I trend del Programmatic Advertising per il 2024

Tra una fetta di panettone e una di pandoro, proviamo ad esplorare i trend del Programmatic Advertising per il 2024, analizzando le tendenze da tenere d’occhio. L’arrivo del nuovo anno è dietro l’angolo, così ogni digital marketer si chiede che cosa lo aspetterà nel 2024.

1. Crescente focus sulla Privacy

Il 2024 segnerà un grande cambiamento nel mondo del digital, perché vedrà l’attuazione di quello che Google ha annunciato ormai da più di quattro anni.

I cookie di terza parte non saranno più supportati da Google Chrome a partire dalla seconda metà dell’anno, fattore che rappresenta un ulteriore step in avanti nella tutela della privacy degli utenti.
La deprecazione dei cookie porterà ad una minore condivisione dei dati degli utenti, soprattutto cross site, e ad una maggiore tutela delle loro informazioni personali.

Le conseguenze di questa azione, tuttavia, andranno a coinvolgere in misura importante il mondo del digital advertising. L’impatto sarà visibile soprattutto nel Programmatic Adv, che fa grande affidamento sui dati di terza parte.

Le attività di targetizzazione, remarketing dinamico, ma anche la tutela dell’utente rispetto alla sovraesposizione, subiranno una brusca battuta di arresto.

Al momento molte soluzioni sono state messe sul piatto, ma solo poche, ad oggi, hanno ricevuto il green light dell’intera industry.

Il 2024 sarà quindi un anno di scoperta, durante il quale gli inserzionisti dovranno dedicarsi ad attività di testing per comprendere quale soluzione possa andare bene.

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2. Ritorno al Contextual Targeting e Native Advertising

Potendo contare sempre meno sulla pubblicità targetizzata, nel 2024 è attesa una crescita del Contextual Targeting in ambito programmatic.

Questo tipo di pubblicità non va a targetizzare un utente sulla base dei suoi interessi, ma consente di inserire l’inserzione all’interno di un contesto specifico e rilevante per l’utente.

Il Contextual Targeting è stato messo da parte per molto tempo dagli advertiser perchè ritenuto poco preciso. Oggi, invece, appare come una delle alternative più credibili all’utilizzo dei cookie di terza parte.

L’aumento dell’utilizzo di questo tipo di targeting, inoltre, potrà portare di riflesso anche alla crescita del Native Advertising. Il Native Advertising è un tipo di pubblicità programmatica che permette l’inserimento di inserzioni all’interno di articoli e contenuti in modalità apparentemente nativa. Le inserzioni hanno l’aspetto di articoli di approfondimento e risultano coerenti con il contesto in cui compaiono.

Ad oggi, il Native Advertising si basa già in larga parte su un targeting di tipo contestuale e presenta dei CPM nettamente inferiori alla display tradizionale.

L’utilizzo di questo tipo di advertsing, quindi, permetterebbe agli inserzionisti una copertura su più livelli di un medesimo sito, raggiungendo però costi più bassi.

3. Si allarga l’uso del Retail Media

Anche per il Retail Media, il 2024 si presenta come un anno ricco di aspettative.

Secondo WARC Media, nel 2024 gli investimenti globali in Retail Media cresceranno di più del 10% YoY, raggiungendo quasi i 130 miliardi di dollari.

Una prospettiva così rosea è sicuramente frutto di una strategia ben attuata da parte delle grandi compagnie che gestiscono il Retail Media, ma anche del contesto favorevole.

Il Retail Media, infatti, è un nuovo canale di comunicazione che sfrutta gli spazi pubblicitari dei retailer per proporre le ads di altri inserzionisti.

Esso offre due vantaggi fondamentali. Da una parte, gli advertiser hanno l’opportunità di comunicare con una nuova fetta di consumatori tramite queste enormi vetrine. Dall’altra, i dati dei retailer vengono messi a disposizione degli inserzionisti, che possono utilizzarli come dati di prima parte.

Quello del Retail Media è un tema caldo già da tempo, con Walmart, Tesco, Carrefour e altri player della GDO che hanno già attuato questa strategia.

Tuttavia, Il suo utilizzo rimane ancora limitato in Italia, ma si attende un aumento per il prossimo anno, anche alla luce di alcuni casi virtuosi che hanno aperto la strada (come Glovo).

Tra le Big Tech che dominano il mondo del Retail Media urge ricordare Amazon, che già offre questa soluzione tramite la sua DSP. Infatti, Amazon permette già di acquistare spazi in programmatic, pubblicando le inserzioni sulle sue properties e permettendo una targetizzazione altamente profilata tramite i suoi dati di acquisto proprietari.

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4. Gli Editori tornano protagonisti

In un panorama digitale in cui i dati di terza parte perdono gran parte del loro valore, gli editori tornano a rivestire un ruolo centrale.

Essi, infatti, abbandoneranno il mero ruolo di venditori degli spazi e nel 2024 vedranno una riscoperta del valore dei loro dati di prima parte che potranno mettere a disposizione degli inserzionisti per fare campagne mirate all’interno delle loro properties.

Con il 2024, gli editori potranno contare su due strumenti per aumentare le entrate, supportando così gli inserzionisti nelle loro campagne. Il primo strumento è quello tradizionalmente conosciuto della vendita di inventory: gli editori continueranno a monetizzare i loro spazi. Il secondo strumento è l’incremento della vendita di dati proprietari, che, configurandosi come dati di prima parte, non cadranno sotto la scure del cookieless.

