Come creare una Omnichannel Customer Experience a prova di cliente

Il consumatore di oggi ha delle aspettative molto alte in termini di Omnichannel Customer Experience.

Vuole vedere i nostri prodotti online, scaricare offerte esclusive sul suo telefono mentre si trova in negozio e poi essere in grado di condividere facilmente il suo acquisto sul suo feed di Instagram.

Per questo chi vende online affronta la sfida più grande: convertire il consumatore sempre connesso.

Circa l’80% degli acquirenti di negozi fisici controlla i prezzi online e un terzo accede alle informazioni sul proprio dispositivo mobile mentre è all’interno del negozio.

Molte aziende riconoscono la necessità di una strategia omnichannel, ma non sviluppano un piano per mantenere un immagine coerente del marchio attraverso tutti i canali.

>> Scopri come progettare una Customer Experience memorabile con il corso di Ninja Business School<<

Partiamo dalle definizioni: che cos’è l’Omnichannel e che cosa si intende per Omnichannel Customer Experience

L’Omnichannel è definito come un approccio multicanale al marketing o alle vendite, che offre un’esperienza senza soluzione di continuità ai clienti, indipendentemente da dove scelgono di fare acquisti (shopping online o store fisico).

Secondo la Harvard Business Review, il 73% dei clienti preferisce usare più canali quando fa acquisti. E questo numero è notevolmente cresciuto nell’ultimo anno.

Un’esperienza utente omnichannel è un’esperienza pianificata strategicamente che si estende su tutti i canali, dispositivi, modalità e tempi, incorporando design, servizio clienti, valori del brand, messaggistica e tono di voce in modo coerente.

Il risultato è lo stesso tipo di esperienza con un’azienda, sia che si comunichi online sia che lo si faccia in un negozio o in una filiale, al telefono o altrove.

La differenza tra omnichannel e multichannel

I termini “omnichannel” (omnicanale) e “multichannel” (multicanale) sono talvolta usati in modo intercambiabile, ma sono cose leggermente diverse:

• un’esperienza multicanale funziona su più di un canale, per esempio telefono ed e-mail;
• un’esperienza omnichannel copre ogni possibile canale, quindi non c’è mai un gap percepibile dal punto di vista del cliente.

Dal punto di vista della customer experience, un’esperienza multicanale equivale all’avere a che fare con un team di persone che, sebbene lavorino tutte nello stesso posto, possono conoscere o meno i dettagli dei compiti dell’altro e hanno stili e personalità diverse.

Un’esperienza omnichannel, invece, è come avere a che fare con una sola persona che è bravissima nel suo lavoro e può occuparsi di tutte le esigenze del cliente mentre questi si accomoda e si rilassa.

Omnichannel Customer Experience: significato e strategie

Supponiamo che tu abbia comprato un nuovo portatile in un negozio fisico chiamato BEST LAPTOP, che fa parte di una catena.

Se c’è un’esperienza omnichannel in atto, il gestore dell’account Facebook di BEST LAPTOP dovrebbe essere in grado di individuare i dettagli del tuo ordine e aiutarti con una domanda del servizio clienti sul tuo computer, in breve tempo.

Senza una strategia omnichannel in atto, potrebbe essere necessario contattare il negozio in cui hai effettuato l’acquisto o il produttore del portatile, produrre documenti e ricevute prima che il problema possa essere risolto.

Oppure, per fare un altro esempio, se stai visitando un negozio di abbigliamento e vedi una camicia che ti piace che non è in stock nella tua taglia, se il marchio utilizza una strategia omnichannel, sarai in grado di aprire l’app o il sito web del negozio sul tuo smartphone e controllare la disponibilità della tua taglia online o in un altro negozio.

Senza questo approccio di omnichannel customer experience, avresti dovuto cercare in altri negozi, chiedere a un commesso di riordinare l’articolo o, ancor più probabilmente, sospirare e andar via.

