Cos’è il Customer journey e quali sono le fasi di cui è composto

Quando si parla di customer journey cos’è, come decifrarlo e come ottimizzarlo sono le prime domande che vengono in mente. In questo articolo vogliamo quindi rispondere a queste domande e mostrarvi passo passo tutte le fasi che compongono il customer journey e come utilizzarle al meglio per ottimizzare tale processo a favore delle aziende.

Iniziamo quindi prima di tutto con il capire cos’è il customer journey.

Il concetto di customer journey è stato menzionato per la prima volta in un articolo pubblicato nel 2009 sulla prestigiosa rivista McKinsey Quarterly dove viene usato per descrivere il comportamento d’acquisto del consumatore.

Il customer journey anche conosciuto come percorso del cliente si riferisce alla relazione che sussiste tra un consumatore e un brand. Il customer journey serve quindi a delineare le varie interazioni con l’acquirente al fine di monitorare come e perché i potenziali clienti diventano clienti paganti.

Questo percorso del cliente può essere interpretato come una mappa delle interazioni uniche che ogni cliente ha con il marchio e i punti di contatto di marketing.

Ogni customer journey è diverso e gli esperti di marketing spesso guidano i clienti a intraprendere un customer journey che ritengono porterà al miglior risultato sia per il marchio che per il cliente, ad esempio offrendo annunci mirati e contenuti personalizzati per aumentare la consapevolezza del marchio.

Mappare il customer journey è quindi un’operazione importante da fare perché permette alle aziende di comprendere il percorso del cliente e quindi:

• Avere una comprensione approfondita del cliente;
• Fornire comunicazioni mirate costruite sulla base delle loro preferenze e comportamenti.

Tali ottimizzazioni consentono di migliorare la strategia di fidelizzazione di un marchio traducendosi quindi in importanti obiettivi quali:

• Convertire più lead;
• Aumentare la soddisfazione complessiva del cliente.

I cicli di vendita B2B in particolare tendono ad essere esperienze lunghe e non lineari, può essere quindi difficile mapparli accuratamente senza gli strumenti giusti.

La mappa del customer journey rappresenta in questo contesto un valido aiuto per mappare i processi e consentire in definitiva di ottenere una comprensione più chiara di chi sono i tuoi clienti e di come puoi servirli al meglio per raggiungere i tuoi obiettivi di business.

La customer journey map permette dunque di sfruttare al meglio le conoscenze che è possibile acquisire tramite il customer journey mappando i percorsi che le persone compiono verso un obiettivo stabilito e aiuta ad elaborare nuove strategie e nuovi modelli di business.

Cos’è la customer journey map esattamente?

Si tratta di una rappresentazione visiva dei passaggi che un cliente compie durante l’interazione con un’azienda, da quando scopre il prodotto o servizio fino a quando arriva alla conversione e oltre.

Questo strumento in sostanza aiuta a comprendere come i clienti si relazionano con l’azienda lungo tutto il percorso, identificando le loro emozioni, necessità e punti di contatto.

Ecco quindi gli step da seguire per realizzarla:

• Identifica i punti di contatto: inizia identificando tutti i punti di contatto tra l’azienda e il cliente lungo il percorso. Questi possono includere visite al sito web, interazioni sui social media, chiamate telefoniche, email, chat online, acquisti e assistenza post-vendita;
• Definisci le fasi del percorso: suddividi il percorso del cliente in fasi chiave. Queste possono variare a seconda dell’azienda, ma potrebbero includere la fase di consapevolezza, la fase di ricerca, la fase di acquisto, la fase di utilizzo e la fase di fidelizzazione;
• Raccogli dati: raccogli dati e informazioni su come avvengono le interazioni tra l’azienda e il cliente in ogni fase. Puoi utilizzare ricerche di mercato, interviste con i clienti, analisi dei dati di vendita e feedback dei clienti per ottenere informazioni preziose;
• Crea una mappa visiva: disegna una linea temporale orizzontale e dividi le fasi del percorso in sezioni. Poi, per ogni fase, crea una colonna verticale. Inserisci i punti di contatto lungo la linea temporale e indica le emozioni, le azioni e le necessità del cliente in ciascun punto di contatto;
• Analizza e interpreta: una volta completata la mappa, analizza e interpreta i risultati. Identifica i momenti cruciali e i punti di attrito nel percorso del cliente. Cerca anche i trend e i modelli che emergono;
• Identifica opportunità di miglioramento: utilizza la mappa per individuare le aree in cui l’azienda può migliorare l’esperienza del cliente. Cerca di risolvere i punti di attrito e di soddisfare le esigenze dei clienti in ogni fase del percorso;
• Monitora e adatta: la Customer Journey Map non è un documento statico, ma deve essere continuamente monitorata e adattata. Presta attenzione alle nuove tendenze e cambiamenti nel comportamento dei clienti e aggiorna la mappa di conseguenza.

