Strumenti, metriche e previsioni per le tue attività di comunicazione digitale

In questa intervista doppia a Emanuela Zaccone e Marco Magnaghi, Top Teacher del Master Online in Digital Marketing di Ninja Academy, scopriamo come si pianifica e come si misura un’attività di marketing digitale e anche come si svolge la giornata tipo di uno Strategist.

Come scegliere obiettivi e canali per la comunicazione digitale

Quali possono essere gli obiettivi di un’attività di comunicazione?🙋 Emanuela: «Mi rendo conto che suonerà una riposta ovvia ma “dipende”. Ad esempio, un brand appena lanciato potrebbe avere come obiettivo primario il suo posizionamento nel mercato e la differenziazione rispetto ai competitor; diverso è il discorso se parliamo di un brand affermato che deve lanciare campagne legate a iniziative speciali (es. una sponsorizzazione).Dipende anche dall’industry di riferimento del brand. Infine, va tenuto conto della motivazione che primariamente ha spinto a muoversi sui social media: si tratta solo di migliorare la brand reputation o di generare lead da convertire in clienti? O magari di fornire supporto e assistenza con attività di Social CRM?».🙋‍♂️Marco: «Gli obiettivi sono tipicamente “top down”: mi faccio conoscere creando Awareness, genero Interesse, suscito Desiderio, passo all’Azione, ottenendo risultati tangibili (acquisti, etc): è il classico “funnel” della comunicazione “AIDA” che risale addirittura al 1898 ed è ancora attuale.Nonostante questo, ancora molte realtà non sono sempre in grado di identificare l’obiettivo giusto. Spesso i clienti vogliono raggiungere tutti gli obiettivi contemporaneamente, ma questo non è possibile perché per passare da una fase a un’altra ci possono volere giorni, settimane, mesi… dipende dalle tipologie di prodotto e dalle loro fasi di maturazione sul mercato (un nuovo prodotto vs uno già esistente)».

Come identifichi i canali su cui investire e le metriche da analizzare per valutarne l’efficacia?🙋 Emanuela:  «Quando ho chiari gli obiettivi da perseguire decido i canali migliori su cui muovermi. Potrebbe essere anche un piano di lancio a scaglioni, cioè in tempi differenti per ciascun canale. In base agli obiettivi definiti e alle caratteristiche del canale stesso passo dunque a definire le metriche e i KPI più rilevanti e a disegnare il modo in cui vorrò visualizzarli e ciò che mi serve (piattaforme) per raccoglierli».🙋‍♂️Marco: «In funzione degli obiettivi e del target si scelgono i canali: l’Awareness predilige mezzi “di massa” come il video (dalla TV ai video sul web, YouTube, etc); l’Interesse è suscitato da canali che spingono ad approfondire: Banner, Native, Post sui social media, acquisto di chiavi di prodotto legate a prodotti o categorie; il Desiderio è più un risultato che deriva dalle attività precedenti e può essere sostenuto dall’attivazione di Influencer e presenza sui Social Media; infine l’azione, espressa in vendite sugli eCommerce e raccolta di lead (nomi, cognomi, email) avviene tipicamente in fase di chiusura del contatto: search e retargeting. Questa è una semplificazione del processo di scelta dei canali e allocazione dei budget, ma è utile per capire che ad ogni mezzo corrisponde un obiettivo specifico».

Parliamo di advertising online

Quali sono gli elementi che rendono un banner o un video efficace?🙋‍♂️Marco: «Ricordiamo sempre che banner e video pubblicitari hanno l’ingrato compito di distrarre gli utenti e dirottare la loro attenzione per qualche istante su di un prodotto o servizio. Per questo motivo devono essere immediati, rapidi, interessanti, con una promessa chiara. I video pubblicitari in particolare, il cui investimento online è in crescita del 20% rispetto all’anno scorso, devono essere brevi: già in 6 secondi si possono dare dei messaggi interessanti (qui una carrellata dei migliori esempi di video di 6 secondi proposti su YouTube), e comunque non più lunghi di 15 secondi; devono avere i sottotitoli, idealmente prevedere una versione anche quadrata o in verticale per una migliore fruizione da mobile.I banner devono essere immediati, con bottoni di “call to action” invitanti (che vadano oltre lo “Scopri di più”), che parlino a audience diverse che le macchine possono riconoscere attraverso gli acquisti in Programmatic Buying. Oggi i banner con i risultati migliori sono quelli creati dinamicamente rispetto alle caratteristiche delle persone e anche a fattori esterni: se piove o fa freddo vedo un messaggio o prodotto; se fa caldo o c’è il sole ne vedo un altro».

Spiega cos’è il Programmatic Buying a qualcuno di cui non ne ha mai sentito parlare

🙋‍♂️Marco: «Il Programmatic Buying è una modalità di acquisto di spazi pubblicitari (banner, video, post, annunci) completamente delegata alle macchine (DSP, SSP). Le tecnologie riconoscono le audience, attraverso la lettura dei loro cookie (da qui tutta l’enfasi sulla legge dei cookie in passato e recentemente su GDPR), e decidono se acquistare o meno uno spazio pubblicitario.