Stabilire uno standard per una CX omnichannel

I clienti non solo abbracciano le esperienze omnichannel, ma ormai se le aspettano. In genere, infatti, i consumatori intraprendono viaggi d’acquisto su più dispositivi e durante più sessioni.

Il 66% dei clienti preferisce scegliere il proprio viaggio attraverso i canali di un brand quando completa un’attività e questi customer journey sono raramente lineari.

Una transazione e-Commerce di base include una media di 5,5 punti di contatto (touchpoint), ma può arrivare a 20 man mano che il cliente confronta, considera ed esplora i fattori relativi a una decisione di acquisto.

Queste statistiche ci dicono che i clienti si stanno comportando in modi che rendono le distinzioni tra i canali obsolete, e ne consegue che si aspettano che le aziende facciano lo stesso. Il colpo di scena?

I consumatori dicono che sono disposti a pagare fino al 16% in più per una grande esperienza del cliente.

Perché un’esperienza omnichannel è strategica per le aziende

Ecco 5 motivi per cui una omnichannel customer experience è essenziale in un approccio digitale strategico:

1. Clienti felici

Dal punto di vista del cliente, i vantaggi di un’esperienza omnichannel sono evidenti. Trattare con l’azienda è più fluido, più semplice e più intuitivo. Il cliente non deve assumersi la responsabilità di trovare la persona giusta con cui parlare o conservare e ripetere le informazioni sul suo precedente contatto con l’azienda. Ci sono meno ostacoli da superare e l’azienda fa il lavoro al posto suo.

2. Risparmiare tempo e denaro

Per le aziende, l’efficienza senza intoppi di una strategia omnichannel offre immediatamente un ritorno sull’investimento, grazie al risparmio di denaro e all’abbattimento dei tempi e delle risorse associate a un approccio meno unitario.

3. Una visione migliore del viaggio del cliente

Una strategia di omnichannel CX offre una visione a volo d’uccello della customer journey, in qualsiasi modo scelga di interagire con il brand.

Con sempre più modi per entrare in contatto con l’azienda, i touch point di successo o fallimento − cosa li ha spinti ad acquistare o dove il loro interesse è calato − sono più difficili da individuare. Un approccio omnichannel mette tutto in un unico sistema, che è visibile e tracciabile, in modo da poter raccogliere intuizioni e intraprendere azioni granulari per migliorare gli aspetti del business, come richiesto direttamente dai consumatori.

4. Un marchio più forte

Nel tempo, si sviluppa un beneficio potente e duraturo: un brand più forte. I clienti felici sono più propensi a sviluppare fedeltà al marchio e a raccomandare l’azienda ad altri.

Questo significa vendite ripetute, una preferenza rispetto ai concorrenti (anche se i prodotti o servizi sono comparabili) e una percezione di affidabilità e qualità.

5. Migliori esperienze dei dipendenti

Nel frattempo, i dipendenti hanno esperienze migliori al lavoro e si sentono più responsabilizzati nel loro lavoro, perché operano all’interno di un sistema che è robusto, flessibile ed efficace.

Sono più facili da trattenere e più propensi a impegnarsi, il che significa che il loro contributo al business è più produttivo.

Benefici di una Omnichannel CX

Un’esperienza omnichannel entra veramente in gioco quando c’è una customer journey complessa e che si svolge per un lungo periodo di tempo.

In questo caso, la configurazione omnichannel unisce i punti, eliminando il peso dai processi amministrativi manuali, che altrimenti sarebbero soggetti a errori umani e creerebbero uno sforzo extra per i dipendenti.

Una richiesta di mutuo può essere un ottimo esempio. Un tipico percorso per questo tipo di servizio potrebbe includere:

• Revisione e confronto dei prodotti online
• Utilizzo di un calcolatore di mutui
• Visita di una filiale per parlare con un consulente
• Domanda online
• Ricezione di una risposta via e-mail
• Invio e ricezione di documenti per posta

Coordinare un unico percorso del cliente attraverso questi punti di contatto richiederebbe un grande sforzo e sarebbe soggetto a errori se fatto manualmente.