Infine, ricorda che la Customer Journey Map è uno strumento potente per comprendere e migliorare l’esperienza del cliente, ma è importante coinvolgere tutte le parti interessate dell’azienda nel processo, inclusi i dipartimenti di marketing, vendite, assistenza clienti e sviluppo prodotto.

Le fasi di cui si compone invece il customer journey derivano dai 4 step del più datato modello AIDA che indica le fasi attraverso cui il consumatore passa dalla conoscenza del brand alla conversione. Le fasi sono:

• Attenzione: in cui il brand comincia a farsi riconoscere dal cliente;
• Interesse: in cui il consumatore viene colpito suscitando il suo interesse;
• Desiderio: in cui si rende appetibile il marchio agli occhi del cliente;
• Azione: in cui si spinge l’utente verso la conversione che può tradursi in diversi tipi di azioni in base agli obiettivi del business.

Gli step del customer journey si delineano in:

• Awareness: durante la quale un utente inizia a conoscere il brand;
• Familiarity: in cui l’utente inizia a riconoscere il brand sempre di più per le sue peculiarità;
• Consideration: in cui l’utente si rende conto dell’esistenza di una soluzione al problema da risolvere e sta considerando se rivolgersi ad un’organizzazione rispetto a un’altra;
• Purchase: durante la quale avviene la conversione da parte del cliente;
• Loyalty: fase in cui dopo la conversione bisogna lavorare sulla fidelizzazione del cliente.

Fornire materiale pertinente in ogni fase garantisce che i potenziali clienti si sentano compresi e apprezzati e che il percorso cliente sia gestito in maniera ottimale.

Vediamo allora di seguito come si sviluppa ogni fase del customer journey, in cosa consiste e i processi da compiere per passare alla fase successiva.

Le cinque fasi del customer journey

• Awareness
• Familiarity
• Consideration
• Purchase
• Loyalty

Fase 1: awareness

La fase di awareness o consapevolezza è quella durante la quale il potenziale cliente diventa consapevole dell’esistenza di un’azienda o di un prodotto e ciò può avvenire attraverso diversi canali come la pubblicità, il passaparola, il marketing online, gli eventi promozionali, i social media, SEO, ecc.

Durante questa fase l’obiettivo principale dell’azienda è quello di catturare l’attenzione del potenziale cliente e far sì che conosca l’azienda o il prodotto e farlo esplorare ulteriormente per scoprire ciò che l’azienda ha da offrire.

Per catturare l’interesse dei clienti ideali è necessario mostrare che l’azienda è in grado di comprendere i problemi e offrire loro le soluzioni giuste.

In questa fase l’obiettivo non è vendere ma offrire contenuti formativi in grado di evidenziare un problema e palesare una possibile soluzione.

A tale scopo i contenuti utili possono essere: articoli, guide, White paper, Ebook, corsi gratuiti che possono essere forniti tramite diversi canali come ad esempio blog e canali social.

Ed è in questa fase che si può parlare anche di Zero Moment of Truth (ZMOT), un termine coniato da Google che rappresenta il momento in cui il consumatore cerca in rete informazioni su un dato prodotto di suo interesse.

