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1 Marzo 2024 - 8 minuti
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Tutte le volte che i brand hanno detto “basta!”: le partnership interrotte tra marchi e celebrities
Da Pepsi a Balenciaga fino a Dior, quando i brand fanno scelte etiche
8 Febbraio 2024
Sembra che le diverse vicende che hanno coinvolto Chiara Ferragni e Balocco negli ultimi mesi, abbiano alzato una forte discussione in merito alle partnership tra brand e celebrities.
Molti marchi, infatti, si sono mossi per provvedere a rescindere i propri contratti con l’imprenditrice, prendendo le distanze da comportamenti o scelte poco lecite. Una cosa sembra di primaria importanza per i grandi brand: quella di tutelare la coerenza dei valori aziendali e non tradire le aspettative in termini di ideali e di etica con cui ci si presenta al proprio pubblico.
Negli anni sono stati diversi i casi, alcuni con eco rimbombante e altri meno, che hanno visto i brand interrompere i propri contratti pubblicitari con personaggi dello star system. La maggior parte delle volte a causa dei comportamenti scorretti delle celebrities che hanno messo in pericolo la reputazione delle aziende.
MADONNA e PEPSI: la più grande partnership infranta
Questo probabilmente è il caso più eclatante della rottura di una partnership tra brand e celebrities.
Nel 1989 la cantante Madonna incide la sua Like a Prayer e il colosso Pepsi decide di scritturarla come testimonial della sua Coke, in uno spot che la vedeva appunto protagonista. Nello stesso anno Coca-Cola aveva ingaggiato George Michael per il suo spot, trasmesso in diretta durante i Grammy Awards. Un contesto sociale ben preciso quello degli anni ’80 che vedeva le bevande gassate conquistarsi una buona parte del mercato, coinvolgendo un target maggiormente adolescenziale: i testimonial erano dunque fondamentali, soprattutto quelli nell’ambito musicale.
Quella di Pepsi era una strategia ben mirata per primeggiare contro il suo competitor, disposta infatti a sborsare per la cantante 5 milioni di dollari, cifra stratosferica soprattutto per quei tempi.
Il singolo Like a Prayer sarebbe uscito in anteprima proprio come video della pubblicità Pepsi, lanciata a livello mondiale. Lo spot racconta di una bambina sognante e speranzosa in un futuro da star. Sogno avverato nel momento che la realtà le mostra in TV la se stessa adulta e famosa, cantare e ballare in diversi luoghi tra cui una scuola cattolica e una chiesa. Lo spot si conclude con un’inquadratura della bambina mentre è intenta ad esprimere un desiderio tenendo in mano la bottiglia di cola e la sé adulta spronarla dicendole “Va’ avanti, esprimi un desiderio”.
Uno spot fantastico che avrebbe fatto segnare il punto a Pepsi se non fosse stato che Madonna, andando contro gli accordi contrattuali, fece uscire il giorno dopo sul canale MTV una seconda versione del video, decisamente diverso e molto più controverso rispetto al primo.
Un concept contestato dal brand e dal Vaticano
Probabilmente in molti ricordano il video ufficiale di Like a Prayer, forse ancora oggi discusso e poco apprezzato dalla parte cattolica. Religione, sesso e diversità razziale si fondono in un racconto accompagnato da croci bruciate, stigmate e baci spinti con statue di colore. Un concept forse troppo all’avanguardia e troppo spinto ad una giustizia che non in quegli anni non aveva abbastanza voce a supporto dell’equità razziale.
Un grande scandalo, almeno per l’epoca, che non poteva lasciare in silenzio né l’American Family Association né tantomeno il Vaticano che con una scomunica obbligava Pepsi a ritirare il suo spot e ad annullare il contratto con Madonna. Nonostante lo spot Pepsi fosse totalmente diverso, la canzone ormai troppo velocemente si era legato alla versione profana, rovinando l’immagine e i valori portati avanti dal brand.
BALENCIAGA e ADIDAS cancellano la collaborazione con Kanye West
È indiscutibile che lo scopo delle aziende siano le vendite. Ma per i consumatori, nel processo decisionale di acquisto, soprattutto negli ultimi tempi sono diversi i fattori che li legano o meno ad un brand. Valori, ascolto e supporto delle minoranze, equità: il pubblico è attento alla voce delle aziende e a cosa comunicano alla società.
La casa di moda francese nel 2022 si è vista costretta a sospendere immediatamente i suoi rapporti di collaborazione con il rapper Ye (fino al 2021 Kanye West). Il cantante risulta che si sia presentato durante la sfilata parigina della sua collezione di abbigliamento Yeezy con una felpa mostrante la scritta “White lives matter” che sembri rimandare ad un gruppo neonazista.
Il rapper in precedenza era già stato scaricato da Adidas grazie alle forti pressioni dei consumatori e di gruppi attivisti in merito ad alcuni commenti antisemiti sui social e in qualche intervista.
MOUNTAIN DEW annulla il contratto con Lil Wayne
Questa volta siamo nel 2013 e il brand di bevande energetiche interrompe i suoi contratti pubblicitari con il rapper Lil Wayne.
Di nuovo, una decisione presa in difesa dei diritti e dei valori di cui un’azienda si fa portavoce. Il brand (del gruppo PepsiCo) decide di annullare la sua partnership con la celebrity del mondo rapper a causa di una frase socialmente offensiva nel testo di una sua canzone. La frase “picchia quella str*** come Emmett Till” ledeva un’icona dei diritti civili e che andava dunque contro i valori del marchio. Emmett era un adolescente afroamericano che nel 1955 venne torturato e ucciso dopo aver presumibilmente fischiato ad una donna bianca.
Nonostante la frase infelice non comparisse in nessuno spot di Mountain Dew, il brand si vide costretto ad annullare tutti i contratti pubblicitari con il rapper, a supporto dei diritti civili contro lo stigma razziale.
Dior ritira la partnership con Sharon Stone
Nel 2008 un devastante terremoto colpì il territorio cinese provocando circa 70 mila morti. L’attrice che all’epoca era il volto pubblicitario del marchio in Cina si è espressa a riguardo, sentenziando che l’accaduto fosse una conseguenza del karma che puniva la nazione per la sua politica repressiva contro il Tibet. Questa dichiarazione, nonostante le scuse pubbliche per una inappropriata illazione, le è costata la rottura della partnership con il marchio e la rimozione della sua immagine come testimonial cinese.
Il brand SLIM-FAST interrompe la partnership con la celebrity Whoopi Goldberg
Non si scherza con la politica. La famosa attrice e comica, scritturata nel 2004 come testimonial di Slim-Fast, brand di pasti dietetici forse ci è andata pesante, è proprio il caso di dirlo.
Il suo contratto è stato rescisso a causa di alcune battute sul presidente Bush durante un evento di raccolta fondi organizzato dal partito democratico statunitense, a cui ha partecipato. Una presa in giro che associava la parola Bush con gli organi genitali e che è costata alla celebrità un taglio netto, non solo dei carboidrati.
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