Peggio ancora, il lavoro ricadrebbe spesso sul cliente, in quanto singolo punto di comunanza in tutto il processo.

Questi potrebbe trovarsi a spiegare più volte tutti i passaggi che ha già fatto, a fornire stampe o copie di documenti, passando da una persona all’altra in un’organizzazione a compartimenti stagni.

Inoltre, questo lascerebbe all’oscuro l’azienda delle diverse fasi della customer journey e di come ciascuna di esse abbia influenzato l’esperienza del cliente.

Il calcolatore online ha fatto crashare il browser del cliente?

L’ambiente della filiale era caldo e accogliente e l’appuntamento ha risposto a tutte le sue domande?

E il processo di richiesta online?

Gli è sembrato coerente con il brand o è stato percepito più come un servizio di terze parti inglobato nel processo aziendale?

Certo, l’azienda potrebbe avere dei team deputati alla raccolta di feedback, che lavorano sui KPI delle diverse fasi e dei diversi punti di contatto, ma senza una visione d’insieme è quasi impossibile scoprire dove ha avuto origine un’esperienza positiva o negativa e come avrebbe potuto essere evitata o migliorata.

Coinvolgere il team per migliorare la CX

Come messo in evidenza con un focus specifico nel Corso Customer Experience Design di Ninja, ottenere l’impegno da parte di tutta l’organizzazione è un primo passo cruciale, in quanto aiuterà a portare avanti la strategia e a sfruttare un’ampia gamma di competenze ed esperienze per sostenerne l’implementazione.

A seconda della struttura organizzativa dell’azienda, potrebbe essere necessario iniziare con i manager e i team leader per poi passare al resto della squadra.

Anche gli stakeholder del marketing, delle operazioni, dell’IT, dell’UX, del servizio clienti, delle vendite sono attori importanti nella maggior parte delle aziende.

Il team dovrebbe lavorare insieme per sviluppare obiettivi e metodi per la transizione omnichannel, in modo che tutti possano agire come sostenitori del processo nelle loro rispettive aree di influenza.

Dati e KPI comuni

Unificare i canali e i modi in cui vengono misurati su un’unica piattaforma è un primo passo fondamentale per poter analizzare gli effettivi risultati globale della strategia di omnichannel customer experience.

Bisognerebbe riuscire a riunire le analisi del sito web, la gestione dei social media, i sistemi CRM e di posta elettronica e i centri di contatto clienti per creare un unico punto di vista.

Questo renderà più facile spostare dati e processi un tempo divisi in silos in un nuovo spazio centralizzato.

Standardizzare le misurazioni

Per misurare e tracciare con successo i clienti durante il loro viaggio di acquisto, c’è bisogno anche di KPI comuni.

Questo permetterà di capire se una parte del sistema sta funzionando meglio o peggio di un’altra, o quale linguaggio usare per fissare obiettivi a livello aziendale.

Bisogna inoltre tenere a mente che alcuni dei dati più utili per migliorare le esperienze sono qualitativi, derivanti da fonti come le recensioni online e i social media.

Adottare un approccio di customer journey

Lavorare su una base “journey-first” è in realtà un altro modo di dire che bisogna “iniziare dal punto di vista del cliente”.

Piuttosto che dividere gli obiettivi e i progetti in base ai silos organizzativi, un approccio a livello di viaggio di acquisto raggruppa gli elementi che fanno parte dell’esperienza del singolo cliente.

Per la maggior parte delle aziende, ci sono alcuni tipi comuni di viaggio, come l’onboarding (diventare un nuovo cliente, aprire un conto di risparmio, stipulare una polizza), l’utilizzo (utilizzare un dispositivo mobile, guidare un’auto, giocare su una console) e il rinnovo (rifare l’abbonamento a un servizio, rinnovare la copertura assicurativa).