Questa fase avviene costantemente e sempre più tramite smartphone e si sviluppa solitamente con una ricerca su un motore di ricerca come Google, Yahoo! o Bing, ma l’origine da cui nasce la ricerca è il soddisfacimento di un bisogno.
Per ottimizzare questa fase quindi, è essenziale comprendere quali possono essere i problemi o i bisogni del cliente ideale, al fine di poter presentare una possibile soluzione, ovvero una risposta al bisogno da soddisfare.

Lo Zero Moment of Truth è un processo di tipo emozionale e relazionale in cui gli acquirenti vogliono non solo informarsi sul prodotto o servizio ma scoprire i vantaggi che questo può apportare loro e per soddisfare questo bisogno il passaparola, in precedenza citato, è un fattore molto importante.

La logica del passaparola infatti, è in questa fase importante per offrire informazioni ed opinioni su un prodotto. Ne sono un esempio i rating e i commenti online che hanno reso oggi molto più potente il passaparola.

Completata questa fase si passa alla fase 2 legata alla riconoscibilità del marchio.

Fase 2: Familiarity

La fase di Familiarity o riconoscibilità è la seconda fase del percorso ed è quella in cui il prodotto con il suo brand diventa riconoscibile per il cliente rispetto ad altri prodotti offerti.

Questo processo viene spesso confuso con quello della notorietà, ma è bene evidenziare come i due concetti siano invece differenti in quanto ricordarsi di un marchio non corrisponde necessariamente a riconoscerlo rispetto ai suoi molteplici punti identificativi.

In questa fase quindi, sapere come fare a sviluppare la riconoscibilità del marchio è utile a comprendere la differenza che c’è tra notorietà e riconoscibilità.

A rendere riconoscibile un brand troviamo diversi elementi come ad esempio: colori, slogan, tipo di comunicazione.

Nonostante però il marchio venga riconosciuto rispetto ad altri, la conoscenza rispetto a questo da parte del cliente non è ancora completa ma necessita di maggiori informazioni.

Per ottenere una forte riconoscibilità del marchio, occorre quindi:

• Essere unici;
• Fornire un ottimo servizio clienti;
• Produrre contenuti utili;
• Avere uno scopo importante che contraddistingue il marchio rispetto agli altri.

Definire uno scopo chiaro che non si limita alla risoluzione di un problema attraverso il proprio prodotto o servizio ma va oltre stabilendo un obiettivo da raggiungere è un fattore fondamentale che nella maggior parte dei casi è teso a creare un vantaggio comune, ovvero ad esempio iniziative sociali come migliorare la situazione ambientale o lo stile di vita e la salute delle persone.

Per fare alcuni esempi di brand relativamente a quanto appena detto e degli scopi che questi hanno comunicato di perseguire ai propri clienti troviamo:

• Starbucks che per richiamare l’attenzione sull’inquinamento della fauna marina si è pubblicamente impegnato in un’iniziativa per l’eliminazione graduale delle cannucce in plastica;
• NaturaSì che ha creato Naturabile, un contenitore di iniziative in ambito sociale che riunisce progetti a sostegno dell’inclusività, ecosostenibilità ed eticità nel territorio.

Delineati gli obiettivi in grado di far ottenere una forte riconoscibilità del marchio, il prossimo step sarà quello di mantenere quanto promesso ai consumatori per mantenere l’identità e quindi la riconoscibilità acquisita nel tempo.

Durante questa fase, l’azienda può utilizzare diverse strategie di marketing per aumentare la sua visibilità e far conoscere il proprio brand al pubblico target. Esempi di tali strategie includono la pubblicità sui media tradizionali e digitali, il content marketing, la presenza sui social media e la partecipazione ad eventi di settore.

Una volta che un cliente familiarizza con l’azienda, può passare alla fase successiva del Customer Journey, che è la fase di Consideration, dove per prendere una decisione di acquisto valuta le opzioni disponibili e le confronta.

Fase 3: Consideration

Subito dopo la fase di Familiarity in cui il cliente arriva a riconoscere il marchio si passa alla fase di Consideration durante cui il cliente passa dalla consapevolezza del marchio al considerare di compiere un’azione.

