Come incentivare gli early adopter a comprare un nuovo prodotto

Letteralmente tradotto come “adottanti precoci”, gli early adopter sono quei consumatori, particolarmente esigenti, pronti a sperimentare. Raccolgono costantemente dati su un determinato mercato e si mantengono informati su ogni news per essere sul pezzo.

Le diverse tipologie di consumatori

L’espressione è stata coniata da Everett M. Rogers nel 1962, ed è apparsa nel libro “Diffusion of innovation”, in cui il sociologo si occupa di esplicitare il Modello di diffusione dell’innovazione. Lo schema, rappresentato attraverso una curva grafica che riportiamo qui sotto, ha l’obiettivo di suddividere i consumatori sulla base della velocità di adozione di un nuovo prodotto.

• Gli Innovators rappresentano il 2,5% dei consumatori, si tratta di quella nicchia che ha conoscenze tecniche importanti relative al prodotto in questione. Sono pronti a correre dei rischi economici, in quanto, generalmente, si tratta di clienti con buone disponibilità economiche e di giovane età;
• Il secondo gruppo evidenziato da Rogers, riguarda proprio gli Early adopter, il 15% di acquirenti che detiene una minore conoscenza tecnica sul prodotto rispetto alla categoria precedente, ma ha buona influenza sulle masse, soprattutto sui social media. Anche in questo caso siamo in presenza di una classe di soggetti con possibilità economiche e buona istruzione;
• Gli Early majority, il 34% dei consumatori, acquista il prodotto non appena inizia ad essere conosciuto, e desiderato, sul mercato. Subiscono l’influenza degli early adopter, da cui necessitano raccomandazioni sulla qualità del prodotto;
• Anche i Late majority rappresentano il 34% dei clienti, ma in questo caso si tratta di quelli che arrivano in ritardo, adottando il prodotto solo quando risulta ben collaudato sul mercato e se ne conoscono esattamente le performance. Non hanno buone disponibilità economiche e non subiscono l’influenza degli early adopter;
• I Laggards, sono composti dal 16% definito “ritardatari”, non accettano i cambiamenti e per tale motivo tendono a rifiutare i nuovi prodotti. Sono dei consumatori tradizionali, per lo più di età avanzata, con scarse possibilità economiche, che si avvicinano al prodotto quando non può più essere considerato una novità

Perché gli early adopter sono importanti per le aziende

Gli early adopter sono considerati dei consumatori opinion leader, in grado di influenzare gli altri, per questo risultano particolarmente preziosi per ogni brand.

La maggior parte dei clienti, generalmente, percepisce le innovazioni come rischiose. L’incertezza può bloccare l’acquisto dei consumatori timorosi, per questo, le rassicurazioni fornite dagli early adopter agiscono come un punto di forza del brand, che in questo modo può incentivare la diffusione della novità.

Secondo Rogers, gli early adopter “sono consapevoli che per continuare ad essere apprezzati dai colleghi e mantenere una posizione centrale nella struttura comunicativa del sistema, devono prendere delle decisioni prudenti”. Rappresentano dunque una preziosa fonte informativa sul prodotto, riducono di fatto l’incertezza circa l’adozione del prodotto per le altre categorie di consumatori. Questo si traduce in un minore sforzo per il brand, che a costo zero può arrivare a godere di maggiore fiducia in termini di qualità del prodotto.

Geoffrey Moore, nel libro “Crossing the chasm” (Attraversare il burrone, 1991), sottolinea che molte innovazioni si perdono, (come se cadessero, appunto, in un burrone), prima di arrivare al mercato di massa. Probabilmente, aggiunge, il problema deriva dal fatto che le aziende si rivolgono direttamente alla fetta più grande di pubblico.

7 consigli per conquistare gli early adopter (e i metodi da utilizzare)

Appurata l’importanza dei consumatori EA, è necessario capire come attirarli verso il proprio prodotto:

1. Accesso esclusivo

Offrire un accesso esclusivo al prodotto, prima che sia disponibile sul mercato, è sicuramente un ottimo modo per attirare l’attenzione degli early adopter. Ciò permette di creare un senso di “privilegio”, che consentirà ai primi consumatori di sentirsi speciali. La percezione del senso di scarsità che si crea intorno al prodotto, e il fatto di sentirsi in anticipo rispetto agli altri, permetterà all’EA di sentirsi lusingato e non migrare, dunque, verso altri prodotti simili.

Per creare un canale privilegiato, si possono utilizzare liste d’attesa, pre-order e concorsi, che stimolano la partecipazione dei consumatori più attenti.

2. Sconti e premi

Premi quali voucher, coupon, buoni acquisto, prove gratuite, punti fedeltà e carte regalo, sono elementi che aumentano la soddisfazione del cliente, che si sentirà ancora più “coccolato” dal brand. L’aggiunta di premi, alla possibilità di comprare il prodotto per primi, raddoppia il privilegio percepito. Inoltre, premiare gli early adopter è un ottimo modo per testare eventuali strategie di vendita, e capire dove migliorare.

3. Feedback e testimonianze

Spingere a lasciare feedback tramite sondaggi, recensioni, valutazioni, interviste (soprattutto sui social media), offre una quantità di pubblicità (nel caso di feedback positivi) fondamentali per il brand. Stimolare il “passaparola” aumenta la fiducia e la credibilità nei confronti del prodotto, anche da parte dei consumatori che non appartengono alla categoria degli acquirenti precoci.

4. Il potere della comunità

Per incrementare il coinvolgimento dei consumatori attorno al nuovo prodotto, e utile creare una vera e propria community, sviluppando il senso di appartenenza degli EA. Forum, blog, podcast, webinar, newsletter, sono alcuni degli esempi da mettere in atto per creare un gruppo online nato intorno al lancio del prodotto.

D’altronde, come asseriva il filosofo Aristotele “siamo animali sociali”, naturalmente propensi alla socialità. La possibilità di avvicinarsi agli altri, tramite l’esclusività dell’acquisto, determina un maggiore senso di fidelizzazione nel brand, un plus da non sottovalutare.

5. Valore e gioia

Per aumentare la soddisfazione del consumatore ed incoraggiarlo così ad essere presente per futuri nuovi acquisti, oltre che a spargere la voce, è importante divertirlo.

Eventuali personificazioni del prodotto o della comunicazione, l’utilizzo della gamification, una particolare sorpresa, ma anche la possibilità di partecipare a eventi di formazione o ad una fase di costruzione del prodotto, trasformano i consumatori nei migliori promotori.

6. Riconoscere e premiare

Mostrare apprezzamento e gratitudine per la fiducia espressa, spinge i consumatori a continuare nell’utilizzo del brand specifico. Mostrare riconoscenza al contributo fornito dal consumatore (in termini di velocità nell’acquisto, fiducia nel prodotto, e ruolo di opinion leader nei confronti degli altri consumatori), aggiunge valore al prodotto.

Oltre alla classica nota di ringraziamento, online e cartacea, spesso l’opportunità di parlare al telefono con un product manager, risulta essere particolarmente amata dai consumatori. Si tratta di un modo per avere un contatto diretto che permette di dialogare e di comunicare anche feedback.

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