È anche una buona idea includere il contesto più ampio − perché un cliente è venuto da te, e dove andrà dopo − avere cioè una mappatura completa della sua customer journey.

Case studies: due brand che hanno scelto una omnichannel customer experience (e cosa si può imparare da loro)

Amazon

Amazon è una di quelle aziende che sembra avere una reach quasi infinita, quindi non è una sorpresa che siano maestri nella strategia omnichannel.

Una grande parte del loro successo sta proprio nell’uso dei dati dei clienti, un’area in cui sono sempre stati all’avanguardia.

Questi vengono utilizzati per fornire raccomandazioni personalizzate, offrire promozioni pertinenti e permettere ai clienti di riordinare o effettuare un reso e ricevere assistenza in modo semplice e veloce.

Significa anche che i clienti Amazon possono usare lo stesso account in diversi paesi e attraverso vari sotto-brand come Audible o Amazon Music.

Qualunque cosa si compri su Amazon, c’è un unico processo di reso, spiegato chiaramente. Anche l’esperienza di consegna è specificamente Amazon, con imballaggi di marca e cartoline di ringraziamento o di scuse.

Forse la cosa più impressionante di tutte è che l’ecosistema di Amazon riesce a includere venditori di marketplace di terze parti, che comunicano con i clienti attraverso i canali di Amazon, ed estende i valori del marchio di semplicità e velocità anche a queste esperienze.

Cosa si può imparare: L’omnichannel riguarda esperienze fluide, ma questo non significa sorvolare e offuscare il modo in cui le cose funzionano in modo che le diverse parti del sistema siano invisibili al cliente.

La capacità di Amazon di lavorare senza intoppi si basa sulla chiarezza della loro comunicazione, su quali regole si applicano e sulla loro capacità di fissare le aspettative. P

er esempio, i clienti Amazon Prime ricevono la spedizione gratuita sugli articoli con il logo Prime, mentre i clienti normali no.

E i venditori terzi sono identificati chiaramente con una pagina di profilo e i punteggi delle loro recensioni, in modo che il cliente possa fare una scelta informata.

Uber

A prima vista, Uber non sembra un candidato probabile come esempio di eccellenza dell’omnichannel customer experience.

Dopo tutto, esiste solo come app, non come negozio e nemmeno come sito web.

Ma l’azienda ha eccelso nell’unire due canali che raramente si mescolano bene, e farlo con una continuità che è così perfetta che si nota a malapena quanto sia importante.

Uber usa la tecnologia per integrare le interazioni del mondo reale con quelle digitali, combinandole per eliminare le limitazioni e i punti di attrito della tradizionale corsa in taxi.

Sapere se c’è un passaggio nelle vicinanze, quanto costerà e dove chiederlo, è tutto a portata di mano in un unico luogo.

Dal punto di vista del conducente, c’è una mappa e una navigazione immediatamente disponibile, e anche una valutazione dei passeggeri che aiuta a vagliare i clienti problematici.

Il pagamento avviene automaticamente, e non c’è bisogno di fare altro o emettere ricevute. La simbiosi app-taxi migliora l’esperienza eliminando le incognite – passeggero e autista hanno chiarezza su nomi, targhe e viaggi precedenti dell’altro, quindi c’è un senso immediato di familiarità e facilità.

C’è anche una totale trasparenza sul percorso fatto e sulla ripartizione dei costi.

Cosa si può imparare: Non c’è bisogno di una vasta rete di canali e di customer journey complesse per creare una strategia omnichannel efficace.

Anche con un piccolo e relativamente semplice insieme di punti di contatto, c’è un immenso valore nell’avere una completa integrazione e visibilità, non da ultimo perché questo aiuta a misurare, raffinare e migliorare il servizio offerto.

