Gli step da seguire per creare un piano editoriale originale ed efficace

Mariano Tredicini, Head of Social Communication & Web Analysis TIM e docente del Master in Social Media Marketing di Ninja Academy, ci spiega da dove partire per realizzare un piano editoriale per i social media in grado di coniugare obiettivi di marketing, creatività e community.

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Il piano editoriale è lo strumento-chiave che consente di ottimizzare la tua content strategy, risparmiare tempo e ottenere performance migliori.

Perché avere un piano editoriale

In un’azienda, piccola o grande che sia, la comunicazione raccoglie input da parte di diversi stakeholder. C’è il marketing che potrebbe voler comunicare una certa promozione, l’istituzionale che vuole parlare dell’evento dell’anno, le risorse umane che desiderano fare employer branding sui social ecc. È necessario, quindi, razionalizzare la mole di informazioni e le esigenze dei vari reparti, e scegliere cosa comunicare sui propri canali social in maniera strategica. Il piano editoriale serve proprio a questo: a rendere efficace la tua comunicazione social ed evitare contenuti ridondanti e non pertinenti per la tua audience. Ricorda, infatti, che i social sono uno dei touch point che si trovano all’interno di una strategia di comunicazione più ampia. Scegli quindi soltanto quello che ritieni rilevante per la tua community. Come? Partiamo dall’inizio.

First things first: gli obiettivi

Può sembrare scontato, ma non lo è. Molto spesso quando ci si trova immersi nel fiume degli eventi, delle news e dell’ultimo trend da cavalcare, si rischia di perdere di vista la cosa principale: i nostri obiettivi di comunicazione. Cosa vogliamo generare attraverso la nostra attività editoriale? Vogliamo generare leads? Portare traffico ad un sito? Creare awareness sul nostro prodotto o servizio? Bene. Sulla base di ciò, andremo a selezionare la tipologia di contenuti migliori per i nostri scopi e a calendarizzarla.

Studia la tua audience

Naturalmente questi obiettivi sono strettamente collegati a quelli di marketing, ma i contenuti del piano editoriale andranno modulati sulla base degli interessi e delle reazioni della tua audience. Gli analytics delle piattaforme social ci forniscono dati molto importanti sulle performance dei nostri post e anche sulle preferenze degli utenti. Partire, ad esempio, dallo studio dei dati demografici, può essere un buon inizio per comprendere a che tipo di pubblico ci stiamo rivolgendo. Oltre ai dati provenienti dai tool di analisi prova ad andare oltre. Cerca di individuare i luoghi dove i tuoi utenti parlano di un determinato argomento in rete. Forum, blog, gruppi Facebook, possono diventare strumenti potenti per carpire opinioni e necessità che possono aiutarti a migliorare i tuoi contenuti e anche fornire nuovi spunti creativi.

Organizza le pubblicazioni sia sul lungo che sul breve periodo

Una volta definita la tipologia di contenuti migliore per la tua audience, organizza un calendario di editoriale in due step. Parti da uno scheletro di massima annuale, iniziando dalle cose facilmente prevedibili: festività, ricorrenze, giornate internazionali. Non è necessario essere presenti ad ogni occasione, ma solo a quelle veramente utili e pertinenti con il nostro brand. Ad esempio: la Giornata internazionale del gatto (8 agosto) può non essere pertinente per un brand di telefonia, ma può invece essere un ottimo contenuto per un’attività di toelettatura per animali o uno store di pet food. Il Calendario delle giornate internazionali dell’Onu, può fornire diversi spunti utili. Una volta definito questo macro-scheletro a lungo termine, consiglio di pianificare mensilmente i contenuti da pubblicare tenendo presenti, tra gli altri, anche gli eventi “imprevisti”. Il real-time marketing è sicuramente uno strumento da sfruttare perché consente di creare un legame profondo con il proprio pubblico. Ma attenzione: non tutte le news sono adatte ad essere cavalcate. Il mio consiglio è di realizzare un’azione di instant o real-time marketing solo ed esclusivamente se esiste una brand connection tra il nostro prodotto e l’evento accaduto. Per quanto a volte la tentazione possa essere forte perché “tutti fanno così”, un real-time marketing fatto male può portare più danni che benefici.