Questa seconda modalità, mai abbandonata, vedrà un importante incremento nel corso del prossimo anno, aumentando significativamente le entrate dei publisher.

5. Non si arresta la crescita della Connected TV

Nel 2024 non si arresterà neppure la crescita della Connected TV. Si prevede, infatti, un incremento del 15% degli investimenti pubblicitari su questo media, grazie al grande numero di opportunità offerte dal mercato digital.

Le connected TV possono infatti far leva su un’offerta sempre più variegata di prodotti trasmessi principalmente tramite app su TV connesse.

Lo streaming è un mercato in crescita e si avvale sempre di più delle opportunità offerte dall’advertising, tanto da portare quasi ad una convergenza tra SVOD (Subscription Video on Demand) e AVOD (Advertising Video on Demand).

L’entrata di Disney+ nel mondo dell’AVOD, accompagnata da quella prevista da Amazon per il 2024, rappresenta un’opportunità per tutti gli inserzionisti che vogliono raggiungere gli utenti di queste piattaforme.

Un’opportunità di crescita in più per la Connected TV, che rappresenta una piattaforma privilegiata per la visualizzazione di contenuti in streaming.

6. Aumento delle In App Ads

L’imminente deprecazione dei cookie di terza parte ha aperto la strada anche all’utilizzo del MAID (Mobile Advertising ID) come strumento primario di tracciamento. Questo sistema non si basa infatti sul tracciamento dei cookies ma del device mobile dell’utente.

Con l’utilizzo del MAID e la sempre crescente propensione della generazione Z a utilizzare il mobile, possiamo aspettarci che il programmatic dedichi una buona percentuale di spesa all’in-app advertising.

La crescita dell’in-app advertising sarà guidata principalmente da due filoni. Il primo riguarderà la possibilità di visualizzare annunci ancora più mobile friendly, in modo da rendere migliore l’esperienza utente. Il secondo, invece, si focalizzerà sulla volontarietà dell’esperienza pubblicitaria, poiché l’inserimento di adv in app offre all’utente la possibilità di scegliere se visualizzare un video a fronte di un premio/reward.

Questo filone, inoltre, farà leva anche sul trend sempre crescente della Gamification, così da rendere l’esperienza utente più interattiva e ingaggiante.

7. Realtà Aumentata e Personalizzazione

Con la richiesta crescente di nuovi prodotti sempre più personalizzati, la customizzazione è ormai diventata l’imperativo categorico. Gli utenti cercano sempre di più di lasciare la loro impronta sul prodotto che andranno ad acquistare, definendone alcuni dettagli e cercando di vivere un’esperienza personalizzata.

Per fare ciò, alcuni brand hanno iniziato ad affidarsi già da tempo a soluzioni pubblicitarie in programmatic che sfruttano la realtà aumentata per mostrare all’utente il risultato della personalizzazione e lo coinvolgono nella creazione del prodotto stesso.

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Queste soluzioni rappresentano un’opportunità non solo per attrarre l’attenzione degli utenti ma anche per stabilire un rapporto sempre più personale con i clienti.

Una bella opportunità, soprattutto considerando che nel 2024 la spesa globale per la realtà aumentata raggiungerà i 17 milioni di dollari.

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8. L’Intelligenza Artificiale applicata al Programmatic

Parlando dei trend del programmatic advertising per il 2024, non possiamo dimenticare quella che è stata la regina del 2023: l’Intelligenza Artificiale.

Anzi, è lecito aspettarsi che nel 2024 molte delle risposte che cerchiamo come Digital Marketers possano arrivarci proprio da questa tecnologia, la cui crescita sembra non avere intenzione di arrestarsi.

Se da un lato la raccolta di dati diventa sempre più difficile, tra scenari cookieless e ad blocker, dall’altra il nostro mondo è invaso dai big data. Sempre più informazioni possono essere raccolte, catalogate e utilizzate in modi sempre diversi.

L’Intelligenza Artificiale risulta quindi come una soluzione per mettere ordine in questa enorme quantità di dati che sono alla base del digital advertising. Ed il Programmatic non fa eccezione. I recenti sviluppi nell’ambito dell’intelligenza artificiale offrono nuovi scenari su come questa tecnologia possa essere utilizzata per migliorare le performance ed efficientare le campagne.

Da una parte alcuni player hanno già presentato soluzioni che integrano l’Intelligenza Artificiale nell’intera filiera del media buying, potenziando il machine learning (si veda il caso di Kokai per Tradedesk). Dall’altra, l’intelligenza artificiale potrà essere utilizzata anche per applicare una scrematura nei dati e per comprendere come meglio utilizzarli. Sono allo studio, infatti, tecnologie che riescono a colmare i gap nei dati tramite l’utilizzo dell’AI.

Intanto, però, si lavora anche su tool che escludano dati non rilevanti e potenzialmente nocivi, per tutelare l’utente ed assicurarsi che i modelli siano basati su dati di alta qualità.

Con il 2024 alle porte, insomma, è fondamentale farsi trovare pronti ad affrontare le sfide imminenti.

Il tanto atteso Cookiegeddon giocherà un ruolo cruciale nel definire il panorama digitale, sopratutto nella seconda metà dell’anno. Tuttavia, esistono altri trend che determineranno cambiamenti nel mondo del programmatic e potranno, viceversa, colmare il gap lasciato dai cookie di terza parte.