La fase di considerazione del Customer Journey è un momento cruciale nel processo decisionale del cliente.

Durante questa fase, i consumatori hanno già identificato il loro bisogno o problema e stanno cercando attivamente soluzioni possibili.

Questa è la fase decisiva per la maggior parte delle aziende dove queste si trovano a dover dimostrare la maggiore offerta di valore che sono in grado di offrire rispetto ai loro concorrenti.

La fase di considerazione del Customer Journey è un momento cruciale nel processo decisionale del cliente.

Durante questa fase, i consumatori hanno già identificato il loro bisogno o problema e stanno cercando attivamente soluzioni possibili.

Durante la fase di considerazione, i clienti cercano informazioni e valutano le opzioni disponibili. Questo può includere la ricerca online, la consultazione di amici o familiari, la lettura di recensioni dei prodotti o la partecipazione a eventi o fiere commerciali.

L’obiettivo principale del cliente in questa fase è raccogliere tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione informata.

In questa fase elementi cruciali per la decisione possono essere ad esempio:

• L’unicità;
• Il punto di forza del marchio;
• La facilità di comprensione di ciò che viene offerto.

Durante questa fase, le aziende devono essere in grado di fornire informazioni esaustive e convincenti sui loro prodotti o servizi e ciò può avvenire attraverso il marketing di contenuti, come articoli, guide, storie di successo dei clienti, White paper incentrati sul prodotto o video esplicativi. Inoltre, anche le testimonianze dei clienti soddisfatti sono in questi casi di grande valore.

Tutti questi contenuti possono essere forniti tramite diversi canali, come ad esempio blog, sito web e canali social.

Le aziende devono inoltre assicurarsi di essere presenti nei canali di informazione preferiti dai potenziali clienti durante questa fase, come i motori di ricerca o i social media.

Essere visibili e ben posizionati in queste piattaforme grazie a un lavoro di ottimizzazione SEO del sito ad esempio, è essenziale perché può aiutare a catturare l’attenzione dei clienti e a fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno.

La fase di considerazione può essere lunga o breve, a seconda del tipo di prodotto o servizio e delle priorità del cliente.

Alcuni clienti possono prendere una decisione immediata dopo aver trovato la soluzione desiderata, mentre altri possono richiedere più tempo per valutare tutte le opzioni disponibili.

Per questo l’obiettivo per le aziende durante la fase di consideration deve essere quello di mostrare ai clienti perché la loro soluzione è la migliore per soddisfare il loro bisogno o risolvere il loro problema.

Una comunicazione chiara, informazioni convincenti e la creazione di fiducia possono aiutare a guidare i clienti verso l’acquisto finale.

Fase 4: Purchase

La quarta fase corrisponde a quello che è in realtà il primo obiettivo dell’azienda ,ovvero vendere, che si tratti di prodotti o servizi.

In questa fase si arriva alla decisione sul comprare o no che il cliente fa durante il suo percorso. Durante questa fase infatti, il cliente ha già svolto ricerche e valutato diverse opzioni, ed è giunto ad una conclusione favorevole nei confronti del prodotto o servizio offerto.

In questo momento preciso ad esempio, un elemento che può essere molto importante è la prova sociale, che può rappresentare un fattore fondamentale per arrivare alla conversione.

In questa fase un buon processo di vendita e casi di studio di successo sono elementi in grado di dare a un’organizzazione un vantaggio rispetto alla concorrenza.

Infatti in molti casi una buona percentuale di acquirenti prende decisioni di acquisto sulla base di casi di studio e storie di successo di altri.

La fase di acquisto è una delle fasi più importanti del Customer Journey, in quanto rappresenta il momento in cui l’azienda può convertire un potenziale cliente in un cliente effettivo.

È quindi essenziale che l’azienda fornisca un’esperienza di acquisto positiva e soddisfacente per garantire il successo della transazione e favorire la fidelizzazione del cliente.

Conclusa questa fase infatti, il percorso non è finito, ma si passa alla fase successiva ed ultima, ovvero appunto la loyalty, la fidelizzazione del cliente.