Sii originale

Una volta definito un piano editoriale che ti sembra funzionare, non sederti sugli allori. Usare sempre la stessa formula, seppur vincente inizialmente, può rischiare di annoiare sul lungo periodo. Per innovare è importante tenersi sempre aggiornati sui trend di settore ed essere pronti a sperimentare. Ma cosa fare se ci si trova di fronte a un vuoto creativo? Può succedere, niente panico. Il mio consiglio è: fai qualcosa che non c’entra niente con il tuo lavoro. Una passeggiata, un caffè con i colleghi, una lettura (non di marketing). Spesso è proprio nei momenti in cui si libera la mente che arrivano le idee più geniali.

Ok schedulare, ma sii flessibile

Un social media manager deve essere sempre “sul pezzo” non solo per conoscere i nuovi trend e realizzare attività di instant marketing, ma anche per capire quando è il caso di fermare o rivedere il proprio piano editoriale. I tool che ci aiutano a schedulare in anticipo i nostri contenuti sono di grande aiuto: consentono di evitare refusi dell’ultimo secondo e di liberare tempo prezioso da dedicare ad altre attività più strategiche. Ma attenzione: a volte si verificano eventi imprevisti che rendono i nostri post programmati non pertinenti o addirittura fuori luogo. Un esempio: in occasione del 2 giugno la Juventus ha pubblicato sui social un post con una bella foto di un piatto di pasta in onore dell’Italia e dei suoi valori, tra cui appunto la cucina. Niente di male, direte voi. Purtroppo, nello stesso giorno è venuta a mancare la sorella dell’allenatore del Napoli Rino Gattuso. Tutte le squadre hanno rivisto i propri piani editoriali per esprimere un pensiero di cordoglio, mentre la Juve è andata avanti con il suo post programmato (come si intuisce dal software utilizzato per la pubblicazione Hootsuite), suscitando diverse critiche da parte dei tifosi.

Crea il giusto mix di contenuti

Abbiamo detto che il piano editoriale è un concentrato di tanti input: quelli provenienti dal marketing, dalla comunicazione, dagli utenti. Per permettere a tutte queste istanze di essere rappresentate in maniera efficace, bisogna creare il giusto equilibrio di contenuti. Ai post prettamente “promozionali”, vanno mixati altri per dare ritmo alla comunicazione e creare una relazione di fiducia con gli utenti. Ecco alcuni esempi: – Post per creare Engagement. Non tutti i post devono vendere. Realizza dei giochi o dei contenuti divertenti che possano ingaggiare gli utenti e mostrare un lato anche diverso e spensierato del tuo brand. Ad Halloween, ad esempio, abbiamo creato un gioco interattivo nelle Instagram Stories di TIM Official: – Contenuti informativi ed educativi. I contenuti informativi ed educativi servono a dare agli utenti gli strumenti necessari per comprendere perché il nostro prodotto o servizio è migliore di un altro, oppure possono servire a rispondere a domande ricorrenti e risolvere problemi comuni. Su TIM Business, ad esempio, pubblichiamo settimanalmente un video-giornale per tenere aggiornata la community sulle ultime novità dal mondo della tecnologia e dell’innovazione. – Contenuti Storytelling. Raccontare la storia del proprio brand, da dove vengono i propri valori e l’impegno che c’è dietro a ogni progetto è importante per rafforzare il legame con la propria community. Recentemente, ad esempio, sui canali di TIM, abbiamo condiviso il dietro le quinte dell’ultimo spot realizzato per celebrare i 206 anni dell’Arma dei Carabinieri.

Monitoria e ottimizza costantemente

Infine, una volta che si è trovato il giusto mix di contenuti, non resta che monitorare costantemente i risultati ottenuti ed essere pronti ad aggiustare il tiro quando necessario. Realizzare una reportistica con frequenza mensile è senz’altro un buon punto di partenza per capire se si sta andando nella direzione giusta. Attenzione però a non focalizzarsi sulle vanity metrics, avere tanti like e tanti commenti non vuol dire avere una pagina di successo. Prendi in considerazione le metriche che sono essenziali per il tuo business come i drive to site/app, le impressions, la reach. Ma soprattutto non dimenticare i feedback degli utenti. Lo scambio con la propria community è la chiave per un piano editoriale di successo.

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