Strategia e progettazione per la Customer Experience

Di seguito, riportiamo una strategia semplificata in quattro fasi per aiutarti a sviluppare il tuo piano di omnichannel customer experience, ulteriormente approfondita nel Corso Customer Experience Design di Ninja.

Omnichannel Customer Experience in 4 step

1. Creare un’esperienza senza soluzione di continuità su mobile

Il 45% dei consumatori preferisce una combinazione di acquisti online, mobile e in negozio (Fonte: eMarketer).

Ma, se operi prevalentemente online, è una necessità assoluta ottimizzare il tuo sito e la tua esperienza cliente per il mobile. Sempre più consumatori, infatti, iniziano a fare acquisti online da mobile, con il tempo trascorso su un dispositivo mobile che ha superato quello trascorso su un desktop.

Il primo passo verso un’esperienza omnichannel è quindi creare un’esperienza mobile.

Rendi il tuo sito mobile-friendly (ancora meglio mobile-first), con immagini di grandi dimensioni e una navigazione semplificata per aiutare gli utenti mobili a trovare rapidamente ciò che stanno cercando.

2. Concentrarsi prima sull’esperienza del cliente

Il 40% dei consumatori acquista di più dai rivenditori che personalizzano l’esperienza di acquisto attraverso i canali. Al centro della tua strategia deve esserci il consumatore: personalizza l’esperienza a ogni passo possibile. Utilizza, ad esempio, uno strumento di social login per raccogliere approfondimenti e creare un profilo completo del cliente. 3.

Gestire i dati degli utenti

Il 54% dei marketer rivela che il più grande inibitore nello stabilire un’esperienza cliente omnichannel coerente è il non avere una visione unica dei clienti attraverso i vari canali aziendali.

Più importante della raccolta dei dati degli utenti, è ordinare e organizzare i Big Data.

Standardizzare tutte le informazioni raccolte da una varietà di social network al fine di massimizzare il pieno potenziale di personalizzazione.

L’organizzazione dei dati rende più facile scalare gli sforzi di marketing e mirare ai clienti giusti, al momento giusto.

4. Impegnarsi con i clienti attraverso tutti i canali

Impegnati attivamente con gli utenti per favorire anche gli user generated content, migliorare la SEO, i referral, il tempo trascorso sul sito e infine le conversioni.

Una volta che i canali sono a posto, potrai interagire più facilmente con gli utenti su ogni canale.

Il 90% dei consumatori raccomanderebbe un marchio dopo aver interagito con esso via social. Inoltre, gli utenti sono più propensi ad acquistare i prodotti dei marchi che seguono online sui social.

Ricapitolando: cosa definisce una buona omnichannel CX?

Ci sono tre aspetti chiave che contribuiscono a una buona esperienza cliente omnichannel:

Convenienza

I clienti di oggi cercano un’esperienza d’acquisto in cui possono fare acquisti senza il fastidio di spendere troppo tempo.

Questo significa che la convenienza economica non è il solo vantaggio, mentre il vero valore è il risparmio di tempo, uno dei requisiti più importanti per un’eccellente esperienza del cliente.

Coerenza

Mantenere la coerenza è importante quando si implementa una strategia omnichannel.

Creare esperienze basate su una presenza unificata del marchio fa parte della costruzione di un brand forte che i clienti riconoscono.

Comunicazione

I clienti si aspettano dai marchi a cui sono fedeli una comunicazione coerente. Di conseguenza, i brand che tengono aggiornati i clienti generano un ROI più alto.

Tenendo conto di tutti questi elementi e degli aspetti strategici che abbiamo analizzato in precedenza, potrai costruire una omnichannel customer experience formidabile, che renderà davvero felici (e fedeli) i tuoi clienti.

>> Scopri come costruire una relazione da favola con i tuoi clienti grazie al Corso di Ninja sulla Customer Experience<<