Fase 5: Loyalty

La loyalty ovvero la fiducia del cliente è l’obiettivo più grande per qualsiasi venditore e per ottenerla è di fondamentale importanza creare servizi post-vendita ottimali che siano in grado di contraddistinguere il marchio e di creare appunto un rapporto di fiducia.

Fanno parte dei servizi post-vendita ad esempio remarketing, assistenza clienti e sconti speciali personalizzati.

La fidelizzazione del cliente però viene solo dopo la costruzione di un’ottima customer experience. È infatti bene tenere presente che l’80% dei clienti considera la propria esperienza con un’azienda importante quanto i suoi prodotti, perciò è un elemento da non sottovalutare mai in questa fase e che per essere ottimizzato può prevedere diversi elementi tra i quali:

• Un sito web user friendly;
• Programmi fedeltà;
• Sconti e vantaggi per i clienti abituali.

I punti di contatto attraverso cui possono prendere vita tali strategie sono molteplici e includono: sito web, E-mail, canali social, i prodotti.

Quando le organizzazioni acquisiscono nuovi clienti, un elemento importante consiste quindi nel comprendere le loro aspettative riguardo a un prodotto o servizio.

Stando ai dati raccolti da Salesforce nell’ambito dei trend di mercato dell’assistenza clienti si sono delineate 3 tendenze chiave interessanti in questo senso:

• Il 70% dei clienti tende ad aspettarsi sempre di più interazioni fluide tra canali di contatto fisici e digitali;
• I dipendenti dovrebbero lavorare su un unico schermo per risolvere le problematiche dei clienti;
• L’automatizzazione dei processi deve essere fatta il più possibile.

I trend di mercato dell’assistenza clienti evidenziati da Salesforce in grado di aumentare la loyalty attraverso l’ottimizzazione della customer experience prevedono ad esempio:

• Raggiungere i clienti senza aspettare di essere raggiunti da questi;
• Adottare un approccio omnichannel;
• Integrare l’assistenza clienti in tutti i dipartimenti dell’azienda.

Inoltre, tra le esigenze manifestate dai clienti troviamo che l’86% dei consumatori intervistati ha dichiarato che per loro era importante o molto importante poter contattare una persona reale quando comunicano con un’azienda secondo i dati raccolti da una ricerca di Statista. Un dato utile a capire come una maggiore personalizzazione della comunicazione è un fattore apprezzato da tenere in considerazione in ogni strategia di comunicazione che si voglia mettere in atto per ottimizzare la fase di loyalty.
Infatti stando ai dati raccolti da Salesforce:

• Il 52% dei clienti si aspetta che le offerte siano sempre personalizzate;
• Il 66% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze e aspettative specifiche.

L’importanza di migliorare la customer experience al fine di ottimizzare la loyalty è infine spiegata ottimamente attraverso i dati raccolti da Salesforce che mostrano come:

• il 91% degli intervistati si dimostra più propenso ad effettuare un acquisto ripetuto dopo un’esperienza positiva;
• il 71% degli intervistati riconosce di aver preso una decisione di acquisto basata sulla qualità dell’esperienza.

Conclusioni

Le fasi del customer journey possono variare leggermente a seconda del settore e del tipo di prodotto o servizio, ma queste viste nell’articolo sono le fasi generali che la maggior parte dei clienti attraversa durante il loro percorso di acquisto e mapparle è fondamentale per conoscere meglio i propri clienti e quelli che potrebbero divenire tali.

Solo conoscendoli infatti è possibile ottimizzare le fasi del percorso ed eliminare i punti di attrito per raggiungere più facilmente l’ultima e più ambita fase del del customer journey, ovvero la loyalty in cui la conversione è già stata fatta e si va a costruire il rapporto di fiducia utile a mantenere il cliente acquisito.

Nella strategia di ogni marchio è quindi fondamentale considerare il customer journey, avvalersi di una customer journey map e tenere conto della customer experience in quanto questa è senza alcun dubbio il principio guida su cui poter costruire qualsiasi pensiero strategico per lo sviluppo di qualunque tipo di azienda.