Se in un sito di notizie riconosco un utente donna appassionata di fitness, potrò provare a vendere quello spazio a un’azienda che propone abbigliamento sportivo oppure cibi salutari. Le aziende interessate faranno le loro offerte (bid) e vincerà chi offrirà di più. Il tutto in circa 1 secondo dall’ingresso dell’utente nel sito di riferimento.Oggi la modalità di acquisto programmatica (che nasce così già su Google e Facebook) sta crescendo molto in ambito web e inizia a interessare anche i mezzi tradizionali come TV, radio e affissioni digitali».

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Confrontarsi e monitorare, due attività importanti nel digital marketing

Cosa possiamo imparare dai nostri competitor?🙋 Emanuela: «A non imparare da loro, o meglio, a non costruire strategie al solo scopo di rincorrerli. Quando si effettua un’analisi dei competitor bisogna farlo come se si studiasse una mappa: l’obiettivo è raggiungere il tesoro, ma non significa che per farlo si debbano necessariamente seguire le orme di chi ha già battuto certe strade».🙋‍♂️Marco: «Possiamo e dobbiamo studiare attentamente cosa fanno i nostri competitor: che scelte fanno, come si comportano sul web, che risultati ottengono. Consiglio sempre di usare similarweb.com per capire quanto traffico genera il sito del mio competitor, da quali fonti, quali altri siti visitano le persone prima di atterrare sul sito del competitor; idem per FanPageKarma (o altri strumenti di Social Analytics) utili a ricostruire l’engagement degli account sui social e poter così tarare al meglio le scelte editoriali (video vs foto, link vs testo) e definire il budget al meglio».Cosa si intende per Brand Reputation e perché deve essere monitorata?🙋 Emanuela: «È la reputazione del nostro brand online, risultante da due fattori: le attività social e di comunicazione del brand e ciò che del brand viene detto dagli utenti, anche nei canali non direttamente controllati dall’azienda. In altre parole è la percezione che gli utenti hanno di noi».

I segreti di un professionista della comunicazione digitale

Cosa non deve mancare in un report perfetto?🙋 Emanuela: «Un’analisi qualitativa e strategica dei dati. A copiare e incollare numeri da Excel sono capaci tutti. Comprenderli e riportarli in un’ottica più ampia – che tenga conto ad esempio degli obiettivi aziendali, ma anche di una comparazione storica dei dati e dall’analisi dei competitor. È quello che fa la differenza».Ogni mattina vai a lavoro (in ufficio o in giro per il mondo…), accendi il computer e… Qual è la prima cosa che fai per dare inizio alla tua giornata lavorativa?🙋 Emanuela: «Inizio prima di accendere il Mac, riprendendo da dove ho lasciato la sera prima, cioè da una overview dei task del giorno, direttamente dal mio iPhone. Poi avvio Slack e controllo se ci sono aggiornamenti importanti o urgenti (il “bello” delle aziende liquide è anche che ci sono fusi orari differenti). Solo dopo doccia e colazione accendo il Mac :-)»🙋‍♂️Marco: «Mi sveglio prestissimo e mi metto in pari con le email del giorno prima; preparo la giornata e inizio a prendere tanti appunti su fogli sparsi, che poi diventeranno nuovi progetti. Adoro la quiete prima della “tempesta” quotidiana.»Quale credi sarà la novità che nel 2019 ti costringerà a rivedere le tue strategie?🙋 Emanuela: «Mi aspetto che qualcosa cambi soprattutto sul fronte dell’influencer marketing: il mercato è maturo da un pezzo ma manca ancora una regolamentazione seria e concreta sulla trasparenza dei comportamenti, così come una più genuina maturità degli stakeholders che permetta di valutare chi è davvero influente… al netto di BOT e pratiche scorrette».🙋‍♂️Marco: «Il branded content è sempre più pervasivo; l’integrazione tra marketing e tecnologia è sempre più spinta, ma questi sono fenomeni che già stiamo vivendo. L’innovazione davvero dirompente potrebbe essere la blockchain applicata al mondo dell’advertising, ma ci vorrà ancora un po’».

Un consiglio a chi vuole intraprendere una carriera nel Digital Marketing.🙋 Emanuela: «Imparate a imparare. Senza sosta. Il Digital Marketing è un settore che si evolve rapidissimamente, per essere i migliori dovete essere quelli che imparano prima, sperimentando. Studiate le best practices, soprattutto imparate dalle analisi: scomporre le strategie e capirle attraverso la lente dei dati è il modo migliore per comprenderle».🙋‍♂️Marco: «Sperimentate su di voi in prima persona: aprite un sito, un blog, una pagina social e iniziate a utilizzare tutti gli strumenti provando, sbagliando, miglioramento continuamente. Alla fine abbiamo imparato tutti mettendoci in gioco in prima persona».

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