP supportano ogni modalità di acquisto. Pertanto risulta sempre fondamentale verificare prima di decidere quale DSP utilizzare.

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Acquisto in Real Time Bidding

Il Real Time Bidding è la modalità di acquisto in programmatic più conosciuta, quella più storica. Nasce per permettere ai publisher di monetizzare gli spazi non prenotati tramite Reservation. È sicuramente la modalità di acquisto più facile da comprendere, perché il processo di acquisto è simile a quello utilizzato sui social media.

Il Real Time Bidding è conosciuto anche come Open Auction, perchè l’acquisto degli spazi avviene sulla base di aste a cui può partecipare un numero virtualmente infinito di acquirenti.
Le aste avvengono in tempo reale e assegnano milioni di impression al minuto. Sfruttando il programmatic, l’RTB  permette di automatizzare la partecipazione alle aste tramite software che piazzano offerte automatiche. Esse vengono aggiustate al rialzo o al ribasso sulla base dell’inventory e del target che si vuole andare a intercettare.

Una volta che l’offerta è stata piazzata, la SSP del venditore sceglie a quale inserzionista assegnare l’impression. L’inserzionista, scelto tra migliaia, ha così la possibilità di erogare l’inserzione, pagando per quella impression solo 1 centesimo in più rispetto al secondo miglior offerente (sistema del Second-Price Auction).

Come è evidente, l’inserzionista non ha nessuna garanzia a priori.
Non sa se le sue ads erogheranno nè quanto spenderà, perchè il prezzo che pagherà dipenderà dall’offerta fatta da tutti gli altri inserzionisti che partecipano all’asta.

Dunque il Real Time Bidding si configura come una modalità di acquisto estremamente flessibile e conveniente. Dà la possibilità di impostare l’offerta massima che l’inserzionista è disposto a pagare e di gestire con grande fluidità il budget, che non è vincolato.

Inoltre, con questa modalità è possibile andare ad erogare su tutta l’inventory a cui la DSP può avere accesso, ovvero milioni di siti e app in tutto il mondo.

Tuttavia è necessario considerare che l’RTB non concede alcuna garanzia, pertanto è preferibile non utilizzarlo quando si ha urgenza di deliverare, soprattutto su siti premium.

Partecipazione: Aperta a tutti gli inserzionisti
Budget: Variabile
Pricing: Variabile
Erogazione: Non garantita

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Acquisto in Private Deal

Il Private Deal ha notevoli somiglianze con l’RTB in termini di flessibilità del budget, poichè non è necessario vincolare un budget a priori e permette quindi di riallocarlo in maniera agile sui Line Item più performanti.

Vi sono però delle differenze importanti, che lo rendono una modalità di acquisto a sè stante.

In primo luogo, il Private Deal ha questo nome perché non permette la partecipazione a tutti gli inserzionisti. Esso presuppone un invito da parte del venditore a inserzionisti specifici, che saranno gli unici abilitati a partecipare all’asta (alcuni, infatti, lo chiamano anche Private Auction).
Gli inserzionisti ricevono questo invito tramite un deal che viene inviato alla loro DSP e tramite il quale potranno aggiudicarsi impression solo sull’inventory che il publisher ha messo a loro disposizione.
Infatti, il publisher non è proprietario di tutta l’inventory scambiata in modalità programmatic, ma potrà soltanto creare pacchetti di inventory da lui gestiti, per i quali potrà creare dei deal.

Altra differenza fondamentale è il modello di pricing adottato nel Private Deal.
Benchè ad aggiudicarsi l’impression sia ancora l’inserzionista con l’offerta più alta, nel Private Deal viene stabilita una base di partenza (floor price, espresso in CPM) al di sopra del quale gli inserzionisti dovranno rilanciare.

Come è evidente, anche in questo caso è praticamente impossibile conoscere il pricing a priori ma, considerata la ristrettezza dell’inventory e il prezzo di partenza, i CPM finali saranno sempre più alti di quelli che si avrebbero in Open Auction.

Partecipazione: One-to-One
Budget: Variabile
Pricing: Variabile ma con base fissata
Erogazione: Non garantita

Acquisto in Preferred Deal

Il Preferred Deal è la modalità che si inserisce tra il Private Deal e il Programmatic Guaranteed, prendendo il meglio dei due mondi.

Come nel Private Deal, è prevista la partecipazione ad un’asta che vede coinvolto un numero limitato di attori per l’acquisto di inventory premium. L’accordo è nuovamente one-to-one, pertanto il venditore invita l’inserzionista a prendere parte all’asta tramite deal, con il quale si accede ad un pacchetto pre-confezionato di inventory.

Il budget non è vincolato e ciò ne permette la riallocazione su line item più performanti in pochi secondi.

Vi è però un punto che lo avvicina al Programmatic Guaranteed ed è proprio il tema della garanzia.

Benchè il budget non sia vincolato, quando un inserzionista accetta un Preferred Deal accetta di pagare un CPM fisso (fixed CPM). Questo CPM è quello a cui verranno acquistati tutti gli spazi sull’inventory di riferimento, indipendentemente dal loro valore.

Ciò significa che il CPM non si alzerà per l’acquisto di spazi particolamente premium nè per raggiungere target estremamente specifici.

Una bella garanzia per l’inserzionista, che pur non avendo certezza di quanto andrà a spendere saprà a priori il costo unitario delle impression che acquisterà.

