Chi sono i Finfluencer e quali regole devono rispettare

I finfluencer sono gli influencer che promuovono prodotti o servizi finanziari, bancari, di pagamento e/o criptovalute e sono finora rimasti nell’ombra nel panorama giuridico e normativo italiano.

Non vi sono previsioni regolamentari, di legge o linee guida specifiche che regolano queste figure, né decisioni che li riguardano.

La regolamentazione dei Finfluencer in Europa

Diversamente, in altri Paesi come Spagna, Francia e Regno Unito, il fenomeno è oggetto di osservazione da tempo e ha portato all’adozione di regole più stringenti che queste figure devono rispettare.

Ad esempio, in Francia la promozione di alcuni prodotti finanziari è stata vietata dalla nuova legge in materia di influencer marketing, mentre in Spagna le autorità hanno già agito più volte nei loro confronti, mostrando particolare attenzione alla promozione delle criptovalute.

La doppia natura del marketing tramite finfluencer fa sì che questa attività possa essere soggetta non solo alle norme in materia di pubblicità, ma anche a quelle in materia bancaria e finanziaria.

I Finfluencer in Italia

Pur in assenza di regole specifiche per l’Italia, si ritiene che le regole vigenti debbano adattarsi a questo tipo di figure, considerando la peculiarità dei prodotti e servizi promossi e i potenziali effetti sui follower.

Precisamente, i finfluencer, come ogni altro influencer, dovranno rispettare il Codice del Consumo, il Codice di Autodisciplina e la Digital Chart dello IAP, nonché il TUSMA, ove applicabile ai sensi delle Linee Guida AGCOM adottate a gennaio.

Tuttavia, le regole generali di trasparenza e accuratezza previste dalle diverse normative appena citate dovranno essere osservate in maniera più stringente (rispetto ai normali influencer) da queste figure nella promozione di prodotti e servizi, al fine di permettere al pubblico, anche se privo di specifica formazione in materia, di comprendere al meglio i rischi e prendere decisioni consapevoli.

In particolare, le comunicazioni commerciali dovranno fornire chiare ed esaustive informazioni per evitare di indurre in errore il pubblico riguardo all’inserzionista, alla natura della proposta, alla quantità e alle caratteristiche dei prodotti o servizi offerti, alle condizioni applicabili e ai rischi connessi all’operazione.

Un altro aspetto da sottolineare è che le norme del TUSMA (Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici) si applicano non solo a chi promuove prodotti o servizi altrui, ma anche a chi fa autonomamente attività di promozione e formazione.

Di conseguenza, queste figure, ove soddisfino i requisiti soggettivi previsti dalle linee guida AGCOM (riguardanti il numero di follower e l’attività svolta sui social), dovranno agire con particolare attenzione alle regole per evitare le severe sanzioni previste dal TUSMA.

In aggiunta, i finfluencer, nel promuovere i prodotti e servizi di un istituto bancario o finanziario, dovranno tener presente (ed evitare) il rischio che l’attività promozionale, per come svolta, possa ricadere in una delle attività riservate e finire per essere qualificabili, ad esempio, come promotori finanziari, mediatori creditizi o agenti.

In caso di errori, anche la società che si è avvalsa del finfluencer potrebbe incorrere in responsabilità.

Appaiono particolarmente rilevanti, in questo contesto, gli obblighi di vigilanza sugli influencer da parte degli inserzionisti/brand, più volte ribaditi dalle autorità.

Come devono comportarsi le banche

Gli istituti bancari e finanziari, in particolare, dovranno verificare, da un lato, che la pubblicità sia svolta nel rispetto delle regole specifiche previste per questo tipo di comunicazione commerciale, dall’altro lato, che il finfluencer, per come realizza i contenuti promozionali, non finisca per ricadere in una delle attività riservate o violare in altro modo le regole.

Il futuro dei finfluencer in Italia sembra in ogni caso destinato a richiamare l’attenzione del legislatore e delle autorità regolatorie, come è già avvenuto in altri Paesi.

Il ban dei Finfluencer su TikTok

Nel frattempo, alcune piattaforme come TikTok, per ovviare il problema, non ammettono la promozione di questi prodotti e dei relativi servizi.

In parallelo, l’ESMA (Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati) ha di recente diffuso alcuni comunicati in cui richiama l’attenzione al rispetto delle regole in caso di pubblicazione di raccomandazioni di investimento tramite social media e influencer, dimostrando la crescente attenzione verso questo fenomeno anche a livello europeo.