Questo elemento fa si che il Preferred Deal si collochi a latere del modello di second-price auction, perchè di fatto non vi è un inserzionista che punta più in alto dell’altro.

Con questo modello di acquisto, infatti, la possibilità di aggiudicarsi uno spazio non dipende più dall’offerta, ma dalla disponibilità degli spazi e dal targeting impostato, oltre che dalla disponibilità di budget da spendere.

Partecipazione: One-to-One
Budget: Variabile
Pricing: Fisso
Erogazione: Non garantita

Acquisto in Programmatic Guaranteed

Il Programmatic Guaranteed è la modalità di acquisto che potremmo definire come più vicina all’acquisto in Reservation, ma che riesce a garantire agli inserzionisti molti dei vantaggi del programmatic. Questa modalità di acquisto, infatti, si differenzia dai metodi proposti precedentemente per il livello di garanzie che offre (non per nulla si chiama Guaranteed!).

Con questa modalità, l’inserzionista si accorda con il venditore per l’acquisto di un numero predefinito di impression ad un CPM fisso, sapendo quindi a priori quale sarà lo speso finale.

Il venditore, dal canto suo, riserva una porzione della sua inventory all’inserzionista, garantendo che le impression verranno erogate in un certo lasso di tempo.

L’inventory acquistata è premium e spesso sono i venditori stessi a offrire pacchetti che comprendono, oltre all’inventory, la creazione di formati custom-made che abbiano il look and feel del sito su cui andranno a comparire, pur rispettando le linee guida del brand.

Come è evidente, quindi, in questo caso l’inserzionista non partecipa all’asta per lo spazio pubblicitario perchè di fatto non ne ha bisogno. Gli spazi sono riservati a priori e il costo dipende solo dall’accordo raggiunto con il publisher, non dall’interferenza di altri advertiser.

Partecipazione: One-to-One
Budget: Fisso
Pricing: Fisso
Erogazione: Garantita

Livello di priorità degli acquisti

Poichè esistono così tante modalità di acquisto in programmatic, è necessario stabilire un livello di priorità con cui la SSP assegna le impression ai diversi inserzionisti per conto del publisher.

Per poter capire meglio come avviene la scelta del vincitore, immaginiamo un publisher che abbia a disposizione 100 impression totali.

Il tipo di acquisto a priorità più alta è il Programmatic Guaranteed.

In questo caso il venditore si impegna formalmente a fornire all’acquirente un certo numero di impression in un detto lasso di tempo. Quelle impression (per cui l’advertiser paga un prezzo premium) gli vengono riservate, pertanto è lui ad avere la priorità e non possono essere assegnate a nessun altro.
Se l’advertiser ha acquistato 40 impression, sarà lui ad ottenere le prime 40 impression su quell’inventory e sul target che ha selezionato.

Questo, però, lascia al publisher altre 60 impression da vendere, che vengono quindi messe all’asta.

Inizialmente la SSP tenta di monetizzare le 60 impression tramite i Preferred Deal attivi in piattaforma, ovvero tramite quella selezione di advertiser che hanno sottoscritto dei deal a CPM fisso.

Con questa modalità riesce a vendere 20 impression. Ne rimangono 40.

Lo step successivo è quello di vendere le impression tramite Private Deal, coinvolgendo quegli inserzionisti che sono disposti a partecipare all’asta con floor CPM.

Vende altre 10 impression. Gliene rimangono 30.

A questo punto, il venditore ha la possibilità di monetizzare le ultime impression tramite il Real Time Bidding, ovvero aprendo l’asta a tutti gli inserzionisti potenzialmente interessati alla sua inventory, che le acquisteranno sfidandosi in un processo di asta aperta.

La vendita di quelle ultime 30 impression, ormai, dipende esclusivamente da questo processo. Se questo non va a buon fine, parte dell’inventory non sarà monetizzata.

Acquistare inventory di qualità in Real Time Bidding

Sembrerebbe, dunque, che le impression che arrivano ad essere vendute in Real Time Bidding siano gli scarti di altri inserzionisti, vero? In realtà è più complesso di così, perchè il livello di priorità si scontra con la situazione contingente in cui operano inserzionisti e venditori.

Vediamo quindi alcuni motivi per cui il Real Time Bidding non raccoglie gli scarti del programmatic:

• I publisher fanno dalle migliaia ai milioni di impression al giorno. È estremamente raro che riescano a vendere tutta l’inventory di alta qualità a inserzionisti privati tramite deal one-to-one. Con una buona impostazione della campagna, è quindi possibile raggiungere posizioni premium anche in Open Auction.
• Non tutti gli inserzionisti competono per gli stessi spazi. Alla luce della grande varietà di formati che il programmatic advertising permette di pianificare, è possibile che alcuni slot pubblicitari non risultino occupati tramite deal perché non in linea con i formati pianificati da coloro che hanno stretto l’accordo. Questo lascia campo libero agli advertiser che pianificano formati diversi.

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• Perchè un’impression sia erogata non basta che un utente si connetta al sito ma è necessario che ricada nel target dell’inserzionista. Molte impression potrebbero rimanere invendute semplicemente perchè gli utenti che si sono collegati non rispettano i criteri di targeting richiesti dagli inserzionisti.
• Operare in programmatic permette l’inserimento di un frequency cap, in modo da evitare di sovraesporre l’utente alla stessa campagna più volte. Se un’inserzionista ha il cap impostato, sarà lui stesso a bloccare l’acquisto di alcune delle impression concordate, lasciandole libere di essere vendute ad altri inserzionisti.

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